直击618大促痛点，京东厨电“小菜1碟”深入人心

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

在这个“全民皆有梗、万物皆可盘”的时代，一句简单的玩笑、一个脑洞大开的创意，都能成为引发全民热议的火种。

最近，“毒舌”蔡明就因一句吐槽登上微博热搜，引发全民玩梗。

事情的起因是蔡明看到闺蜜在厨房做饭，忍不住吐槽“还自己做饭呢”。原本只是想给闺蜜推荐“炒菜机器人”，没想到直接被“自动升降油烟机”惊喜到了，自己在厨房玩的不亦乐乎，而蔡明重现的“机器人女友”经典场面，也勾起了大家的“回忆杀”。

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“机器人”梗引发全民回忆杀

炸开618“简单”购物心智

蔡明老师曾在小品《机器人趣话》中扮演机器人女友，首次将赛博文化带进了大众视野。

没想到30年后，蔡明再次重现小品中的“机器人”动作，瞬间将网友们的记忆拉回30年前，惊呼“不愧是机器人祖师奶”、“油烟机见了也要叫声前辈”...

要知道，人们对熟悉事物的接纳速度比普通内容的接纳速度提升了60%，其次，当过往的经典场面再现时，大脑又会产生“熟悉感”，这种奇妙的化学反应，让#蔡明小菜1碟是什么梗#登上微博热搜，引发网友们的热情互动，并纷纷@京东平台给蔡姨摇人安排。

一向“听劝”的京东火速下场，积极响应网友提议，为蔡姨送上同款智能厨电。而蔡姨在收到“礼物”后，也向网友分享了自己在京东购物的心得：“从挑款到下单10分钟拿下，在京东买厨电果然小菜1碟。”

京东与蔡明的双向奔赴，让直爽、真性情的蔡姨圈粉无数，不少网友也对京东既真诚又务实的操作赞不绝口，不仅在充满“活人感”氛围中强化了京东年轻趣味、social活力的品牌形象，也让“小菜1碟”的简单购物心智深入人心。

为了接住这泼天的富贵，京东顺势携手@海尔 @老板电器 @美的厨房电器 @FOTILE方太组成厨电天团，共同发布“低价宣言”——单品直降不凑单、全网低价不买贵，直接将繁杂的促销套路回归“简单”，以更直接的优惠、更简单的路径更好地服务消费者。

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当大家为“终于不用算数学题”而欢欣鼓舞之际，京东携手雷佳音、张艺兴、岳云鹏、大张伟等明星团围绕名字大玩谐音梗，主打一个抽象且上头。醒目的大字海报加上明星的晕轮效应，引发粉丝们纷纷接梗玩梗，让京东“简单购物”形成刷屏式扩散。

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要知道，在过往的电商大促期间，消费者不仅要货比三家，而且还面临着比价、选品等购买难题。比如逛遍建材市场也没选到心仪产品，在厨房做饭就像在蒸桑拿，健身卡闲置成了洗澡卡...

基于此洞察，京东以一系列场景海报化身网友嘴替，用趣味吐槽的方式与用户并肩站在了厨电购买痛点的对立面，不仅有效承接线上玩梗热度，进一步强化用户“回归简单”的购物需求，而且也将“小菜1碟”延伸出多个场景创意，让京东从促销活动升级为品牌与用户的情感连接场，在轻松简单购物的情绪价值中，激发消费者建立起京东“小菜1碟”的消费心智。

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蔡明化身用户嘴替加码“魔性”传播

全域社交裂变引发全民玩梗

进入6月，“618”这场电商行业的“年中大考”悄然开始，满减叠加、红包返现、限时凑单…等复杂的规则，让购物体验从“享受优惠”演变为“数学竞赛”，消费者更是苦不堪言。

