上海
来源｜出海老斯基
作者｜刘宁
拼多多旗下跨境电商平台Temu正面临欧美市场的双重围剿。
当地时间7月27日，英国《金融时报》披露，Temu被美国企业和卖家明确告知，其品牌产品在Temu平台上的价格不能低于亚马逊同类商品的价格。
也就是说，Temu必须提供和亚马逊有实质性差异的商品，而不是靠低价来和亚马逊竞争，这或许将彻底封杀Temu以价格优势挑战亚马逊的可能。
一位第三方卖家高管向媒体解释称，若Temu试图以补贴方式压低价格，亚马逊将依据自身平台规则，通过调整佣金比例、强制卖家承担差价或降低商品曝光度等方式反制，导致卖家在亚马逊平台上的利润被压缩甚至亏损，最终迫使卖家承担成本。
而卖家为了保证亚马逊这一核心销售渠道的收益，只能通过设定价格下限，来维持多渠道价格一致性。
此外，如果品牌商和第三方卖家在Temu等平台提供更便宜的价格，他们就有可能失去亚马逊的“buy box”功能，这一功能促成了亚马逊网站上大部分的购买交易，这将直接导致其主要收入渠道遭受重创。
更为关键的是，亚马逊凭借庞大成熟的物流网络体系和用户流量以及业务规模，能够通过长期微利甚至亏损策略挤压竞争对手，而Temu等新兴平台既无同等资金实力用以持续补贴，也无法要求卖家长期让利。
这种“价格捆绑”背后，折射出亚马逊在电商市场的强势主导地位及其对供应商的系统性控制，同时也严重打击了Temu重建其美国零售策略的努力。
今年五月初，特朗普政府在经过三个月的左右摇摆后正式宣布取消针对中国价值800美元以下包裹的关税豁免政策，彻底斩断了中国低价商品轻装入美的通道。
关税政策变化后，相比其他平台，Temu这类走低价竞争路线的平台受到的影响自然更大，Temu的业务也因此陷入停滞。
根据市场情报公司Sensor Tower的数据，关税豁免政策取消后，Temu的美国日常用户数量在五月份直接骤减了58%。
Temu因此被迫彻底改革其此前建立的“直接从中国进口廉价商品”的商业模式，平台开始启动供应链本土化改革，试图寻求与美国本土供应商合作重建在线零售业务。
同时由于西方市场策略的转变，公司决定停止在美国的广告支出，更是直接导致用户参与度大幅下降，Sensor Tower的数据显示，其美国应用的月活跃用户在3月至7月中旬期间暴跌54%，至3700万。
尽管Temu在6月下旬恢复了广告业务，但相比于去年在Facebook和Instagram投入的14亿美元广告费用，现在其仍处于守势状态。
Temu不得不重新思考其在美国的策略，以应对用户数量骤降，关税和亚马逊定价霸权的影响。
咨询师Martin Heubel认为，Temu要在优质商品领域和亚马逊竞争，唯一途径就是销售非品牌商品或者提供大幅优惠。例如Temu可以低价销售在Nordstrom Rack和TJ Maxx等零售商处所能找到的退货商品和折扣商品。
但目前Temu暂未采取有效措施应对这一价格下限限制，回应也只是呼吁“不要束缚卖家选择在哪里做生意和如何做生意的自由”。
雪上加霜的是，近来Temu在欧洲市场也诸事不顺。
《金融时报》周一报道称，欧盟委员会通过神秘购物测试发现，违反了欧盟规则的高风险品类持续在Temu流通、销售，包括婴儿玩具和小型电子产品。
Temu因此被指控未能采取足够措施解决非法产品的销售问题，违反了欧盟的数字方案。
“Temu已成为欧盟监管重点”。
而Temu在声明中表示它将“继续与委员会充分合作”。
如果最终被认定违反《数字服务法》，Temu可能面临高达其全球年收入6%的巨额罚款，这一处罚力度远超其当前利润水平。
更严峻的是，欧盟还计划对进入其境内的主要来自中国的数十亿个小包裹征收统一2欧元费用，这将对Temu和Shein带来新的成本压力。
当前全球跨境电商行业正进入监管趋严与市场重构并存的新阶段，曾经低价倾销的时代将随着特朗普不断打出的关税牌而面临终结。
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