外卖大战下的餐饮哀歌

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿、柳柳、李佳琪

题图｜视觉中国

“现在的致命问题是增收不增利。”两天前，一位中腰部连锁快餐品牌创始人向虎嗅表示。他告诉我们就在本周，他已经让团队严格控制所有门店外卖单占比。“我们的红线是28%，任何门店如果单日外卖订单量占比超过这个红线，店长会被直接问责。我告诉所有人，宁肯我彻底不做外卖了，我也不想被裹挟而死。”

他算了一笔账：在7月这场互联网巨头引发的外卖大战发生前，他门店平均单日订单量可以达到120+，其中外卖订单一般占比在18%~22%。他告诉虎嗅，堂食客人一般会在就餐时点更多的饮品或者增添凉菜，从而拉高客单价、毛利率，而他大部分门店位于写字楼或居民区等午餐、晚餐“刚需型就餐”场景点位。“坦白讲，我是靠堂食维系利润的。”

而在7月参与到某互联网平台的“自提外卖”项目后，他门店的平均单日订单量峰值时期一度达到200+，其中“真正外卖”+“自提外卖”的订单总量占比超过了40%。在算账后，这位创始人发现，整体利润下降了12%以上。“一方面，堂食变少，饮品类订单随之变少；另一方面，参与活动本身定价更低，影响了利润。”

一家已经上市的头部茶饮公司核心高管，也向虎嗅表示，在7月外卖大战期间，他们也遇到了严重的“增收不增利”现象。

“成本增加主要体现在三个方面：配送成本、活动和促销成本、订单激增后材料和人力的投入。”他直接指出，平台推出的“0元购”类促销活动，极限压榨了茶饮类品牌的产能，大部分品牌算总账后发现在订单量、收入都双位数增长的情况下，很难实现利润持平甚至出现利润双位数下滑。

在这场由互联网平台引发的外卖大战之中，个体店、夫妻老婆店、小商家所面临的烦恼可能更大。

一位资深餐饮行业研究者向虎嗅表示，他多年走访一线夫妻老婆店、个体小店后发现，这类小店大部分高度依赖堂食，老板和老板娘甚至不会操作手机上的外卖后台。“外卖大战中，消费者被补贴吸引到线上下单、外卖模式。这类不善于做外卖的门店，会面临严重的客流量下滑。如果只持续一两周还好，如果外卖大战持续到年底，这类小店可能会死一批。”

但战争似乎尚未结束。

虎嗅了解到，美团内部，业务线近期针对“自提外卖”和“0元购”两个关键打法的复盘中，普遍认为这二者是美团“实现1.5亿订单、守住行业第一”的有效动作。有知情人士告诉虎嗅，内部对于是否能保住即时零售市场份额（含外卖）第一、订单量第一非常重视，部分人员和部门有相应OKR类指标。

一位不愿具名的餐饮公司创始人讲了一个细节，在7月初，他发现自己门店被“自动”开通了某平台“0元购类活动”功能，此前该平台业务人员曾多次找他进行邀请，但他一直犹豫。在发现被“自动”上活定后，他多次与业务员联系，虽未得到正面解答，但被委婉告知“有业绩压力”。

7月18日，市场总局约谈了美团等平台，要求相关平台规范促销行为，理性竞争。

在这场由互联网平台引发的浪潮之中，餐饮店、餐饮人实际上是相对弱势的一方，因为用户、流量、规则都被拿捏在了平台手中，餐饮圈甚至无法找到一个平等沟通、平等博弈的机会。因此，近期虎嗅针对7月外卖大战对餐饮圈的真实影响，与多位餐饮创始人、小店老板、行业观察家进行了深入交流，并精选了其中最具代表性的四位，把他们的观点以自述形式呈现如下。

“小商家受到的负面影响更大”

汪洪栋，餐宝典创始人

这波外卖大战，带来了两个负面问题：其一是带来了浪费；其二是实体餐饮里的一些小商家受到了消极影响。一些以前主打堂食的小商家，曾经堂食和外卖比是3：1、4：1，结果现在堂食外卖比变为了1：7，这对他们的影响很大。

