贵州提醒云南：文旅怎么旺丁又旺财

　　上个月真是累到体无完肤、摇摇欲坠，两个星期两场活动。以为6月22号的数字经济沙龙已经够火爆了，结果6月29号文旅沙龙的报名半天就爆表。

　　当天下午2点，昆明、曲靖、大理、红河、玉溪各地的粉丝，甚至还有从深圳专程飞来的粉丝，都赶到了五华西翥街道的村播小院。

　　嘉宾从乡村文旅聊到城市旅居，从贵州村字号系列IP聊到艺术可以无处不在，全程近4小时，120多人无人提前离开。站麻了，坐麻了：

　　大家都兴奋麻了。

　　这是云财财第二期文旅沙龙，我们想把文旅做成系列。原因也特别简单，文旅是云南最有条件做强的产业之一。

　　不过我们不只想和文旅圈的人玩，还想把艺术圈、财经圈、设计圈、其他什么圈的人都拉在一起玩，多给云南文旅出点刁钻的点子，和不走寻常路的思维。

　　有粉丝问，以后会不会收费？会的。我们相信，只有付费才是真爱。这年头，钱比什么都亲。

　　这期干货实在太多，录音记录都有4万多字，就算挤水分都只能分成两期发，知识密度实在是大。

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　　李健明：著名雕塑艺术家，山隐集团总裁，深耕空间设计、艺术创作及雕塑领域超20年。海晏村首家咖啡馆和海景民宿、昆明青年路圆形天桥都是其代表作

　　今天的主题是做乡村文旅尤其是旅居，应该怎么避坑。

　　我一直认为，乡村旅居不是人人都能做的，一不小心可能就变成二房东。它对不对？是对的，但这是一个最初级的模式。它和村民、产业并没有产生强关联。

　　当然，哪种方式都没有错，先把村子盘活是对的，盘活就是人来了，人来了再去考虑怎么消费。我们的路线不一样，定位是做高品质的乡村文旅。

　　投资乡村，最重要的问题之一是土地性质和产权，否则你就形成不了资产。然后就是农民的问题，如果不能和老百姓打成一片，是很难推动的。

　　环保和规划问题，这个前期可研一定要搞清楚，否则会交很多学费。既然这么难，还做不做？还得干，还得知难而进，毕竟这是国家战略：

　　也是大机会。

　　那么第一步比较重要的就是选址，但我更愿意理解为是“寻址”。不是在地方政府给你的名单里选，而是深入了解当地后，去寻找合适的项目，尽可能去拿最好的资源。

　　否则就会出现一种情况：这个地方没有特点和优势，就很难去打造、宣传和运营。

　　现在各地都有闲置资产等待盘活，所以也是大家的机会。而这里面又有窍门，尽可能找当地一二把手都在推动的项目，要不然还是比较难。

　　从实际情况看，在市级以上层面，民企要拿好的项目不容易，那么就可以下沉到县里去拿当地较好的景观资源，然后再看看能不能有点文化底蕴，至少可以讲故事。

　　以我们在大理花桥的梅岭时光为例，就是一个有2000年历史的古村落，位于博南古道的必经之地，也有800年历史的梅花，被称为“天下第一奇梅”。

　　有这两个点，我们就敢做。项目整体的策划以博南古道为基础，做户外旅行目的地；有了梅花，就能做艺术家的第二居所，所以后面才有博物馆、艺术中心、民宿、咖啡馆之类的业态。

　　这里就要提到策划定位的坑。

　　为什么很多古镇都倒闭了？因为没有差异化。一定要有自知之明，如果我们的项目没有那么大的受众度，就不要老想着冲出云南、走向世界，能不能先把那个县的人吸引过来喝杯咖啡吃顿饭？一点一点做起。

　　另一个是规划设计，乡村和城市不一样，你得从策划、设计、建设、运营都配置齐，还有景观、室内装修、陈设等等，因为它更像打造一个艺术品，很多事不是外包可以解决的。

　　建设这个环节就更要注意了。乡村一定要有在地性，一定要有农村的氛围。图纸只是一个参考，落地时必须要有项目经理和审美能力，技术团队和设计师都得盯在那里。比如这个石头怎么办、墙破了怎么去做？

