张勇开卷“牛马午餐”，海底捞越来越懂消费者了

最近，备受资本市场关注的海底捞，于部分门店上线了单价22元的工作日自助午餐（部分城市20元）。

有网友戏称，海底捞越来越接地气了。

想当初千亿姐读大学的时候，在那个没有学生69折的年代，人均动辄一两百的海底捞算得上是高不可攀的高档火锅，每年生日都会期待和朋友一起去吃海底捞。

后来，眼看着海底捞从人均一两百，到推出双人200元不到的套餐，再到工作日69元套餐，直到今天20来元的午餐。一路走来，感谢海底捞对消费下行阶段顾客需求的持续关注。

PART 01

不得不应对的消费下行周期

前不久，海底捞（6862.HK）发布2024年度的业绩报告。报告显示，全年营业收入为427.55亿元，同比增长3.1%；净利润为47.00亿元，同比增长4.6%。这样的增幅在整体经济放缓和消费市场日渐饱和的背景下，似乎还算可观。

不过通过财报我们可以发现，这一增长的动力并非来自于顾客对海底捞与日俱增的热情消费，而是出于公司的战略调整。

随着消费情绪放缓，海底捞做出了对市场的判断——关闭更多门店。

2024年，海底捞品牌新开62家餐厅，而关闭或搬迁了70家餐厅。这种扩张与收缩并存的局面反映了市场环境的复杂性。

更值得注意的是，新开的门店中，加盟业务在2024年贡献的收入仅为1670万元，且其中70%的加盟申请来自三线及以下城市。下沉，成为了海底捞的策略。确实，一二线城市的餐饮竞争已然红海，规模是优势，有时也是劣势。

人均消费方面，2024年的数据为97.5元，较前一年的99.1元有所减少。在环境压力和消费下行的背景下，顾客忠诚度似乎正在被那些单价低、性价比更高的品牌所吸引。近几个月，人均六七十的小菜园、绿茶餐厅的上市也正是印证了这一趋势。

现在已经不是十年前了，要想活下去，必须要向更低端的市场抢占份额。

暂且不谈海底捞的这步棋于营收起了多少效果，至少在消费者眼中，海底捞甘愿自降身段，确实不易，这次推出的自助午餐，22元一位，就是让中午坐不满的餐厅也有食客往来，让厨房的灶头在中午也能热气腾腾。

除此之外，根据市场分析报告显示，消费者对火锅这类大单品形式的品牌忠诚度正在下降，更多人愿意尝试新兴和个性化的餐饮品牌。

多少明星开的火锅店草草收场，又有多少网红火锅早已更换门庭招牌。相比“网红”餐饮店，上市企业可不能随时撤场，唯有狠狠卷！！！

2024年，海底捞“红石榴计划”应运而生，如今已孵化了烤肉店、炸鸡店、麻辣烫等多种餐饮业态。

不过，让我们把目光转向一直“卷”的同行——同样身为上市企业的呷哺呷哺，那曾让千亿姐排队两个多小时的凑凑火锅，如今发展却遇到了瓶颈；还有2022年9月才开首店、人均超200元的“趁烧烧肉”已大量闭店，首店上海打浦桥日月光店也在大众点评网显示“歇业关闭”。

也许是现实告诉我们，消费者用脚投票，而且真的很难做到“花开四季”。

面对严酷多变的消费需求，海底捞花了许多心思。创始人张勇曾历经各种周期，扛过了各种难度考验。海底捞最火时，街头巷尾提到的频率，不亚于如今的泡泡玛特。以服务见长的海底捞即使在模式效率偏低的烤肉品牌，旗下“焰请”烤肉店还推出了洗头等服务来获取消费者芳心。

不过，这些“副店”的出世难以复制当年海底捞动辄排位几百号的盛况，但，我们依然能看到海底捞改变的决心。

截至2024年底，海底捞其他餐厅的收入达4.83亿元，占比1.1%，同比增长接近1.4亿元。

PART 02

员工少了，但工资高了

即使是在有众多竞品的今天，海底捞的服务仍然有着很强的吸引力。

在千亿姐看来，这是一份消费心安，但更多的是一种情怀——

作为国内极致服务餐饮的鼻祖，那时候没有怂火锅的员工跳舞，没有西贝的儿童餐服务，海底捞就是“唯一”的存在，甚至张勇像“神”一般被行业追崇，《海底捞你学不会》一书成为不少餐饮主的必看秘籍。

张勇是留给时代的礼物，也是留给餐饮业的礼物。

随着越来越多餐厅纷纷重视服务，在很多人眼中，服务好的标准就是“效仿海底捞”。

而提供服务的员工，则是张勇引以为傲的“资产”。

在2024财报中，我们看到截至2024年底的员工人数为13.72万名，较前一年减少了约1.65万名。然而，员工成本却从130.40亿元增加至141.13亿元。海底捞对此的解释是提高了员工整体薪资福利标准，并增加了一些岗位以更好地激励员工和提升顾客体验。

超过10%的净流失，“人各有志”算不算合理的解释？不过我们也得面对一个现实问题，再好的企业文化，薪资才是个体生存的关键，竞争力的关键不是口号，而是实实在在的收入。

但另一方面，尽管海底捞在企业文化与员工关怀方面，一直是国内顶级水准，值得非常多企业学习。而随着员工人数的减少，是否意味着每个人要负责更多台桌子？虽说提升了收入，但真的会因为涨薪而确保服务不打折吗？

千亿姐最近一次在广州某海底捞就餐体验中，明显感觉到员工因为人手不足而显得有些手忙脚乱——美甲台员工缩减到了1个人，且要兼顾美甲、解答客户咨询、处理客户取错号等突发情况，导致1个小时才过一两个号，绝大部分顾客已无法再享受美甲服务；就餐过程中需要等很久才能招呼到忙碌的员工加汤加菜，也没有再体验到主动打番茄汤、送热毛巾等服务。

海底捞一线员工很不容易，薪资激励是非常必要的。可以看到海底捞在这方面的投入，根据财报显示海底捞员工的整体福利都在增长，当然，董事薪酬增长最多，从9829万元增加到1.61亿元，增长了64.38%；其他员工薪金和其他津贴为115.68亿元，较去年的108.22增加了6.8%。

不过缩员增薪，对于体验来说也许并不是好事，无论是对员工还是对客户。

再比如说不久前，海底捞因一起“小便事件”受到公众的广泛关注。

海底捞第一时间采取了呼吁保护未成年人的态度并警告恶意传播者，赢得了部分社会舆论的赞誉，但这一事件的发生无疑让消费者的体验又大打了折扣。

出了事情后海底捞的态度值得称赞，但奈何人性一面不可控，不知有多少亲朋好友因此出现隔阂，现场的消费者之间有些竟然出现了意想不到的分裂，海底捞有没有始料不及？还是考虑不够周全。

为了应对市场的不断变化，海底捞积极研发新的菜品和服务模式。以今年新推出的“工作日自助午餐”模式为例，初衷是吸引更多顾客，但也显示出海底捞对于市场趋势的把握。同时，海底捞还得在提升顾客体验上下功夫，通过持续的产品创新和服务升级，才能留住老顾客、吸引新顾客。

我们可以看到，海底捞面对困境转变的机遇依然存在。

虽然餐饮市场一家独大的时代已经过去，但在挑战中寻求新的发展机遇，千亿姐觉得，还是想期待一下海底捞的未来。