这次，盒马当起了七鲜的“学生”

2016年，盒马鲜生上海首店开业，开启了人尽皆知的“新零售”概念。

2025年初，马云现身长沙盒马门店，被外界解读为集团核心资源将向盒马倾斜的重要信号。

9年间，盒马伴随着阿里集团业务调整，自身经历了多次变革，甚至一度有出售传闻。

不久前的财报会议上，盒马宣布在上个财年EBITDA转正，名义上结束了连年亏损，业务上重新聚焦在“1店+N仓”上，算是给盒马划定了个新起点。

“1+N”其实另一大即时零售巨头京东七鲜在一年前探索出来的创新模式——即一个京东七鲜中心店+N个卫星小店——门店是销售与体验中心，连接品牌与消费者，卫星小店是履约网络，扩大消费者覆盖半径。根据京东规划，到年底前北京的“店+仓”将突破100个，并在年底前实现对京津的全覆盖。

“1+N”之所谓能成为生鲜零售的“标准答案”，很大程度在于对供应链的把控——在成本、效率、和体验上，完成了对固有模式的升级换代，在零售三要素“人、货、场”层面，也都有所创新。

更重要的，这套答案让生鲜零售不再是过往巨头们高举高打的流量锚点，而是从零售本质出发——先验证业务模型，再持续扩张，最终让供应链有利润，消费者有实惠。

近期，盒马明确战略后也开启了新一轮的开城运动——或许你很难想象，在业务运营的第10年、几百家门店落成后，才终于在四大直辖市之一、人口超过1300万、GDP超过1.8万亿的“北方第二城”天津建立首个门店。

姗姗来迟天津首店像是盒马多年来的缩影——经历过太多沧桑与喧闹，回头望去，过去的小兄弟已经成为行业老师……盒马也从曾经行业先锋回归到亦步亦趋“学生”，新赛道下强敌环伺，盒马还有机会重现昔日荣光吗？

01 天津样本

盒马天津首店6月27日正式开业，面积超过3000平方米，引入超过7000款商品，虽然这已经是盒马入驻的第47个城市，但天津首店是“1+N”模式重要试点，如果说其他一二线城市盒马以改造旧模式为主，天津则是个全新开始，它的成败，很大程度上决定了盒马是否有能力吃透这套体系。

作为典型海滨城市，天津的生鲜品类丰富，包括七鲜、山姆、美团小象超市均已布局多年，线下生鲜市场更是星罗棋布，无论哪种角度来看，错过窗口期的盒马在天津面临的是一场突围战。

盒马的最大对手是已经在天津运营了7年的京东七鲜——几乎在盒马开业同时，京东七鲜宣布继续新增商场店（即1+N里的“1”），仅在2025上半年，京东七鲜就在天津新增了20家仓店，总体累计近30家。

新店开店，价格先行，尽管盒马首店打出了不少促销商店，但随即被京东七鲜“七周年店庆”的“击穿价”所淹没，在诸多媒体的生鲜食品白酒饮料的日常品类对比中，盒马几乎没有价格优势。

由于只有一个“大店”，覆盖范围太小，商品差异化不够明显，仓配体系也无法与对手匹配，社交媒体上，当地人也普遍认为盒马“来的太晚了”，“没什么体验欲望”，曾经创造“盒区房”概念的盒马，面对“见过世面”的天津人，略显尴尬。

尴尬背后的是盒马在北方城市竞争力不足——或许是在东北、西北等地供应链发展不尽人意，或许是在山东等地食品安全问题频发，或许是一直把长三角作为主场，不愿“客场作战”，盒马在北方总有些水土不服——比如在东北GDP第一大连，盒马从2019年开出首店后，在2024关闭了全部4家门店。

要知道，生鲜零售是个典型的区域性生意，除了品牌本身外，它几乎没多少外溢效应，要做好全国市场，只能统一规划，单点验证后，花大力气死磕供应链、保障履约体系，一个城一个城的拓展，没有捷径可走。

从天津的案例来看，盒马过去摇摆的战略已经耽误了“下地干活”的最好时机，如今不得不面临重头开始的局面——当太阳升起时，无论你是狮子还是羚羊，都必须开始奔跑。

2025年，中国生鲜零售市场规模将突破6万亿元，线上渗透率超过35%，无论是盒马背后的阿里、七鲜背后的京东，甚至小象超市背后的美团，都是无法忽视的市场，而对于天津这样体量的城市，盒马要用出全力去持续追赶，补足供应链体系短板，否则就会陷入第二个“大连败局”。

