上海
来源｜出海老斯基
作者｜刘宁
中国新茶饮品牌茶颜悦色的出海“首秀”着实有些“另类”。
7月9日，茶颜悦色通过微信公众号等官方渠道宣布，将以纯电商模式进军海外市场，首站避开了此前众多新茶饮品牌扎堆的东南亚，而是调转船头直指北美市场。
与蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌常见的门店出海模式不同，茶颜悦色选择以零售业务为核心，通过电商渠道打开国际市场，打破了实体店先行的行业惯用路径。
据悉，此次茶颜悦色不仅在Shopify上自建了独立站电商店铺，还在亚马逊、TikTok Shop、沃尔玛、Weee、亚米等五个平台上建立了品牌自营店铺，这些店铺将从当地时间9日0点之后陆续投入运营。
这种“另类”策略背后存在着现实考量。茶颜官方坦言，做跨境“真的没啥经验”，目前也难以应对海外门店的标准化服务与供应链高要求。
因此，茶颜悦色这次出海不卖茶，也不卖幽兰拿铁那类现制奶茶，而是卖零食。
从官方披露的消息中可以看出，首批上线的近40个产品涵盖零食、茶具和一些周边文创。
其中干脆面包丁国内年销售额破亿，茉气脆脆条升级版、二货碧根果、益生菌软糖、魔芋爽等出海零食是国内销量超高的爆品，再加上陶瓷杯等十分含有中式特色的茶具，这些都成了茶颜抢占北美市场的杀手锏、主力军。
在定价方面茶颜考虑了北美市场行情，针对不同线上平台做出了一定调整。在Shopify独立站电商店铺零食类普遍12.5美元/5包，在Weee上其售价约为1.38美元一包，在亚米网上，同款商品的单价约为1.77美元一包。
对长期采取区域性深耕、扩张速度远低于同行的茶颜来说，先在北美卖零售产品试试水，既是避开巨头锋芒的务实选择，也是对其线上零售能力的延伸。
2020年，“7岁”的茶颜终于离开了长沙，选择在邻近的武汉开店。同年7月，茶颜启动零售产品线并布局线上电商业务，到了2024年，其线上零售电商销售额突破亿元大关，同比激增12倍。
截至今年5月份，茶颜已自主设计并推出了超过500个SKU，覆盖茶叶、茶粉、零食、文具以及生活用品等多个领域。
看见了茶饮加文化零售模式的巨大潜力的茶颜，出海选择“零售先行”而非“茶饮冲锋”也就情理之中了。
但茶颜悦色不卖茶，始终说不过去。无论其他茶饮品牌选择的市场和战略有何区别，始终都是围绕饮品出海进行的。
茶颜悦色之名直指茶饮，核心故事围绕中国茶文化展开，但北美市场却“无茶可卖”，仅凭零食难以传递完整的品牌价值。甚至零食的热销反而可能模糊品牌定位，导致消费者忠诚度难以建立，品牌认知存在割裂风险。
同时，海外零食市场的竞争同样激烈。北美市场已有三只松鼠、良品铺子等亚洲零食品牌盘踞，华人超市的本土化供应链更具价格优势。更加值得注意的是，目前产品的口味与包装完全复刻国内版本，暂未推出海外限定款，北美主流市场对这些国内热销零食的接受度仍是未知数。
对于此番出海没有携带茶叶和奶茶制品，官方也做出了解释：合作的茶叶厂商没有出海计划，再加上美国的茶叶检查系统和中国的标准有差异。
但茶颜悦色相关负责人对潇湘晨报透露，目前品牌暂未规划海外线下茶饮门店的拓展，其他海外市场的布局也尚未提上日程。
若长期缺失核心茶饮品类，茶颜悦色或许只能改名“零食悦色”才不至于陷入有名无实的尴尬境地。毕竟，新茶饮出海的核心不仅是产品移植，更是生活方式的输出。
茶颜此次曲线出海，短期内或可快速积累跨境运营经验与现金流，但长此以往，恐难摆脱“中国特色零食商”的标签。
想要让“茶颜悦色”真正在海外扎根，终究要回归“茶”的核心。未来若能解决供应链与标准壁垒，将现制茶饮带到海外，才算完成了海外消费者对品牌认知的闭环。
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