　　像江西上饶晒秋中国景区里挂在山崖上的篁岭古村，是中国世界级古村的样板。但它做了14年，至今投资五个多亿。大家可以了解一下。乡村文旅是一个急不来的事。

　　然后是运营，你能运营好一个ShoppingMall或景区，但不一定能运营好一个乡村。问题在哪呢？产业和商业且不说，光是搞好和左邻右舍、村集体的关系，就很需要花时间投入。

　　以大理花桥项目为例，所有运营都是围绕着策划定位做的，要做户外，就必须找到专业的团队去做；要做艺术，就要跟一些画廊或策展人合作。

　　敲黑板，敲黑板，下面这个一定要记住，就是你一定要：

　　了解和熟悉政策。

　　政策包括上面的政策、当地政策，乃至村规民约都要了解，否则就会有无尽的问题出现。读懂了，最起码有了辨别是非和知道对错的机会。然后你拿着政策去寻求支持，才有理据。

　　比如，当地领导最关心是怎么把乡村项目运营好，你只要解决了这个问题，拿到项目的机会就很大。

　　乡村文旅是一个长期主义行业，要注重跟政府、村集体、村民的合作。现在政策特别支持做强村集体公司，那你一定要跟它合资成立运营公司，这个部分学问太多了。

　　所以，最后我总结了三点做乡村文旅的经验：

　　最重要的是要有情怀，才不会去计较今天收入多少，明天收入多少；

　　然后是坚持，我自己给乡村振兴和乡村文旅的一个时间概念是，3到5年起步，8到10年成长，十年以后收获。如果仅从投资角度看，肯定不划算，所以一开始就要想清楚；

　　最后是专业，你不能蛮干，否则多少年也无法开花结果，所以专业也是坚持下去的前提。

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　　程亚辉：贵州云野文旅董事长、贵州邮政非遗主题邮局创始人、中国贵州文旅文创交易中心主任，深度参与贵州村超、村BA等IP活动的打造和运营

　　今天的主题是《贵州“村字号”文旅IP矩阵：从流量到品牌的精彩蜕变》。

　　目前贵州有将近10个村字号IP，村超、村BA、村火车、村马、村歌、一号公路等等，当然最典型的就是村超跟村BA。

　　这些IP概括下来分成几个大类：一个是体育类，如村超、村BA，村马；一个是文化类，如村T、村歌、姑妈篮球赛；还有就是场景系，如村火车、一号公路。

　　村超不是一夜之间冒出来的。在这之前的一年半时间内，贵州尝试做了5个项目。

　　最开始做的是村BA，没搞出效果；第二个搞的是斗牛，也没出来效果；第三个接着搞非遗，就是加了苗族的苗年节、鼓藏节，在之前，这两个节日是号称13年才过一次，当然，现在也基本上一周一过了。

　　第四个是马拉松，依然没做起来，就又回到村BA上，还是没太大起色，最后才有了村超。

　　在这个过程中，每个项目做完之后，当地都会复盘并调整。其实在第三个项目的时候，流量是比较大的，但当地没有接住，转化不了。这也是现在文旅圈面临的一个很重要问题：

　　流量很大，但接不住。

　　而村超为什么能在2023年创下800多亿的流量，连世界级球星卡卡都来了？有一个很重要的点，也就是在前述一年半的时间内，榕江当地通过直播培训出来了近2万多个达人，就导致村超比赛时，场里全是达人在直播，流量一下就来了。

　　接下来讲一下村BA，很多人并不知道它是怎么诞生的。

　　疫情期间，有段时间到处都封城。有一天，几个人在一起吃饭说，反正出不去，索性我们自己就想办法过个什么节，然后有个朋友开玩笑说，不如搞个村BA，然后这个事情就开始了。实际上刚开始只是在玩。这也是所有村字系IP的一个核心特点：

