Gucci哭泣，Chanel不香，奢侈品正在被中国人抛弃

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Gucci这次是真的哭泣了。

前段时间，全球奢侈品巨头开云集团发布25年第一季度的财报。Gucci作为核心品牌销售额下降25%。

算上这次，Gucci已经连跌五个季度了。

早在去年，它一口气连关了太原、香港、大连等好几个地方的门店。今年2月，又一天之内关闭了上海静安商圈的两家门店。

就连曾经卖爆的酒神包，也变成了奥莱五折的促销品。

作为往日奢侈品里的流量王，Gucci内心只剩下苦苦哀求：“你快回来了～”

但日子难过的不只是Gucci，很多奢侈品都在中国卖不动了。

奢侈品的苦日子

香奈儿的情况同样很不乐观。

它前几天发布的财报里，销售额同比下滑5.3%，净利润大跌28.2%。

这是香奈儿从2020年以来，第一次出现这种双下滑的局面。

LV也逃不过。

财报公布前，分析师还很乐观，预期营收会上涨。

没想到4月15日一公布，亚洲市场的有机营收下降了11%。

而且，前段时间股价还暴跌，一度丢掉全球最大奢侈品集团的头衔。

Burberry更是压力山大，亚太市场收入大跌25%。

5月14号，为了挽救惨淡的收入，它打算全球裁员1700人。

除了这些卖服饰、包包、配饰一类的软奢品牌，卖珠宝这类的硬奢也是欲哭无泪。

卡地亚、梵克雅宝的母公司历峰集团，在中国的销售已经连跌3季度了。

年初历峰发布的报告里，中国所在的亚太地区是唯一一个负增长的。

总而言之，奢侈品在中国的日子就是四个字，跌跌不休。

如果现在你再去找奢侈品的柜哥柜姐，迎接你的不是白眼，而是满脸的笑容。

奢侈品卖不动，他们是第一批受害者。

如同被打入冷宫的妃子一般，突然之间失宠，繁华褪尽，只剩下落寞。

月收入肉眼可见的减少，上万早已成了往事，现在能有三四千都算是好的。

看过他们桀骜不驯的模样，现在突然态度转变，莫名还觉得少了点奢侈品柜台独有的高贵。

奢侈品的无效高贵

为什么以往人人追求的奢侈品，现在却没人买单了呢？

一个原因是奢侈品太过“高高在上”，有些不食人间烟火的意思。

近两年，奢侈品不断涨价。

香奈儿的手袋一直在调高售价，截止到去年，它的经典款2.55方包售价已经上涨了120%。

就连入门级的配饰也是一路涨涨涨。

今年4月，有网友就发现，香奈儿的四色眼影上调30元；多款唇膏价格上调10—40元。

尤其珍藏系列的口红和1957香水，一个上涨40元，一个涨幅超过8%。

更难以接受的是，香奈儿解释涨价的态度：价格都是中国官方的统一调价，而且香奈儿每年都会有两次提价，这是政策规定。

言外之意，价格反正就是要调，买不买看你。

还有LV，早在4月份就传出要涨价，少则三四百，多则八九百。

4月15号，LV中国官网上就显示，品牌部分产品调价，热门款手袋DIANE法棍包会从涨到1.92万元。

随后，又有消息曝出，LV会在6月1日凌晨对部分热门产品进行调价，涨幅在100元到2800元之间。

其中涨幅最大的就是迷你水桶包，直接从1.11万涨到1.39万元。

这还是LV克制的结果，前两年，LV至少涨价四次。

不只是它们两个，爱马仕、巴黎世家等等一众奢侈品都涨过价。

在很长一段时间里，涨价就是奢侈品拉高利润的有效方式。

从19年到24年，奢侈品的利润起码增长了三倍。

它们只在乎「买不买得起」，用价格来筛选精准用户。却忘了考虑「愿不愿意买」，用户同样在做筛选。

在奢侈品们还在保持高贵的时候，消费者其实早就变了。

这也是不买单的另一个原因。

原本是奢侈品用户的中产，现在一心只想追求性价比，热衷于找平替。

