苏超“带不动”今世缘

表面看，今世缘进入百亿俱乐部，但光鲜数据下暗潮涌动——省内市场增长遇瓶颈，省外拓展成效甚微，“禁酒令”限制高端产品发展，低端酒又缺乏市场竞争力。

10元球票被黄牛炒至600元、3万张门票供不应求、抖音超2亿播放量……这个夏天，苏超赛事热度空前，全民沉浸在这场体育狂欢的浪潮之中。

苏超出圈，但流量却没有“泼到”今世缘的身上？

作为赛事官方战略合作伙伴，今世缘靠着这波流量成功转化了一些销量，但令人意外的是，其在资本市场中的表现却不增反降：苏超开赛以来，今世缘股价下滑了20%，如果从3月中旬算起，较年内高点跌超30%，在主流白酒上市公司中跌幅居前，甚至触及年内最低点。

前方市场时有热度，但企业后方却是动荡不断。

尽管今世缘的脚已迈入了“百亿俱乐部”，但这看似光鲜的数据之下，却难掩暗潮涌动——省内市场增长遇瓶颈，省外拓展成效甚微，加之“禁酒令”对高端产品的限制，低端酒又难建市场竞争力。

站在新的发展起点，今世缘面临的核心矛盾已愈发显现：怎样借力才算有效营销？如何突破区域增长天花板？全国化突破口到底在哪儿？

苏超泼天流量，难挽股价颓势

苏超赛事的热度让江苏企业迎来高光时刻。

作为官方战略合作伙伴中唯一的白酒品牌，今世缘旗下的国缘V3以官方战略合作伙伴身份深度参与联赛，并以“今世缘”冠名家乡淮安足球队，通过场内巨型广告、企业方阵展示、活动联动等全方位曝光，实现了品牌“刷屏”效应。

今世缘的营销动作不止于此，在淮安队主场比赛期间，公司推出“酒旅体”融合营销：6月13日至6月16日，南京市民可凭身份证免费参观今世缘旅游景区；购买6月14日淮安队对阵南京队比赛门票的观众，还可凭购票凭证或身份证免费游览景区。

这一系列操作，被业内人士解读为，试图以“轻量化方式”撬动全国性品牌认知。

酒周志通过与南京、淮安等江苏省内城市的经销商交流获悉，苏超确实为今世缘带来了一定的流量，加之国缘系列“度数较低、好入口，绵柔回甘”的口感，因此在苏超赛事加持下，“询问的确实变多了”，卖得也不错。

这些酒商还表示，赞助苏超的国缘V3，当前终端成交价在530元-550元/瓶，与苏超开赛前的价格大体相同，且酒企并没有专门针对苏超推出什么特别优惠政策，基本还是“买的多，才给点优惠。”

一位来自于北京的经销商同样也给出了“确实来问的顾客变多了”的说法，“一来，今世缘在北京本身已经拥有了一定的消费群体，二来，肯定也有苏超的推动。”不过，酒周志也发现，也有北京经销商表示，并不知晓国缘、今世缘的品牌。

令人遗憾的是，流量的狂欢并未转化为支撑股价上涨的有利因素，对股价的提振作用微乎其微。

从苏超开赛，今世缘的股价逆势下跌，从48.65元/股下探至38.09元/股，跌幅约21.71%，仅用了30多天。这样来看，今世缘在股价表现匹配不上苏超的热度。

与之形成鲜明对比的是，截至6月17日收盘，苏超概念股中，ST联合已收获10个涨停，共创草坪获得7个涨停，金陵体育也出现了5个“20cm”涨停。

这背后，市场到底在担忧什么？

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，今世缘虽已突破百亿营收规模，但其营收含金量并不高。究其原因，主要是其外省市场营收占比过低。从渠道结构来看，婚庆渠道营收占比过高，呈现出“两高一低”（外省占比低、婚庆占比高、整体含金量低）的特征。因此，尽管今世缘跻身百亿营收企业行列，但从整体情况审视，其营收质量仍有待提升。

“此外，在江苏省内市场，今世缘更多采取低价竞争策略。而在全国化布局方面，今世缘尚未形成良性发展循环。综合考量，今世缘的整体发展态势并不乐观。”