这些原本靠堂食存活的实体商家，他们的装修成本、租金成本是更高的，他们日常的毛利率是更低的（都相比于纯粹外卖门店），当更多订单变为了外卖单后，他们的盈利状况遭遇冲击。

客观说，现在这些影响还只是苗头，并没有完全爆发，但如果这场外卖大战持续下去，那么可能会产生比较大的影响。很多商家本质上是没有足够的资源和能力去参加这些平台活动的，但他们被洪流裹挟进来了。我来举个例子，一些商家表示，他们搞不清楚这些平台活动，结果被平台的一些业务经理私自在后台开通并参加了诸如满减类的活动。

尤其值得注意的是，“小商家”所受到的影响。大品牌在供应链方面有优势、在数字化上也比较完备，人员协调方面也更有优势，但小商家普遍在备货方面会有明显压力。有小商家透露，他说因为周末的补贴大战，他浪费了十多斤的排骨。这种情况在以往是不可能发生的，因为他可以通过此前的情况去清晰规划出每天的备货。但是在补贴大战之中，会出现临时性、激增式需求，小商家是无法预判或者及时应对的。

在这波外卖大战风波之中，小商家其实是很弱势的群体，他们没有发声渠道，比如一些小商家去发抖音、发小红书，但很快声音被淹没了。

下半年如果外卖大战还会持续，我觉得对于大品牌和小商家的影响也是不同的。大品牌虽然承压，但整体情况可能还好。但小商户尤其是独立店、夫妻老婆店，他们是很无奈的，因为他们无能为力。我们不能被表面的数据繁荣迷惑，我们应该仔细看看、想想表面数据繁荣背后到底给商家带来了什么东西。

刚才我是从体量上，进行了分析。在这波外卖大战之中，不同模式的门店、品牌所遇到的情况也是不同的。我觉得可以分为三类：第一类是对外卖依赖性不强的门店和品牌，以正餐为主。

对于这类品牌而言，他们本身就高度依赖堂食，外卖比例并不会很高。在这波外卖大战风波中，这类品牌一般都会有意识地控制外卖比例。比如有一些品牌会严格把外卖比例控制在20%以内，因为他们很确信外卖订单一旦过高会深度影响线下生意，这是要命的。

第二类是奶茶、咖啡这类。其实外卖大战对他们而言可能带来的增长成分更多一些，当初京东砸补贴时，很多奶茶品牌已经出现了爆单。但要看到，订单增量背后，你的产能承压、浪费问题等等。但我觉得，整体上，对这些品牌而言，正面影响可能是大于负面影响的。

第三类是诸如小吃、快餐这类。外卖大战对他们的影响可能可能会比较大，尤其是快餐这种接近于“刚需消费”的类型。因为奶茶咖啡其实是有消费弹性的，消费者并不会每天都喝。如果这个快餐店，此前高度依赖堂食，那么这波外卖大战可能带来的负面影响是比较大的，因为你的堂食外卖占比被彻底改写了。对于一些高度依赖堂食的快餐（刚需型餐饮）而言，如果附近的消费者被旁边外卖吸引了消费力，那么你本身的客流是被深度影响的。

整体上看，我觉得过去两个星期暴露出了一些不合理的地方，整个行业都在观察。后续还是希望平台去探索各方共赢的一种补贴生态，这种共赢的补贴生态才是大家所需要的常态。

但我觉得，也不能过度妖魔化。消费习惯的变化并不会特别快，这波外卖大战也并不会立刻引发餐饮圈倒闭潮。其实我们研究发现，餐饮行业每年都会有大约20%~30%的门店被淘汰掉，个别地方可能会达到40%以上。

从长远看，市场其实也需要更多的玩家参与进来。淘宝的这波流量确实不能忽视，这种平台间竞争已经在逐渐打破已有格局。对行业而言，这可能是一个正面作用，行业是需要良性竞争的。但短期内，各个平台之间的竞争方式，还是需要谨慎。比如0元购这种玩法，确实存在一些问题需要改善。

“很多商家陷入一个怪圈：增收不增利”

Chives，多个餐饮品牌投资者

我原来也是做互联网电商的，现在是几个餐饮项目的投资者。对于这波外卖大战，其实我能够理解互联网公司这些人的操作逻辑。京东当初入局的时候，美团的反应已经很大了，但外界没有预想到的是，阿里跟进并下注更多后，这个市场上弹药的投入量、声势的提振以及实际上订单量的激增，远远超过了大家此前预判。

