上半年营销案例启示：用户创作的内容，正成为品牌资产

回想一下，今年上半年，有什么营销案例让你印象深刻？我来说几个：

两会期间，海尔CEO因一张与雷军同框时严肃表情的抓拍而意外走红，网友们的梗图创作热情，硬是把一位传统企业家推成了“流量明星”。

3·15晚会曝光劣质卫生巾问题后，无数网友涌入小米雷军的社交媒体评论区，强烈呼吁小米跨界出品卫生巾，甚至连“小米SU吸”的P图和广告语都一并奉上。

4 月，京东创始人刘强东，仅仅因为一张身穿自家外卖工服的照片，就被网友发现撞衫猪猪侠，最终在全网的听劝声中，促成了京东外卖与这位童年顶流的合作。

视线转向国外，以可口可乐为例，作为昔日的创意大户，今年上半年并未给市场带来太多惊喜。反倒是两个充满野生智慧的民间创意，在社交媒体上悄然流传：

一杯平平无奇的健怡可乐，被上班族们演绎为从冰箱取出的“”，走红社交网络；而将雪碧与茶包结合的新奇喝法，成为年轻人探索味蕾的DIY乐趣。

发现了吗？这些真正让人记忆犹新、津津乐道的营销，其主角都不是品牌方，而是普通用户。

长久以来，我们挂在嘴边的品牌资产，总是指向由品牌主导、自上而下精心构建的价值体系，但在此刻，我突然意识到，这个概念的底层逻辑，已经彻底变了。

01 用户正在创造品牌资产

传统营销理论中，品牌资产是一套由企业绝对主导的价值体系，包括LOGO、Slogan、TVC、代言人等一系列动作，目的是在消费者心智中堆砌出一个单向输出的权威形象。

企业的使命是塑造认知，而用户只是信息的被动接收者。

然而，互联网彻底瓦解了这种单向叙事逻辑。当用户成为内容的创作者、传播者和意义解读者时，品牌资产的构建逻辑发生了逆转。

敏锐的平台方早已洞察到这一趋势。2019年，阿里巴巴提出“消费者资产”的概念，其核心要义在于：“让企业的关注点从自我的品牌建设，转移到与消费者互动的过程中去。”

此后，字节跳动、小红书等大厂也提出的人群资产的概念。尽管提法各不相同，但它们的内核是一致的：用户在互动中创造的内容，正在成为品牌资产中最具活力的部分。

早在PC互联网时代的2008年，星巴克的首席信息官克里斯·布鲁斯诺建立了“我为星巴克出主意”（mystarbucksidea）网站，在那里星巴克的消费者们被邀请为公司业务提出意见建议。

令人意外的是，用户不仅未在平台抱怨点单效率低等痛点，反而主动提供解决方案。克里斯·布鲁斯诺坦言：“我们需要用一种真诚的方式，将这些创意与建议融入到我们的商业流程，融入产品的发展、体验的增长以及店面的设计之中。”

星巴克这个例子，精髓已经是让用户参与成为品牌资产，到了移动互联网世代，这种模式被彻底激活。

2014 年，海尔为复苏海尔兄弟IP搞了一个新形象征集大赛，这次大赛很快走偏，很多设计作品成了“毁童年”的存在，“基情满满”的作品比比皆是。

海尔在发现这个问题后，并没有强行纠偏，而是暗中顺水推舟，默许这些走偏的作品在非官方渠道持续发酵，引爆了更广泛的社交讨论。

海尔最终选择的形象当然是符合品牌形象的，但其引发的在非官方渠道蔓延的“基情大赛”的影响力早已引爆社交网络。

再说近几年最典型的两个案例。第一个是雷军的“Are You OK”。

这句略带口音的英文出自雷军本人，但真正让它成为国民级记忆符号的，是B站上无数网友极具创意的二次剪辑和鬼畜创作。

回头来看，这个最初显得有些尴尬、不太正面的瞬间，如今已然沉淀为小米品牌最亲民、最深入人心的文化符号之一，其本质就是一笔极其重要的品牌资产。

另一个则是肯德基的“疯狂星期四”。它最初仅是一个常规的每周四特价活动，但在某个节点，网友们自发创作出各种情节曲折、结尾都指向“V我50”的“疯四文学”，并使其像病毒一样传播开来，“疯狂星期四”因此火爆全网。