　　以搞乐子来探路子。

　　首先自己先快乐起来，后续再去做这个产业的延伸。

　　然后，基本上每周末的比赛现场都是这个样子，挤都挤不动。而且不管你是谁，来得早就有好位置，来得晚了就爬墙。

　　墙上那个牛，是我们团队做的，村BA的整个VI和文创都是我们在做。

　　村T也是在疫情期间开始搞的，最初只是小范围，后面搞着搞着有了流量，就有了更多的力量来参与。

　　今年还上了国际时装周，最火的视频就是下面这个：

　　端午节的时候，我们还把他们请到镇远，在历史有1000多年的青龙桥上，用传统+现代的手法搞了一场秀，反响也不错。

　　多提一句，这几个IP背后，短视频平台都在深度参与。尤其是村超，某音官方直接下场。

　　再说村歌，在黔东南黎平县的肇兴侗寨，唱的是侗族大歌。这个歌很有意思，它完全是无指挥、无伴奏，但那个声音出来之后，直击人心。

　　这个IP的操刀人叫杜冬，他之前是在甘孜藏区做博物馆的聚落群，后面有一次到肇兴旅游，看到了演出，就被其震撼，然后就联合中央民族乐团和某手一起来做。

　　村歌第一年花了两百多万，全部由企业出钱。说到这里，可能大家认为村字号系列IP都是政府在出钱，其实不是。大多数钱都是企业在出，因为企业也愿意做这个事，政府只是更多地作为推手去赋能和引流，比如帮你协调国家级媒体以及各类短视频平台。

　　下面这个是姑妈篮球赛，是在雷山县的西江千户苗寨，它是村BA的延伸，把女性的力量融入了进来。

　　最初由雷山县外嫁返乡的妇女发起，后逐步扩大至年满18岁至55岁的女性均可参赛。这个篮球赛没有限制，你想怎么玩都可以。唯一的规则是：

　　不要把球抱回家。

　　还有村马，也是去年开始做的一个IP。村马目前的主理人叫彭西西，首任村超轮值董事长，后来又打造了村马。

　　然后是村火车，这个就比较有意思。它实际上是黔东南州到贵阳的一班绿皮火车，更多实际上是用于赶集的。

　　举个例子，从镇远开车到贵阳只需要两个半小时，但这班火车要开7~8个小时，因为中间有很多的小站。因为贵州全部是喀斯特地貌，交通很不方便，所以这个车最早是成都铁路局留下来，专门方便这些乡下的老百姓，带着自己家种的菜或者山货到大城市去卖。

　　后面我们就觉得这个事情是不是可以跟文旅结合起来，然后就搞了几次活动，也做了一些工作，但它最终只能作为一个引流的噱头，暂时没找到变现和转化的方式。

　　最后是一号乡村公路，它环绕着整个黔东南州16个县市，会路过村超、村BA、西江千户苗寨、镇远等地，是贯穿黔东南州的一条乡村公路。这个是黔东南州跟国家地理杂志，加上之前参与打造丁真的张小虎张总，一起做的项目。

　　它规划了很多驿站，离景区都很近，配套也做得特别好，所以很多开房车、自驾的，都会在这边去住，住一周甚至是半个月。这也是另一种旅居。

　　简单介绍完这些IP后，现在讲一下怎么把流量变成商业价值。这是我们一直在琢磨的事。

　　首先是结合在地的非遗，因为黔东南州的非遗资源很丰富：国家级非遗有100多项，州级非遗有1万多项，更别说县一级了，从业人员有几十万人。但整体做的是相对比较传统的产品，我们就开始想办法。

　　比如针对村超和村BA，我们就去找匹克、李宁、阿迪做联名产品。像下面这个拖鞋，就是跟匹克做的联名，卖得还是比较好的。

　　这些只是我们企业做的尝试，后面跟政府联合把全州的力量聚合起来。

　　我们就跟州商务局、州文旅局一起做了一个公共品牌：锦绣黔东南。然后在3月中旬的时候，在全州16个县市评选了第一批40家示范店。在各大旅游景区、交通枢纽等人流量较大的地方，设立旅游商品专柜。

　　为了尽可能杜绝其他商家山寨，我们采取了些措施：一是这些体系里的店，由我们三方联合授牌；二是我们开发的这些产品，只能在这个体系里转，否则外面的全是假冒伪劣，然后市监局马上就会开始联合执法。

　　同时，我们也开始跟央企合作，比如中国邮政，我们就开始在贵州做非遗主题邮局，因为邮政的网点都是在地段极佳的位置。双方深度绑定，除了传统的业务区外，其他空间整个委托给我们，我们对它进行空间改造设计跟升级，然后把文创产品放进来。