从结果看，平台方肯定是受益的。但对于商家而言，不一定。

为什么这么说呢？因为很多商家陷入一个怪圈：增收不增利。就是它订单量上升了、收入上升了，结果一看利润，可能和以前持平甚至下降了。这里面的本质问题是，外卖单增量太多，以及活动力度太大了，商家在不停地卖东西，但同时要提供大量的折扣和补贴。

我所提及的是两个问题。其一是外卖订单太多了，这影响了堂食和外卖的健康比例，正常来说，一个餐饮门店的外卖占比要控制在一个合理区间，过高的外卖订单往往是不健康的。（纯外卖店除外）但现在的情况是，平台通过大量补贴，造成用户线上点单，甚至有一些玩法直接把堂食转变为了外卖，比如外卖自提这个模式。另一个问题就是大量的活动和补贴，这挤压了门店产能，也压榨了门店的利润空间。

这两个问题，萦绕在餐饮圈头上，从眼下局面看，它是没有解决办法的。

我直白一点说，在互联网平台面前，餐饮圈就像个生瓜蛋子一样，你没有任何能力和办法去与它博弈。因为你的顾客都握在平台手里。

我最近遇到一些门店，它们干脆把外卖关了。因为它们发现，在目前的局面下，做一单亏一单，白干活。

我需要再详细讲一下外卖自提这个模式的危害：一个餐饮产品，在设计之初是要建立在正常毛利率基础上的，如果它是一款外卖型产品，那么它在设计时会包括了产品成本、平台服务费、配送费等等，这些费用和成本又有一个合理的价格体系。但如果你直接把堂食类产品，以自提模式，变为“外卖”产品，这一系列价格体系会坍塌掉，简单来说，就是门店的毛利率会被压缩。因为从大面上看，堂食类产品本身的毛利率应该是更高的。

还有一个深层次的危机。我们可以把门店分为两类，一类是直营店，一类是加盟连锁店。如果是加盟连锁店，它会存在一个矛盾点：活动一般是总公司统一做，比如上不上外卖活动，这是总公司统一规定的。但承担成本的是门店。我说直白一些，总公司是靠卖物料给门店生存的，这些活动可能还能让总公司卖更多物料呢，但对于门店而言，这个成本压力可能是陡增。

在这波外卖大战中，真正最惨的还不是这些类型的门店。最惨的是个体商家、中小商家和夫妻店。他们很多人不会做外卖，是靠外卖代运营公司，而且他们的门店规模没有优势，没有足够强大的供应链能力去应对激增的外卖订单。

相比之下，大型连锁品牌在这波外卖大战中更容易尝到甜头，尤其是有超级成熟体系的连锁巨头。他们每个月原本就有固定的营销推广费用、还有专门的外卖运营团队，他们的供应链又有很强的抗压能力、应变能力，所以面对外卖大战带来的订单激增，它们是可以快速消化的。

实际上，这波外卖大战，会破坏眼下整个餐饮行业既有生态，这也是互联网的传统招式，先破坏再重建生态。这场破坏也有利弊两面，从弊端而言，那些中小店、夫妻店、不具备成熟供应链的小业态，可能会被加速淘汰；从积极一面看，这可能意味着国内餐饮圈的连锁化率提速。

而另一个深层影响是用户习惯。如果我们按照互联网的逻辑，3~9个月可以培养出用户的新消费习惯，那么这波外卖大战如果持续到年底，可能更多用户会习惯于线上下单、外卖模式。这可能会带来行业的深层次变化。

“外卖大战若持续，今年饮品的淘汰率会比较高”

许兰月，银流咖啡、沙野轻食创始人

我观察到的外卖平台大战的竞争格局是：饿了么强势崛起，一线城市成核心战场。现在饿了么势头特别猛，我看到，2025 年的外卖大战呈现出新的竞争态势：一是参与者迭代：3-4 月京东曾表现活跃，但随着淘宝入局，饿了么份额显著提升，尤其在以上海为代表的一线城市，饿了么已超越美团成为主导平台，其他城市格局尚不明确。

