茅台走下神坛，“新王”登基！

要说这几年宏观政策发力最猛的方向是什么，我想消费肯定是排进前三。

各种刺激消费政策，几乎每隔一段时间都能看到，尤其是节假日，刺激力度很大。

什么买手机、买汽车、买家电，甚至连买房也有补贴。

至于效果嘛，从宏观上看，咱也不敢说不好。

可是从微观上看，似乎大家都兜里没钱，口袋空空。

钞能力实在有限。

有意思的是，明明消费不咋行，但是今年的资本市场上，消费板块指数年内暴涨27.3%。

某些消费个股甚至走出了大牛市。

今天咱们就来聊聊现在资本市场的消费大牛都有哪些，有啥特点？和曾经的消费大牛有啥不同。

说到上一轮的消费大牛市，有一个公司是一定要讲的，就是茅台。

2021年2月，茅台一度突破了2500元，当时券商一哥中信证券高调喊话，说目标去到3000元。

从2017到2021，茅台暴涨了十倍，还有其他酒鬼酒、舍得这些也完成了十倍增幅。

事实上，除了白酒，消费股中像金龙鱼、中国中免、海天味业也都完成了十倍增幅。

这些都代表了上一轮的消费大牛市。

之前有不少小伙伴问过堂主怎么看白酒板块，能不能重现大牛长牛？

虽然茅台作为国酒，白酒一哥的地位无可撼动，作为“人情世故”、社交礼节的必选之一。

什么年轻人不喜欢茅台，只是因为年龄还没到这类的说辞，我是不接受的。

凭什么上一代人的观念，一定要强加给下一代？

上一轮白酒的大牛市，拉开时间维度，其实就是2017年到2021年，而这个时间段，恰恰是上一轮房地产高歌猛进的时间段。

随着房地产在2021年高峰回落后，白酒要想再回高峰，可预见的时间内肯定是不行的。

当然这里并不是茅台这家公司不行。

别看房价的这几年一直回落、茅台的股价这几年也在下降，但是茅台的营收一直在上升的。

股价和营收的背离，理解起来其实很简单，就是资本市场要的是未来的预期，股价是对未来的兑现，

显然，白酒现在并没有被资本市场作为未来消费大牛。

如今资本对于消费大牛的底层定价，堂主个人以为，主要是两个。

一个是极致的性价比。

换句话来说，就是寻找平替消费的降维打击。

代表有蜜雪冰城和万辰集团。

他们共同的特点都是锁定下沉市场，通过供应链减少中间成本，售价远低于同类竞品。

蜜雪冰城在国内75%的门店，都集中在三线及以下城市。

万辰的好想来线下门店数已经超过万家，成为为数不多的“万家店”的连锁品牌。

同样的，其毛利率仅10.76%，远低于行业平均的20.35%。

这两家都是聚焦在下沉市场的县域经济，也是被资本市场认为是下沉市场的新金矿。

万辰从去年7月份到现在，股价涨幅10倍以上。

蜜雪冰城今年3月登港交所，从250多块涨到了快600块，仅仅3个月的时间，股价翻倍有余。

从商业模式来看，平替消费的降维打击在于突破了刚性消费的壁垒。

采用规模效应（比如开店规模），叠加供应链垂直整合（以压缩成本），最终以极低价格赢得刚需市场的青睐。

在平替消费这块，说说堂主个人的感受。

今年以来我最大变化，就是去大超市少了，而是去赵一鸣零时店多了，因为今年过完年，赵一鸣刚好在我住的地方前面的十字路开了门店。

于是今年以来，我经常去赵一鸣那买饮料买零食。

同样的饮料，他确实要比大超市便宜很多。

平替消费的心理是这样的，既然平时的刚性支付免不了，如果同样的商品，在另外一家比之前的便宜10%、20%，那么毫无疑问，大家都会去选另外一家。

对了，前段时间，我一个做商业消费观察的朋友告诉我，说是赵一鸣现在也在寻求上市，感兴趣的小伙伴可以关注一下。

资本对于消费大牛的底层定价的第二个逻辑，是提供情绪价值的IP消费。

其中代表有宠物经济和泡泡玛特。

《2025年中国宠物行业白皮书》显示，从2015到2024年，国内宠物市场规模年均复合增长率高达13.3%，远远高于同期GDP的增速，去年中国宠物市场规模突破3000亿元。

更值得一提的是，白皮书中说，90后宠物主月均消费超500元。

宠物经济板块指数从年初1000出头，涨到了1400多，不到半年时间涨了40%多。

从社会角度来看，宠物经济大热离不开“不婚不孕”的社会痛点。

民政部数据显示，2024年我国结婚登记数，创下了自1980年以来的新低，只有610.6万对。

之前看到贝壳研究院的《新独居时代报告》，根据贝壳预测，到2030年我国独居人口数量或将达到1.5~2亿人，独居率或超过30%。

独居的人多了，对宠物的需求也多了。

在情绪消费这块，还有被誉为盲盒第一股的泡泡玛特。

其股价从2024年2月从19.8港元/攀升至现在的244港元，累计涨幅超10倍。

从营收看，泡泡玛特第一大业务是手办，第二大是毛绒，这两个相加去到74%。

从市场分布看，海外市场是主要增长点，比内地市场还要高。

2025年一季度的海外收入，已经快接近二零二四年全年的收入了

泡泡玛特的成功，在于把握住了 Z世代对于情绪消费与潮玩社交属性的刚性需求，在这个基础上，不断对IP进行迭代，以适应不同时期的审美。

IP经济的关键是什么，是需要找到与消费者产生共鸣的IP。

换句话来说，其底层逻辑在于情感缺口和一个IP产品的结合。

对于年轻人来说，尤其是单身的年轻人来说，不管是手办，还是毛绒，与他们而言都不只是一个玩具，更重要的是承载了情感寄托。

看到不少人都抨击说是智商税，简直无法理解。

除去恶意炒作的成分外，很多人都没明白泡泡玛特卖的是什么，是社交、是情绪价值。

你要知道，泡泡玛特的粉丝绝大部分是成年人。

消费的本质是什么？

堂主认为就两个字：开心。

如果说中老年人花几千块喝茅台是一种身份象征，是一种开心的话，那么年轻人养宠物、买手办，这种情绪消费也是一种开心。

普通大众选择更便宜的蜜雪冰城以及低价零售店，同样的消费需求，省下了银钱，这种平替消费就更是一种开心。

一句话概括，当宏观寒气发散时，情绪消费治愈内心，平替消费抚慰钱包。

一个是灵魂，一个是活命。

这就是未来消费大方向，更是资本市场为之疯狂的缘由。

我是堂主，希望内容对你有所帮助，我们下期再见