首富迟暮，尚能“洽”否？

股价跌幅超过了65%，市值蒸发超过了200亿。

66岁安徽前首富，还能带领洽洽食品破局否？

不久前，洽洽食品精心策划的 "躺春嗑瓜子大赛" 强势出圈，以 "躺着嗑瓜子，只嗑不吃" 的新奇赛制引发全网热议。

这场别出心裁的营销活动不仅吸引千余名选手参赛，同时也为品牌带来高达3000万次的曝光量。

然而，这份华丽的营销答卷背后，却折射出洽洽食品不容乐观的业绩走势。

4月23日，洽洽食品交出一份看似亮眼的年度成绩单：2024年营收攀升至71.31亿元，创下历史新高；归母净利润同比增长5.82%，成功扭转上一年的下滑态势。

但这份喜悦转瞬即逝。

紧接着发布的2025年一季报，却让市场陷入震惊——营收同比骤降13.76%，归母净利润暴跌67.88%，扣非净利润更是大幅下滑73.76%。

这份成绩单，不仅刷新了洽洽食品自2011年上市以来的最差单季纪录，更折射出企业发展的深层危机。

曾经凭借独特营销策略缔造百亿商业帝国的陈先保，为何在营销声量依旧高涨的今天遭遇滑铁卢？

这或许需要从他的创业历程与洽洽食品的底层逻辑中寻找答案。

01

1959年出生的陈先保，人生起点并不低，在创业之前一直在体制内工作。

1982年大学毕业后，他被分配到安徽省商业厅管辖的糖烟酒公司从事管理工作。

凭借积极务实的工作态度以及出色的业务能力，他的仕途一路顺遂，从基层员工、小组长逐步晋升为科长。在那段岁月里，他的工作环境舒适安逸，日常工作以文件批阅、厂区巡查为主，闲暇时泡上几杯清茶，便能结束一天的工作。

不过，很快他开始厌倦了这种生活。日复一日的重复逐渐让他心生倦怠，对这种生活感到索然无味。

20世纪90年代初，“下海”浪潮席卷而来，不少同事纷纷辞职投身商海，这让陈先保也愈发心动。

经过无数个日夜的思想挣扎，终于在1995年，36岁的陈先保毅然辞去令人艳羡的科长职位，成立合肥华泰公司，投身商海。

在他眼中，国企、外企与民营企业三种经济力量中，民营企业最具民族性，且运营效率最高。

创业初期，资金有限的陈先保租下一个面积不大的车间，创办了一家生产儿童冷饮食品的小厂。

彼时，冷饮行业竞争异常激烈，众多知名企业在冰棍、雪糕市场激烈厮杀。但陈先保从一开始就展现出与众不同的商业眼光，他将棒棒冰设计成双截棍的形状。

这款形似彩色接力棒的棒棒冰，不仅造型童趣十足，价格更是贴近大众消费。凭借独特的设计与高性价比，迅速成为孩子们课间追逐的“零食新宠”。

然而，好景不长。随着棒棒冰的走红，同行纷纷跟风模仿，市场竞争愈发激烈，产品逐渐趋于同质化，原有的市场空间被不断挤压。

面对日益饱和的市场，如果不及时寻求新的突破，企业将陷入绝境。陈先保陷入沉思，苦苦寻找破局之道。最终，他提出一个大胆到近乎疯狂的想法：进军东北市场卖冰棍。

此语一出，所有人都觉得陈先保一定是疯了。

在南方人固有的认知里，东北天寒地冻，冰棍在那里根本没有销路。可陈先保则认为，只要有夏天和小孩子的地方，棒棒冰就一定有市场。

事实证明，陈先保的判断是正确的。

棒棒冰在东北一经推出，便迅速打开市场，受到当地孩子们的热烈欢迎，销售额一路飙升，短短时间内就突破千万大关。靠着这款产品，陈先保成功挖到了人生的“第一桶金”。

然而，陈先保并没有满足于眼前的成绩。他深知，仅靠两三个产品以作坊式的生产方式，企业难以做大做强。要想在市场中赢得长远发展，必须开发新的产品，开拓新的市场。

经过一番市场调研，陈先保将目光投向了瓜子炒货领域。

当时，瓜子市场虽需求巨大，但产品质量参差不齐，大多是个体小作坊生产，缺乏品牌化运营。陈先保看到了其中蕴藏的巨大商机。

在进入炒货这个传统产业前，陈先保进行了深入广泛的市场调查。他发现一种新瓜子，瓜子皮干净，嗑起来不脏手且入味。经过研究，他了解到这种瓜子是先浸泡、去皮、入味，然后再炒制而成。

受此启发，陈先保带领团队潜心研发，将多种香料和对人体有益的中草药进行调配，采用蒸煮工艺制作瓜子。这种“煮瓜子”咸淡可口且不上火，与传统炒制瓜子形成了明显区别。为突出这一特色，他在包装袋上标明“百煮入味香”。

产品有了独特的卖点，接下来就是取一个好名字。

当时，“恰恰”舞蹈流行，其充满青春活力的韵律与瓜子的主要消费群体特征十分契合。陈先保灵机一动，将品牌命名为“洽洽”。

1999年9月，“洽洽”牌香瓜子正式推向市场。在包装上，陈先保也别具匠心，采用环保结实的红色牛皮纸搭配竖式大信封的设计，从外观上就与其他用报纸、塑料包装的瓜子品牌区分开来。