二是订单量激增。饿了么的强势发力直接带动品牌门店订单增长，像我们银流咖啡旗下门店平均订单量较 3-4 月提升 40%，部分门店甚至实现数倍增长；而 3-4 月京东的加入也曾为门店带来过一波增量。

外卖大战对餐饮商家的影响，短期利好是助力品牌扩张与客群沉淀。对发展中的品牌而言，平台竞争带来的流量红利显著，能够快速拓展客群，借助平台补贴和流量倾斜触达更多消费者；高频订单有助于增强客户消费粘性，加速品牌在区域市场的渗透。长期则存在利润增长跟不上订单增长的隐忧。

随着竞争加剧，商家逐渐面临 “量增利不增” 的困境：客单价与毛利下滑：客单价较战前降低 10%-20%，直接导致毛利收缩。成本压力上升：订单量激增倒逼门店增加人手、提高原料进货频率，物流与库存管理成本显著上升（部分门店因原料供应不足，甚至在高峰期被迫关店）。利润与单量不匹配：尽管订单量大幅增长，但受客单价下降和成本上升影响，整体利润未实现同步增长。

不同餐饮品类在这场外卖大战中呈现出明显分化：饮品受益显著，正餐影响有限。 饮品行业（茶饮、咖啡）短期利好与长期风险并存。核心受益的原因是：饮品门店因客群基数大、可搭配小食凑单，成为外卖大战的主要受益者，客户量显著增加。

潜在风险在于，我个人感觉就如果外卖大战一直这样持续，今年饮品的淘汰率会比较高。中小商家可能因库存管理能力不足（原料供不应求）、人力成本高企（需增聘员工）、利润微薄而被迫退出市场。

其实现在很多门店都在增加人手。我们咖啡门店的货的周转速度也比以前快很多，现在它整个原料的供应，这段时间都属于供不应求的状态。进货的频率都非常高，所以对门店老板的库存管理要求也很高。比如说他以前可能是兼职开店，没有那么多新思想，每天去盘货。但是因为单量很高，所以需要时刻关注物流的速度，关注这个活动是否会售罄。

最近我也观察到，有一些饮品同行会在高峰期关店，进货的频率赶不上会断货。有的人会觉得毛利不高，还要增加人手去补充人工成本，算了一下，利润不高，可能就会关店了。所以我觉得外卖大战是加速了优胜劣汰的过程。所以今年应该到下半年，整个咖啡和饮品这个行业的淘汰率应该会蛮高的。现在的状态是如果想好好做，你肯定要投入非常多的精力。有的人在这个状况下又没有赚到足够多的钱，可能就会倒闭。

而正餐品类因客单价高、依赖堂食体验、凑单灵活性低等特点，未从外卖大战中获得显著收益，订单与利润均无明显增长。

我对大战周期的预测是，大概率在夏季结束，最多持续至 9 月，难以长期维系。原因一是平台成本压力：饿了么的高强度补贴对平台而言是亏本生意，美团也更倾向于 “经济性策略”，最终需以集团盈利为目标。其次，骑手成本不可持续：当前骑手的高收入是短期补贴结果，平台后续将通过优化效率降低人力成本。三，需求季节性下滑：10 月后气温下降、叠加长假影响，外卖整体需求与客单价会自然回落。

整体来看，我认为，外卖大战加速了餐饮行业的 “优胜劣汰”—— 对具备供应链能力、库存管理能力和成本控制能力的品牌是扩张机遇，而对中小商家则是生存考验。

“我们开馆子是为了赚钱，不是为了凑平台的订单量KPI”

张新，37岁，内蒙古鄂尔多斯市 某中式快餐店老板，开店6年

我是一家开在写字楼附近的中式快餐店老板，主要做盖浇饭、面食等简餐，已经做外卖五年左右了。目前美团、饿了么、抖音都在合作，毕竟现在顾客分散在不同平台，少一个就可能丢生意。我这样的小馆子在此次外卖大战中也受到了不小的影响。