百亿光环，暗藏发展困局

财报显示，2024年今世缘的营收115.44亿元，同比增长14 %，净利润34.12亿元，同比增长9%，均创A股上市以来新高。

然而，这份“百亿成绩单”背后，实则暗藏隐忧，后百亿时代，今世缘面临着多重挑战。

首先，全国化依然未破局，省外市场“广种薄收”。

白酒行业素有“30亿区域求存、50亿区域称霸、百亿奔走全国”之说，百亿酒企基本实现全国化，少有依赖单一市场的情况。

今世缘早在2014年上市时，便提出了全国化发展的战略布局。此后多年间，公司多次针对省外市场进行战略规划，甚至计划通过收购以开拓全国市场。

但从实际经营数据来看，今世缘仍深陷“走不出江苏”的困境，2024年江苏省内营收106.2亿，占比91.93%；省外营收仅9.26亿，占比仅8.07%。

进一步分析经销商数据，更能凸显今世缘全国化进程的艰难。2024年，今世缘省外经销商数量达到615家，但平均每家省外经销商实现的营收仅约150万元。与同省对手洋河相比，其“广种薄收”的扩张模式明显——2024年，洋河省外经销商平均贡献营收达270万元。

其次，高端化乏力，品牌力难撑高价位。

一方面，今世缘产品主要卡位次高端，千元价格带产品贡献有限。国元证券的信息显示，今世缘前五大单品为国缘品牌四开、对开、淡雅、V3、单开。

另一方面，今世缘的品牌溢价能力弱，高端产品价格倒挂。去年，今世缘发布新品“国缘2049”，建议零售价为1599元。但在拼多多平台，单瓶到手价仅为1000元出头。

行业观察人士王泽向酒周志分析，高端白酒的消费者心智已经被茅五泸占据，对于今世缘这种区域型酒企推出的千元产品，更像是在“自嗨”，2024年国缘V9销售额刚破亿，而茅台1935实现销售120亿，几乎没有可比性。

据广发证券的估算，今世缘在苏北、苏中、苏南市占率分别为24.3%、13.2%、11.1%，虽苏北市场占有率高于苏中、苏南，但消费价格带偏低（100 - 300元），高端消费集中的苏南市场，也就是说，今世缘尚未打入核心消费层。

此外，今世缘品牌力不足还体现在合同负债的缩水上。2024年12月末，今世缘合同负债余额为15.93亿，同比减少约33%，在A股白酒企业中跌幅高居第三，侧面印证经销商打款意愿下降，市场信心明显不足。

在业绩增长乏力、股价低迷的情况下，今世缘高管却年年加薪，引发争议。

自2021年顾祥悦任今世缘董事长后，涨薪不断。2024年，其薪酬为189万元，较2022年上涨62万元，涨幅接近50%，首次位列公司高管薪酬榜首，居20家A股白酒企业第四。2024年今世缘管理层12名高管年薪超150万元，年薪总额2173万元，位列A股白酒企业第三。

值得注意的是，2025年5月新一轮“禁酒令”的出台，精准打击到今世缘正在发力的圈层营销。

王泽指出，政务场景在高端白酒消费中虽销量占比有限，但具备重要的示范效应，政策收紧或进一步掣肘今世缘的高端化布局。

国缘，能否成为破局关键？

复盘茅五泸等白酒领头军的全国化历程，不难发现，高端大单品起到了很大助力。这些具有强大市场号召力的高端大单品，如飞天茅台、普五、国窖1573等，不仅成功抢占消费者心智、提升品牌认知，还加速品牌全国化进程。

在中国白酒行业的发展史上，头部企业的全国化扩张往往伴随着标志性高端单品的成功培育。飞天茅台、普五、国窖1573等经典产品不仅构建起牢固的品牌护城河，更成为企业开疆拓土的重要利器。

国缘品牌作为今世缘的排头兵，承载着诸多期待。

2019年“染酱即火”的风口下，今世缘顺势推出国缘V9，自创“清雅酱香”香型，试图以差异化香型突破重围；2023年又推出千元级新品“国缘六开”，主打柔雅兼香型，进一步丰富产品线；去年更是高调宣称“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”的国缘四开，期望借此强化市场地位。

这种多点开花的战略却暴露出不少问题。

在消费者心智定位方面，国缘品牌显得颇为模糊。酒业观察人士陈宜此前告诉酒周志，国缘目前V系列、K系列、开系列并行，不同系列对应不同的香型，导致消费者的认知混乱，难以形成统一的品牌联想。

营销层面，国缘也陷入了争议漩涡。去年9月，今世缘对外宣称，经咨询机构弗若斯特沙利文认证，旗下产品国缘四开荣获“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”。

本想借此荣誉为产品镀金，提升市场知名度，但证书脚注中详细的数据定义却引发了业内质疑，让国缘四开的“销量第一”被指有玩文字游戏之嫌，损害了品牌的公信力。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，国缘品牌虽具备一定实力和潜力，但在当前白酒行业存量竞争的背景下仍面临严峻考验，政策环境变化、市场波动及消费趋势的不确定性持续增加。

“更为关键的是，今世缘身处竞争白热化的华东市场，不仅要应对激烈的本地市场竞争，还要突破区域品牌的发展瓶颈。这一系列因素叠加，无疑为其实现150亿元的销售目标增添了不小的难度。”