　　这个是我们改装的非遗主题邮车，6月底在贵阳马拉松现场首次亮相。

　　此外，我们还跟国家博物馆、陕西博物馆、中国非遗馆等合作开发产品，比如这个“孝端皇后凤冠”AR冰箱贴，单价138元，上市6个月卖了100万件；中间这个“凤团团”是基于凤冠做的二创，它还会叫；右边这个是1400年前隋朝小公主“李小孩”的项链文物原型做的文创，5月17日上市，现在线上所有的渠道全部断掉了：

　　只给了董宇辉。

　　同时，我们还做了一个酸汤饮料。在传统印象里，酸汤只能煮火锅，后面我们自己去研发成了果饮。在贵阳马拉松现场很受欢迎，定价基本等同于蜜雪冰城水平，而且是开在景区里，规格都是500毫升，所以它可能接下来会是一个爆点。

　　以上说了这么多，还是要说说背后的底层逻辑。

　　先说人才。在黔东南州，以前很多搞非遗的都是老人，后面凯里学院就做了两件事：一是开设五年一贯制的大专，专门培养苗银、刺绣、蜡染人才，这些专业的就业率基本上是百分百。二是前两年又开了目前贵州唯一的非遗保护传承本科班。前面的大专班更多是实操性的人才，后面这个更多的是从理论上面着手去培养，双管齐下。

　　还有就是村字号IP操盘手计划，就我刚才讲的，从村超开始，培养几万主播跟达人。政府这边，组建黔东南州的文创专家库，这个事情也是我们牵头在做。

　　以村超为例，村超刚开始只有一个赛季，但到了2023年，全年可以打出来6个赛季，而且还探索走出去，今年像在江西和内蒙，我们都在那边办村超。而且，我们还把这两年拿了名次的强队派出去，去全国各城市比赛。包括村BA，都是除了引进来，还要往外走。

　　那么村超、村BA等爆火的核心密码是什么呢？

　　第一点：全民自治。

　　尤其是村超，2024年第一个联赛的开幕式现场，去了很多领导，但没有任何一个人有特殊待遇，都在旁边蹲着。开幕式讲话也不是本地的领导，甚至连这个社区的主任都不是，而是苗侗学会会长，就这么民间。

　　第二点：政府赋能。

　　政府做了很多的工作，比如修路、通5G、控物价、安保这些工作。

　　榕江这几年即便火成这样，但你从来没听说过有恶意涨价的现象。最开始是本地村民自然投喂游客，包括把游客接到自家去住，中间曾出现过一些不好的舆论，然后政府迅速介入：一是规定酒店在旺季的时候，涨价不允许超过5%， 一旦超过就会被罚；餐饮涨价不能超过1到2块钱，管控很严。

　　另外，政府还对球场进行翻新改造，这些都是投入。

　　第三点：内容裂变。

　　大家都知道，村超、村BA等的奖品都不是现金，是牛猪羊甚至是鸡，而且都是活的。这些就很有话题性，很适合传播。

　　第四点：产业捆绑。

　　就是我们上面做的这些了，流量一定要能变现和转化才有价值。

　　虽然贵州的游客量在去年首次超过云南，但人均消费依然偏低，离云南还差得远，就因为它现在处于一个旺丁不旺财的阶段。所以，我们现在做的主要是围绕着非遗产业去转化，这是一个巨大的宝库。

　　下篇预告：

　　哪些资本在深度关注云南文旅？

　　云南的冷门小城如何重塑文旅新想象？

　　如何不提资源优势可以打爆一个项目？

　　如何抓住旅居云南这个风口？

　　如何用艺术激活一座城市？

　　如何把一坨牛粪、一罐空气、一幅无名之作卖出高价？

　　一头猪画的画，为何比年轻艺术家的作品还贵？

　　坐等青索文旅创始人代婉君和“艺术改变乡村”发起人信王军讲给你听。

　　特别鸣谢：五华西翥街道大村社区村播小院、麦和稻田、伶仪文化、帅小酱，品七彩米线、四只猫咖啡、特写咖啡、珍茗金龙水、名扬天下、云南山悦集农业提供支持

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