肯德基敏锐地捕捉到了这股力量，顺势在2021年底举办了“疯四文学盛典”以示回应，并于2022年正式注册了“疯狂星期四”的商标，标志着这个由用户创造的“梗”被官方认证，正式IP化。

现在，请回想一下，你还记得肯德基的官方Slogan是什么吗？但你一定记得“疯狂星期四”和那些令人捧腹的段子。在近几年，后者作为品牌资产，对品牌认知度和消费的贡献，恐怕要远大于任何一条官方发布的广告。

所以，品牌资产的积累，已经悄然完成了主导权的交替：从过去由品牌方主导和建设，决定性地转向了由用户主导和创造。

02 当用户成为主角，品牌收获了什么？

当品牌资产的权杖从品牌方交到用户手中，它为品牌带来了一系列传统营销模式难以企及的、实实在在的好处。

●更高的真实性与可信度

品牌官方发布的广告，无论多么精美，都天然带有一层“王婆卖瓜”的滤镜，它们描绘的是一个经过精心包装的美好生活。而用户生成的内容则恰恰相反，它源于生活，充满了未经修饰的真实感。

在信息爆炸的今天，消费者早已对商业宣传产生了抗体，他们更倾向于相信来自同伴的、真实的推荐和分享。

一个普通用户在社交媒体上分享的真实体验，其说服力往往远超一个光鲜亮丽的明星代言。

就像我们在开头提到的“冰箱香烟”，对一个疲惫的上班族来说，健怡可乐能“提供一个心安理得的摸鱼理由”这个用户赋予的概念，远比官方宣传它“多解渴、多好喝”更能触动心弦，因为它连接的是真实的情绪和场景。

●更强的参与感和忠诚度

UGC的本质，是用户从品牌的旁观者转变为共创者的过程。这种角色的转变，满足了人们内心深处渴望参与、表达和被认同的需求。

“疯狂星期四”之所以能火，正是因为它提供了一个舞台，让每个普通人都可以尽情发挥创意、互动玩梗，成为这场集体狂欢的一部分。

当用户投入时间、精力和情感去创造与品牌相关的内容时，他们实际上是在与品牌建立一种更深层次的连接。这种“这是我们一起玩出来的”的主人翁意识，会转化为极高的品牌粘性和忠诚度。

他们不仅会消费品牌，更会自发地维护和传播品牌，因为这亦是在守护自己的作品。

●多维度拓宽品牌内涵

品牌方想象的功能和内涵，往往是聚焦和单一的。而UGC的魅力在于，它能从品牌意想不到的、千奇百怪的角度来解读和演绎品牌，丰富和拓展品牌的内涵边界。

一个经典案例是“Kindle盖泡面”的调侃。这句玩笑话表面上是在吐槽Kindle的闲置，但从传播效果看，它却在无形中强化了Kindle“尺寸恰到好处、轻巧便携、随处可用”的产品特性，甚至意外地为产品增加了一丝实用的生活气息。

同样，雪碧兑茶，这类用户自创的新奇喝法，也为产品解锁了全新的消费场景和体验维度，让一个成熟的单品焕发出新的生命力。

●更快的传播速度与更广的覆盖范围

传统的广告传播路径是中心化的，即品牌作为中心点，向外辐射。而UGC的传播则是去中心化的、自下而上的。

当一个富有创意的用户内容被点赞、转载、模仿和二次创作，它就会像蒲公英的种子一样，在朋友圈、微信群、短视频平台等无数个社交节点上迅速扩散，形成病毒式的裂变效应。

文章开头提到的海尔CEO走红案例，从一张照片引发热议，到全网玩梗，几乎就在一天之内完成。这种传播速度和广度，是任何传统媒体投放都难以企及的。

●降低品牌营销成本

最后，也是最显而易见的一点，成功的UGC营销能以极低的成本实现巨大的传播效果。品牌无需投入大量广告费和媒介费，只需找到合适的契机，激发用户的创作热情，就能收获意想不到的宣传回报。