与其去买溢价产品，不如去奥特莱斯捡漏。

再加上Z时代已经成为消费主力，审美和消费观也与之前大不相同。

但多数奢侈品似乎一直走的还是老路线。

Gucci上一个爆款还是6年前，由肖战、倪妮带火的1955系列。

没有太多创新不说，它带有标志的大Logo和复古花纹，也不再是身份地位的象征，而是「土」和「妈味」的代表。

比起不经意间秀给别人的优越感，大家更愿意为实用又能让自己开心的东西买单。

买卡地亚、梵克雅宝的珠宝，不如去老铺黄金里买平替，性价比高还保值。

今时早已不同往日，曾经的奢侈品让人高攀不起，如今却已是爱答不理。

奢侈品或许也已经意识到了这一点。

它们开启了疯狂内卷模式。

疯狂内卷之后，奢侈品有救吗？

各家奢侈品争相出招。

一波打算走黑红路线，主打的就是吸引注意力。

最出圈的就是巴黎世家，奇葩设计层出不穷。

2700元一对的发卡，义乌只要几块钱就可以买一斤。

23600元一个的透明胶带手镯。

据说灵感来源是透明胶带，不能说一摸一样，只能说把透明胶带套手腕上，效果完全一样。

今年又创新高度。

3599元一双的Zero运动鞋，单看样子，一时分不清是鞋垫还是鞋底。

2万8的披麻戴孝服，一眼看过去就是清明节限定装。

LV也紧随其后，直接设计一款龙虾包，售价13万。

不管好不好用，形象的确很逼真。

Gucci大概是从同行身上学到了精髓。

有没有用不重要，重要的是贵。

11100元的雨伞，不防水，但极具收藏价值。

3200元的连体泳衣，不可以下水，但可以穿着欣赏自己。

整个看下来，不理解但尊重。

毕竟它们只是想圈富人的钱。

另一波奢侈品品牌选择走文艺风。

讲价格太俗气了，干脆讲故事打动你。

今年4月份，意大利奢侈品的葆蝶家请来余秀华，专门为品牌写了一首诗歌《我在此刻》。

并将这首诗装订进余秀华的诗集《摇摇晃晃的人间》，印刷了一万多本特别装帧版，在线下搞了一个可阅读的艺术装置。

每个到场的人都可以免费领一本拿走。

抛开文艺的外壳，本质上感觉跟免费领鸡蛋一个道理。

西班牙的奢侈品皮具Loewe则是选了共享单车。

2月初，它在上海街头推出了一款定制车。

只需1.5元，你就能享受到奢侈品的尊贵。

而且骑行满3公里，可以获得限定勋章去领取《罗意威金色骑旅限定画报》及咖啡赠饮。

prada玩的就很高端。

今年3月底，它在上海开了亚洲首个独立餐饮空间「迷上prada荣宅」。

整个空间设计是参考王家卫的电影风格创作。

到场吃饭的时候，顺便就进行了品牌软植入。

还有一波品牌比较务实，专心搞副业。

巴黎世家不光只是玩抽象，它还跟南翔小笼包合作，推出限时5天的限定点心和特别定制的外卖包装。

爱马仕瞄准宠物经济。

1.2万的狗窝，足浴盆可以当作平替。

LV也入局，13万5的狗碗。

Gucci更是出了全系列。

光一个项圈就1700多元。

COACH则开始卖咖啡。

去年7月，它在上海新世界大丸百货开了第一家咖啡馆。

顺带着还卖一些周边产品。

能看得出来，各家为了挽回消费者，都在拼命努力。

但这样做真的有用吗？

短时间内看，品牌的确获得了一波关注。

尤其是巴黎世家，讨论度和热度非常高。

但最终的销量才能说明一切。

很明显，热闹终归是热闹，散场了还是会回到以前的平静。

因为最本质的问题并没有解决。

奢侈品缺的从来不是关注，它之所以卖不动，是因为还是在用旧眼光去审视消费者。

它们真正该做的，不是恶搞博热度。

而是聚焦到品牌本身上面，想想应该设计什么样的产品，讲什么样的故事，去让Z时代买单。

毕竟，奢侈品的贵如果只能从价格上体现，也挺low的。