没想到，“毒舌”蔡明直接化身弹幕，成为618期间被大促折磨晕头转向的用户嘴替，犀利地戳中了年轻人的痛点，迅速引发用户的共鸣和分享。

短片中，面对消费者专业名词看不懂、购物机制太繁杂、等待活动怕买贵等购物痛点，蔡明老师的“算得脑仁疼，才省两块五”、“等等等等等优惠，买完降价全白费”等爆笑金句精准还原他们的内心OS，引发众多网友产生同理心和共情力。

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长期受互联网文化的浸润，这届年轻人对传统营销方式基本无感，反而喜欢以解构的方式去理解一切。而这也正是这支TVC能够消弭京东与年轻人沟通隔阂的关键所在，品牌以平视视角站在消费者的立场深入他们的生活语境去直面、呈现他们购物过程的困境情绪，并借助蔡明的“人格引力”，传递品牌“专业采销帮选、简单清晰没套路、每天超低价”的权益优势，喜剧效果拉满。

可以说，这种打破传统代言的营销模式，充分释放了蔡明的直爽幽默的喜剧天赋，将“用户痛点”与“京东权益”巧妙结合，通过戏剧化的镜头语言，与消费者拉近距离感并与之达成“语言”共识的同时，也恰到好处的凸显京东“小菜1碟”营销主题。

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不仅如此，京东还联合蔡明在抖音平台发起#入手简单 小菜1碟#的趣味挑战赛，众多娱乐大V引领互动、海量用户热情参与，相关话题热度、视频播放量连创新高，不仅让“小菜1碟”在消费群体中自发进行口碑传播，形成“自来水”效应；就连老太太、大爷也纷纷跟着蔡明老师一起在京东选购厨房大家电，甚至不少外国用户也直接发布视频感叹“听蔡姨的，入手简单，小菜1碟”。

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抖音挑战赛的火爆出圈为京东厨电的618营销打出头彩，社交裂变引发全民参与，#入手简单小菜1碟#话题播放量高达3亿，用户自发投稿内容还在持续增长中，助力#蔡明算是把省钱玩明白了#成功登上抖音上升热点，真正做到了“全民都能看得懂的京东厨电618，真的很简单”！

与此同时，京东还收集了真实用户的反馈意见，以“声音好评”的创新形式在微博、朋友圈、小红书等平台展示出来，以听觉为引唤醒消费者情绪，让“简单购物”的满意体验推动消费的最后一环，实现品效合一。在此过程中，京东“入手简单，小菜1碟”的营销主题也植入用户心智，形成了独特的品牌记忆点。

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给营销做减法

给用户体验做加法

投资界有句名言：永远不要与趋势为敌。这句话，放在营销界同样适用。

一个明显的体感，消费者对购物大促的新鲜感正逐渐消退。

这届消费者是真“算”不动了，满减促销堪比奥数题，一顿操作猛如虎，最后也没便宜多少。

消费降级盛行，秉承“不买立省100%”原则，存钱上瘾的消费者正在“报复性抠门”。

要想在存量市场中找增量机会，还是要回归到用户本身找突破口。

顺着京东厨电618的解题思路看，其实是一次“回归用户，重视体验”的缩影。

针对“算法难”，京东厨电删繁就简，以“入手简单，小菜1碟”为核心主旨，让商品价值简单清晰的展现出来，也让用户的购物体验更加简单快乐。

不玩文字游戏，不纠缠价格战，而是深深扎在用户需求沃土上，让京东厨电匹配用户的场景需求。毕竟，不确定的大环境中，唯一的确定性就是用户。所以，深耕用户关系，才能为平台夯实长效增长基石、穿越市场周期。

总体来看，此次京东厨电618推出“单品直降不凑单、全网低价不买贵”的简单购物体验，可能会成为接下来主要的发展大趋势。当流量红利、品类红利的潮水退去，才是各大平台拼硬功夫的时候。

今年618京东厨电已亮出绝招，不知道其他平台又会如何应对，坐等吃瓜~~~

上京东APP搜索“小菜1碟”

直达618活动现场

体验简单购物的快乐吧~