雷军的“Are You OK”和肯德基的“疯狂星期四”，这两个现象级的品牌营销，如果让品牌方自己策划执行，投入数亿预算恐怕也难以达到如今家喻户晓的效果。

而事实上，它们几乎没有花费品牌方太多的营销费用，却沉淀为了极其宝贵、且难以被对手复制的品牌资产。

03 新牌局下，品牌如何行动？

在新形势下，品牌方不应再固守于单向传播模式，而需要转变思维，放下身段，学习如何在这场由用户主导的狂欢中扮演一个聪明、讨喜的引导者和参与者。

●拥抱并引导，而非压制

面对用户自发的、有时甚至是略带冒犯的二次创作，品牌的第一反应，不应该是恐惧甚至动用公关手段去压制。

有些梗和调侃往往不带恶意，反而是用户希望与品牌亲近的信号。压制只会激起用户的逆反心理，将品牌推向大众的对立面。

一个聪明的品牌会展现出足够的包容度和幽默感，主动参与到用户的玩梗中。雷军本人后来在多个场合自嘲和重现“Are you OK”，这种大方的自嘲瞬间拉近了与年轻消费者的距离。

海尔在新形象征集大赛中，面对“基情”满满的画风，没有选择一删了之，而是默许其发酵，成功将一场可能失控的危机，转化为一次现象级的社交传播。

●埋下“梗”的种子

高明的营销，不是直接告诉用户该做什么，而是提供能够激发创造力的原材料，埋下一些可供发酵的种子。

如一个独特的名字或口号，肯德基的“疯狂星期四”这个名字本身就比平淡的“周四特惠日”更具戏剧张力和想象空间，为后来的“疯四文学”提供了天然的创作土壤。

如创始人/高管的鲜明人设，在这个时代，一个有血有肉、有记忆点的创始人，是品牌最宝贵的原材料之一。

从雷军的“Are you OK”，到英伟达创始人黄仁勋标志性的皮夹克，再到马斯克在社交媒体上的各种搞怪表情包，这些个人化的标签极易被用户捕捉，成为二次创作的绝佳素材。

●学会接梗，接住流量

当社交网络上已经出现关于品牌的梗或热门趋势时，考验的是品牌的反应速度和执行力。流量如潮水，稍纵即逝，品牌必须快速行动，才能接住这泼天的富贵。

当刘强东身穿外卖服的形象被网友戏称为猪猪侠后，官方立刻行动，迅速与猪猪侠IP方达成合作，顺势推出联名活动。

所谓“官方玩梗，最为致命”，这样的行动不仅满足了网友的期待，更将一次偶然的讨论热点，高效转化为了实打实的品牌营销。

同样，当“雪碧+茶”的喝法在民间流传已久后，品牌方选择直接将其变为官方产品推向市场，也是一次成功的接梗操作。

●建立长期对话机制

最重要的一点是，与用户共创不应该是一次性的活动策略，而是一种长期的、融入企业血液的经营哲学。品牌需要建立常态化的对话机制，真诚地与用户互动，鼓励并展示有价值的UGC。

这意味着，品牌要将用户真正视为“合伙人”。从产品开发阶段，就可以邀请核心用户参与测试、提供建议；在日常的社区运营中，要像一个策展人一样，定期翻牌用户的优秀创作，给予精神和物质奖励。

当这种双向互动成为常态，用户与品牌之间就会形成一种牢固的、共生共荣的关系，共同构建起一道任何竞争对手都难以逾越的、由情感和文化组成的品牌护城河。

结语：品牌，从“私有资产”到“开源项目”

如果说传统的品牌资产是一个被精心打磨、封装完美的“私有资产”，其价值由企业所有和定义，那么未来的品牌，则更像一个向所有人开放的“开源项目”。

在这个“开源项目”中，品牌方提供的是最核心的“源代码”——过硬的产品、基础的价值观和视觉符号。而广大的用户，则是充满热情的“社区开发者”。

他们基于这套源代码，不断地为其编写新的“插件”，比如“疯狂星期四”的段子、修复“Bug”，比如对星巴克的改良建议，甚至创造出意想不到的新版本，如Kindle盖泡面。

而这些由用户创造的内容——我们称为UGC也好、梗也好，还是Meme也好已成为品牌资产中最核心、最活跃、也最宝贵的部分。

这可能也会颠覆品牌人的角色，们更像是“社区运营官”或“生态维护者”。

他们的核心工作，不再是构思完美的广告语，而是如何维护好核心代码的稳定（保证产品质量），如何激励并引导社区中优秀的贡献，以及如何防止恶意代码的注入（应对公关危机）。

因此，衡量品牌资产的标准，也将从静态的知名度和美誉度，转向动态的可参与度、二创活力和社群韧性。

一个健康的品牌，就像一个活跃的开源社区，它拥有自我进化和抵御风险的强大能力。

本文作者寻空，如对文章有疑问或投诉，请联系作者，微信：xunkong2009

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