先说经营策略的调整。最明显的是需要给不同平台做“差异化套餐”。比如抖音用户似乎更爱凑单，我就推了“2人拼团减8元”的套餐，分量比单点多一点；美团和饿了么老客多，就主打“满30减10”的常规满减，再搭配“加1元换购卤蛋”的小优惠。效果最明显的是抖音的套餐，上线后半个月就带起来20%的新客，但最无奈的是得雇个兼职专门盯平台后台——三个平台的活动规则、出餐提醒、客服消息都不一样，有时候忙起来顾此失彼，就怕漏看了哪个平台的投诉，被扣分罚款。

成本压力上，最近印象最深的是某平台的“夏日狂欢”活动。平台要求商家必须参加“满50减20”，还得叠加平台补贴的5元券，相当于实际满50减25。我算了下，一份盖浇饭成本大概是售价的40%，加上8%的佣金，这么减下来几乎不赚钱。但平台说“不参加就降流量权重”，没办法只能硬着头皮上。结果那周订单量涨了30%，但算下来比平时少赚了近千块，还累得后厨师傅天天加班，最后活动结束赶紧把套餐价格悄悄涨了2元，又被平台提示“价格波动异常”，真是两头为难。

订单量和顾客质量方面差异挺明显的。美团和饿了么的订单相对稳定，老客多，复购率能到30%，差评也少，大多是催单或者少放辣这种小问题；抖音订单量忽高忽低，有时候一条短视频火了，中午突然涌来几十单，后厨根本忙不过来，差评里“超时”“漏送配菜”的比例特别高。而且感觉抖音的流量越来越贵了，之前发个门店视频能有几千播放量，现在投50块推广费才有几百个曝光，算下来获客成本比美团高了一倍多。

配送环节最头疼的是抖音的“自配送+平台配送”混合模式。有次下雨，平台配送员不够，好几单超时40多分钟，顾客催单时我联系配送员，对方说“单子太多，顾不上”，联系平台客服，回复是“非专属配送员，平台只能协调”。最后那几单顾客全给了差评，平台还扣了我店铺5分，理由是“服务体验不佳”。相比之下，美团和饿了么的专送团队更规范，超时了会提前打电话沟通，平台也会给顾客发补偿券，商家这边至少不会被直接扣分。

外卖业务现在占我店里营业额的60%，毕竟写字楼里的人越来越爱点外卖了。遇到几个平台同时搞活动的时候，我只能“保利润舍销量”，比如把部分套餐的分量减一点，或者限制每日活动单量。有次三家平台同一天推“1元秒杀”，我被逼着拿一款爆款盖浇饭参加，原价22元，秒杀价1元，还得承担佣金和配送费。那天卖了200多份秒杀单，光亏进去的成本就有近3000元，虽然带了些新客，但后续复购的不到10%，等于白亏了钱。

要说平台友好度，差异真挺大的。饿了么的商家客服相对贴心，有次我店里电路故障，临时关店半天，联系客服说明情况后，他们帮我把店铺状态改成“暂时休息”，还屏蔽了那段时间的差评，复业后还给了两天的流量扶持。最不满意的是某平台的“规则透明度”，有次突然收到“虚假宣传”的处罚通知，说我套餐里写的“足量牛肉”不符合标准，但平台从没明确过“足量”是多少克，申诉了三次都没用，最后只能认罚扣钱。

利润空间肯定是更紧张了。以前外卖毛利率能有45%，现在被各种满减、佣金、推广费一压，只剩30%左右。尤其这次大战，平台看似在给用户补贴，其实很多成本转嫁给了商家——要么逼你降价，要么逼你买流量，到头来订单多了，钱没多赚。未来几个月我挺担心的，就怕平台为了抢市场，再搞更狠的补贴战，到时候小商家要么跟着亏，要么被挤出平台。

要是跟平台说句话，我就想求他们别再搞“非此即彼”的捆绑了。能不能让商家自主选择活动力度？毕竟我们开馆子是为了赚钱，不是为了凑平台的“订单量KPI”。平台制定规则时，真该多想想“商家能不能活下去”——要是小商家都被榨干了，平台上只剩连锁大品牌，最后吃亏的还是顾客啊。

总体来说，这次外卖大战对我们小商家就是“表面热闹，内里煎熬”。订单量看着涨了，但钱包没鼓起来，还得花更多精力应付平台规则。真不知道这种“烧钱抢市场”的模式能持续多久，我们能做的，也只是走一步看一步，尽量别被这场仗卷垮吧。

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