02 供应链竞争

2017年618，京东就提出了“京东定位于未来的零售基础设施服务”，8年后的今天，京东更近了一步，称“京东做的所有业务100%都是围绕着供应链”。

京东七鲜代表的生鲜即时零售亦是如此。

相对其他品类，生鲜的应链更为复杂，动辄就是10%甚至20%的损耗率，所以也导致全国市场里中小玩家几乎难以生存，注定是巨头游戏。

生鲜零售的供应链生意至少包括了五个维度，以“1+N”模式的七鲜为例，看看它是如何运转的。

在处于源头的采购端，主打“产地直采” 模式，去掉了层层加价的分销商环节，直接对接全球优质农特水产品产业带，如俄罗斯帝王蟹、鲜活波士顿龙虾、挪威三文鱼、云贵地区的春菜、大连的鲜活冷水生蚝、威海的深海捕捞白鲳鱼、汕尾的鲜活青蟹等，减少流通环节的价值在于保证商品的新鲜，同时降低了采购成本。

一个鲜明案例是海鲜，七鲜采取了“海捕直达”——海鲜从捕捞到上架只要 48 小时，价格低于传统渠道 30%——各地的时令海鲜依托高效冷链物流体系，捕捞装箱后最快 18 小时即可送达门店。

在酒水板块，京东七鲜与茅台、五粮液等多家一线白酒品牌达成“酒厂直供”合作，同样是“避开中间商”，目前已经建立了稳定 SKU 池，既能保证酒水品质，又降低了采购成本。

在流通环节上，1+N的模式优势明显，让七鲜把履约时效提升至 30 分钟水平，门店是销售体验中心+区域枢纽，通过三级仓储网络实现了 “大仓囤货+卫星小店周转+门店自提” 的立体协同。

在流通环节，提前对时令商品、民生必需品的货源保障，同时预测消费者的购买行为和市场趋势，降低库存成本与损耗率，提高库存周转率意味着单位时间内可以卖出更多产品，对零售商的价值不亚于毛利率。

配送端上，京东七鲜中心店+卫星店的模式也确保的履约时效，在刚刚过去京东618，销售大幅增长的同时，七鲜依然提供最快 30 分钟送达的配送服务。

在跑通采购、流通、配送环节后，自有品牌几乎是必选项，无论是七鲜、盒马还是小象超市都有不少自有品牌产品，比如七鲜曾推出控卡餐、有机乳品等数百款自有品牌产品，定制化比例超 50%，椰子水、原浆啤酒等已经成为诸多门店的爆品，在财务上，自有品牌也是提升毛利率的重要手段。

运营优化则贯穿在供应链的所有环节，京东七鲜把生鲜损耗率控制在低于行业平均值水准；"1+N"的模式比传统商超的坪效提升了 40%，同时降低单仓建设成本。

最终，这套日趋成熟的供应链带来的七鲜面向消费者端的鲜明口号——“击穿价”——价格并非是手段，只是供应链带来的结果。

03 写在最后

不久前，京东七鲜宣布计划年底前将在北京开设超100家“店 + 仓”，推进“1+N”模式在华北区域落地，年底前完成京津地区全覆盖。

京东七鲜的案例其实也是京东所一直强调的“成本 + 效率 + 体验”战略落地，“成功的创新最终要回归到“成本、效率、体验”上，从这个意义来说，七鲜是京东一个典型的成功创新。

盒马今年开始全面转向1+N，既有对北方市场水土不服的弥补，也有对考核业绩的压力，在阿里集团看来，盒马不排除引入外部投资者，这也意味着短期的利润将是重点目标，天津案例则是重中之重。

美团小象超市近期也被曝出考虑重新启动线下门店业务，探索方向也包括大店+卫星店模式。

“1+N”几乎成为了一线玩家的战略共识。

总结来看，京东七鲜并非第一个开启线下新业态的即时零售品牌，但却是第一个找到“版本答案”的公司。

它的背后，是京东对于零售本质的思考与实践，也折射出了零售行业从流量竞争到供应链竞争，逐步“脱虚向实”的深刻转变。