上海
来源｜出海老斯基
作者｜刘宁
在Temu、SHEIN等平台以全托管模式主导跨境电商战局的浪潮下，京东正试图以轻资产加本地仓的差异化路径争夺行业话语权。
7月9日，京东全球售宣布启动种子商家招募计划，在美国、英国、新加坡等9个国家推行海外仓半托管模式，标志着其在跨境电商领域的战略布局正式转向“轻资产出海”新阶段。
首批开放的9个国家中，东南亚的越南、泰国市场增长尤为迅猛，今年618期间，京东香港地区成交额同比增长100%，京东全球售订单量同比暴涨239%，印证着区域市场的爆发潜力。
作为京东国际化的核心载体，全球售自2015年上线至今已运营十年，业务覆盖全球200余个国家和地区；2024年双11和双12期间全球售成交额与订单量分别同比增幅超100%、118%，印证其增长势头迅猛。
据2025年跨境电商平台数据显示，京东全球售凭借高单价商品的履约效率与正品保障以及供应链整合能力位居第五，紧随SHEIN、Temu等快时尚平台之后。
京东此次采取的半托管服务模式，是一种介于全托管和卖家自运营之间的创新模式，本质是平台与商家分工协作的“二八法则”。
京东承担最烧钱的海外营销推广，包括开机屏广告、首页焦点图等流量资源投放；商家则负责商品上架、定价、本地履约及售后，在仓储物流方面有了更大灵活性。
但根据招商细则，商家需持有中国香港或海外公司主体资质，并提供海外仓商品库存证明。符合资质的商家通过入驻京东POP店铺，可一站式精准触达海外华人用户，同时还可享受首年佣金5 折优惠、官方粉丝群私域营销资源和京东海外站点的流量支持，这显然意在筛选出合规性强的成熟卖家。
选择此时加码半托管，京东显然有着精密的战略考量。
跨境电商领域经历了从2023年全托管到2024年半托管的模式转变，全托管模式虽能快速起量，但高额的物流和运营成本正在反噬平台利润。
根据浙商证券模型测算，Temu单均物流成本约6.5-7美元，2024年Q4履约费用大约为17.7亿美元，占其收入比重达30%-40%。
而半托管模式则在灵活性与成本效益之间找到了平衡点。商家通过海运将货物预存至海外仓，平台则负责后续履约，既降低了物流成本，又保留了商家对核心运营环节的掌控。
这种模式对已在海外布局仓储但缺乏流量运营能力的中小型外贸企业和希望降低跨境物流成本的品牌商极具吸引力。
同时海外华人消费市场对于内地商品有着特别情结。京东全球售将热招类目涵盖3C数码、家具家电、家居装饰等准化程度高、退货率低的品类，与海外华人消费需求高度契合，这显示出京东对目标市场的精准洞察和深度挖掘。
而且京东的物流基建优势保证了上述商品的物流时效性，为其半托管模式提供了有力支撑。
截至2025年，京东国际物流已在美国、德国、日本等15个国家和地区建立自营海外仓网络，并计划进一步扩大仓网布局，预计未来在19个国家布局超50个海外自营仓，海外仓面积将实现同比超100%增长。
依托重资产加本地化的物流策略，使得京东能够实现海外仓配“2-3日达”时效圈，甚至在部分区域做到“1日达”，显著提升了消费者体验。
刘强东在6月媒体分享会上的发言，如今看来恰是这场招商的注脚。
“京东未来的核心战略之一是国际化，模式将是本地电商、本地基建、本地员工、本地采购、本地发货。” 目前，京东国际业务团队已超2000人，并初期签订了1000个中国品牌，通过支持这些品牌成功出海，实现平台与商家的共赢。
此次半托管招商的启动，不仅是京东国际化战略的延续，也折射出跨境电商行业的模式迭代趋势。
在全托管模式面临同质化竞争的背景下，京东的半托管模式通过聚焦物流和营销环节，既发挥了平台在供应链和流量获取上的优势，又保留了商家在选品和定价上的自主权。
可以预见，在跨境电商从“规模扩张”转向“质量提升”的阶段，这种“有所为有所不为”的策略，或将为行业提供新的增长思路。
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