北京
瑞幸与多邻国这场“结婚”联名营销，活动声量呈双峰态势，7月6日新品与14日“回门宴”分别引爆热度，抖音为核心传播平台，带动多平台联动。亮点在于三集短剧《偶们结婚鸟》凭反转剧情与魔性台词契合年轻人的“抽象审美”，获高播放量；官号发起赞助招商、示范互动玩法，变单向传播为共创；用户自发将购买称为“随份子”，二次创作玩梗中完成情感投射等。深层来看，品牌IP人格化塑造“活人感”，CP营销贴合年轻人文化，让传播更鲜活高效。
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报告全文
01
传播概况
>>>趋势分析：瑞幸多邻国结婚引双峰热浪
6月30日，瑞幸正式官宣与多邻国“结婚”，双方携手开启联名营销活动。活动期间，整体声量波动显著，传播热度呈现出双峰并起的特征；7月6日，联名新品“绿沙沙拿铁”登场，声量迅速飙升；紧接着，瑞幸与多邻国婚礼短剧、婚房、度蜜月等一系列创意内容相继释出，传播声量保持一定热度；7月14日，巧妙借势“回门宴”，宣布小黄油系列饮品回归，一举推动传播声量攀至第二次高峰。
>>>平台分析：以抖音为核心，撬动多平台传播
在瑞幸与多邻国的结婚营销中，各平台声量大小的顺序为：抖音＞微博＞微信＞小红书＞自媒体＞今日头条＞网媒＞短视频＞贴吧论坛＞知乎。其中，抖音平台上，瑞幸、多邻国品牌官号发布内容带动高热传播。
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02
营销亮点
>>>故事打造：官方结婚短剧，以“反转剧情＋魔性台词”锚定“抽象审美”
瑞幸、多邻国紧扣当下“短剧风口”趋势，推出三集短剧《偶们结婚鸟》，以lucky和多儿的结婚为主线，设置了一系列短剧常见的冲突反转剧情，同时，剧中还植入了一些“魔性台词”，多重元素叠加之下契合了当下年轻人的“抽象审美”，获得抖音超600万播放量，小红书超10万互动。
>>>品牌互动：官号“赞助招商”“玩法示范”，品牌联动营销盛开
瑞幸与多邻国积极发起婚礼赞助商征集活动，诚邀各品牌以赞助形式携手共赴这场营销盛宴。不仅如此，瑞幸和多邻国的官方账号还引领评论区成为“超大型互动现场”，通过示范领证新玩法掀起“领证”热潮，并发出“随一杯”等号召，成功将品牌的单向传播模式转变为品牌间的共创营销局面。
>>>用户互动：围绕结婚“周边”，用户“二次创作”完成情感投射
品牌官方推进结婚流程，也带动用户自发代入嘉宾角色，互动过程中，出现将购买联名套餐称为“随份子钱”，周边称为“伴手礼”，瑞幸主题门店称为“婚房”，并为CP起名为“多临幸”，脑补“孩子”形象等二次创作行为，用户在玩梗、创作中获得情感满足。
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03
深度观察
>>>IP营销：IP人格化与“活人感”
瑞幸Lucky分享日常上班摸鱼趣事、玩网络热梗等，成功塑造出一个极具“活人感”的打工人形象；多邻国的绿色猫头鹰IP“多儿”，则依靠抽象的打卡图标设计、魔性十足的催学内容等，打造出抽象又“发疯”的独特形象。当下，众多品牌通过塑造富有“活人感”的IP并开展推广营销，以此让品牌营销变得鲜活起来。
>>>CP营销：年轻人的“嗑CP文化”
多邻国携手瑞幸开展的这场营销活动，巧妙地将品牌动作融入年轻人钟爱的嗑CP文化之中，借助CP化的叙事方式重新构建消费场景，让消费者在不知不觉中欣然接受了品牌营销，进而显著扩大了传播成效。
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封面图源：@luckincoffee瑞幸咖啡
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