天津
文丨韩韩（作者系蓝媒汇创始人）
这两个周末，美团跟阿里“大打”出手。相信不少人都有一个疑问：京东是不是已经力不从心要先下牌桌了？
从曾经的外卖三国杀，到现在美团与阿里双雄对立，京东外卖真的已经弃子认输了吗？
肯定不是。在我看来，当前的局面，或许正是京东想要的结果。京东外卖，其实已经赢了。
1
从目前来看，京东已经完成了狙击美团的战略目标，甚至是超额超期完成。
京东当时下场做外卖，很大一部分原因，是竞争下的倒逼。
压力来自于谁，正来自于美团。
过去两年来，美团一直在即时零售做文章，试图在用户心中搭建“30分钟送万物”的心智，尤其是3C电子产品，以及日化产品上，去蚕食京东零售的基本盘。
这是京东最害怕看到的事情，相当于根基被美团给动摇了。
于是，京东入局外卖，本质上也是一场防守反击。你以边界扩张进入我腹地，那好，我也进入你腹地，逼迫你必须退守。
京东的打法，也是以小博大，甚至一定程度上，可以理解为“自损八百，伤敌一千”。
从商家免佣，到外卖骑手的五险一金保障等等，京东上来打的就是美团的软肋，很致命，很危险。
京东是希望美团跟进的，希望将美团拖入到一个疲于应付的竞争泥潭，从而无暇顾及其他。毕竟，基于外卖的体量，美团一旦应战，就要付出远超于京东的成本与精力。
其实一开始，美团是识别到京东这种“围魏救赵”的目的，所以并没有出全力。
直到阿里淘宝闪购进来了，美团才不得不“不惜一切代价”，全力以赴去应对外卖大战。
正所谓，敌人的敌人，不妨成为朋友。
2
京东已经按照自身节奏，不断完成本地生活版图的基建。
一方面，京东外卖作为本轮的搅局者，已经在用户的外卖心智上，站稳了脚跟。
其品质外卖的定位，以及持续的百亿补贴，包括骑手五险一金等等，已经在用户心中打开了认知度。
短时间内，日订单量2500万，对于京东外卖这一新入局者来说，显然已经超预期了。
另一方面，京东在本地生活版图上的拓展，这期间也持续落地开花。
京东外卖全职骑手已突破12万人，预计本季度末将超过15万人，这些都是战力、运力，都是这场即时零售战争的中坚力量。
同时，京东也跑通并验证了将外卖的高频流量，导入到主站内对京东自身零售业务的提振逻辑，直接拓展酒旅等其他具有想象空间的业务。
一砖一瓦，一城一池，京东已经度过了从0到10的起步阶段。
3
本轮外卖大战的本质，不是内卷式的零和博弈，而是共同把蛋糕做大，共建用户心智，一起切分增量。
在京东外卖入局前，市场上即时配送订单量，也就约1.2亿日订单左右，美团饿了么七三开，其中美团峰值能达到9800万，饿了么在3000万左右。
现在，京东2500万，美团最高1.5亿，淘宝闪购8000万。什么概念，三个月时间，硬生生把需求翻了一番。
这并不是此前市场担心的内耗，是真的激活了消费能力。同时，无论商家，还是外卖骑手，以及消费者，都在这场平台补贴大战中获益。
换句话说，盘子做大了，平台都能够获得增长的空间。
此外，被盘活的也不仅仅是奶茶咖啡等，即时零售的用户心智，也逐步被建立起来。
这更是一个广阔且蕴含无限前景的市场，从当前的局势来看，彼此都有机会，彼此都处在同一起跑线。何况补贴大战，不可持续。在后续降温之后，终归是要回到用户体验、配送效率、供应链周转等环节上。
京东自然是有一战之力的。
4
不仅是京东赢了，同样也是刘强东赢了。
可以明确的说，借助京东入局外卖这一战略动作，刘强东完成了自己的再次台前回归。
这种回归，不只是对内的，更是对外的。
刘强东从一开始在朋友圈高调发言，再到亲自上阵送外卖，以及出现在达沃斯等顶层场合、在《新闻联播》中露脸等等，都宣告了京东这个创始人IP的强势归来。
当前的大厂竞争中，创始人回到一线，亲自战斗，已经被证明是破局的可行性路径。
京东同样如此。
刘强东本就是强人，此次从幕后回到台前，更是回归到公众视野中，不只是创始人再次带领团队战斗进行破局，同样也能很大程度上发挥创始人IP的影响力。
此前刘强东亲自送外卖，能够引发市场广泛反响，便是一例。
要知道在C端，东哥远比兴哥，有号召力。
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