这种令人耳目一新的产品迅速赢得了消费者的青睐，当年营收就达到3000多万元。

02

但陈先保并不满足于此，他深知要让洽洽瓜子真正成为全国知名品牌，还需要更强大的营销手段。

为了迎合人们喜欢集邮、集卡片的爱好，陈先保在每包瓜子里面放进文艺卡片，卡片内容丰富多样，包括唐诗、宋词、四大名著人物、朱德庸漫画等等。

这一创意不仅增加了产品的趣味性和文化内涵，还吸引了消费者为了集齐卡片而不断购买洽洽瓜子。

更具魄力的是，陈先保做出了一个在当时看似冒险的决定。他拿出洽洽瓜子的全部盈利，凑齐400万元，在央视投放广告。在那个年代，400万元对于一家初创企业来说是一笔巨款。但陈先保坚信广告的力量。

事实证明，他的决策是正确的。洽洽瓜子在央视广告的助推下，迅速走红全国，产品供不应求。销售额从1999年的几千万元，一路飙升至2001年的4亿元，2008年更是突破20亿大关。

2011年，陈先保带着洽洽食品在深交所成功上市，成为“瓜子第一股”。这一年，公司营收27.39亿元，归母净利润2.13亿元。

陈先保也凭借洽洽食品的成功，身家倍增，在2012年以30.67亿身家成为安徽首富。

上市后的洽洽食品，在陈先保的带领下继续稳步发展。公司不断丰富产品线，除了瓜子，还涉足坚果、炒货、膨化食品等多个领域。

通过持续的品牌建设和市场拓展，洽洽食品逐渐发展成为一家综合性的休闲食品巨头。在2020年的《胡润百富榜》上，陈先保家族财富膨胀至180亿元。

同年，洽洽食品营收52.89亿元，首次突破50亿元大关，归母净利润8.05亿元，创下历史新高。2024 年，洽洽食品营业收入更是达到71.31亿元，再创历史纪录，归母净利润同比增长5.82%，扭转了上一年下滑的态势。

然而，进入2025年，洽洽食品的业绩却急转直下。

一季度，公司营收同比下降13.76%；归母净利润同比下降67.88%；扣非净利润同比下降73.76% 。

事实上，自2021年市值突破330亿高点后，洽洽食品股价便持续走低。到2025年5月7号，市值仅剩118亿，累计蒸发超60%。

即便公司推出分红加回购的组合拳，累计分红6.46亿，耗资1.72亿回购股票，仍未能阻止股价下跌趋势。

从财报数据来看，葵花籽产品依然是洽洽食品营收的主要贡献者，占比达61.5%。但该品类所在的坚果炒货赛道，近5年市场规模年复合增长率不足2%，远低于休闲零食行业整体6.8%的增速。

与此同时，新疆等主产区葵花籽收购价三年上涨28%，成本压力严重压缩利润空间。

洽洽食品的核心品类增长陷入困境。

瓜子业务方面，作为营收支柱，葵花籽系列遭受社区团购低价散装瓜子的冲击。有草根调研显示，部分区域商超渠道洽洽红袋瓜子销量同比下滑超20%。

在坚果业务上，曾被寄予厚望的每日坚果系列增长陷入瓶颈。竞品如三只松鼠、良品铺子通过 “坚果 + 果干” 等组合创新，不断分流消费者，而洽洽新品迭代速度明显滞后 。

2025年一季度存货锐减6.2亿元（降幅40%），或暗示坚果库存积压后的被动清仓。

渠道方面，洽洽食品以经销商为主的体系在零食量贩店等新兴渠道冲击下，疲态尽显。

据测算，零食很忙、赵一鸣等渠道终端加价率较传统商超低15-20个百分点 。洽洽尚未建立起适配新兴渠道的产品矩阵与利润分配机制。

尽管洽洽宣称在电商渠道取得突破，但并未单独披露线上营收数据。与之对比，三只松鼠线上占比超50%，而洽洽83.5%的收入仍依赖增长近乎停滞的线下渠道。

洽洽虽在13年前完成商超渠道卡位，但错失2014-2019年电商红利期，被三只松鼠等后来者借助流量红利弯道超车。

为了应对市场变化，洽洽食品在营销上不可谓不努力。

2024年销售费用涨幅达两位数，高达15.55%，总计7.12亿 。其中广告促销费从2023年的3.92亿元增长到2024年的4.99亿元，同比增长约27.3%。

举办嗑瓜子大赛，与弹个车等进行跨界营销，洽洽试图通过各种创新营销活动吸引消费者，提升品牌影响力。然而，这些高额的营销投入，似乎并未转化为相应的业绩增长。

有分析认为，在如今竞争激烈且瞬息万变的市场环境下，营销虽然能够在短期内吸引眼球、提升品牌曝光度，但如果企业不能从根本上解决产品创新、渠道优化、成本控制等核心问题，营销的效果将难以持久，也无法真正挽救企业的业绩。