出海美国，解读瑞幸咖啡的开局打法

本文为寻空的营销启示录“品牌出海专栏”文章，专栏聚焦出海趋势和案例，这是品牌出海专栏的第一篇。

咖啡战争的硝烟，正从太平洋西岸，一路蔓延至纽约的心脏地带。

6月30日，瑞幸在纽约曼哈顿腹地，同步开出两家门店，正式拉开了其进军北美市场的序幕。

此举极具象征意义，也充满了火药味。这两家门店选址于全球人流最密集的区域，更巧妙地是落子于星巴克的传统优势地盘，与周边的多家星巴克门店仅隔数百米之遥。

这种贴身肉搏的姿态，无疑是瑞幸对其全球最大竞争对手的一次高调宣战。

自2023年踏出海外第一步以来，瑞幸已在新加坡和马来西亚开设了数十家分店，积累了一定的海外运营经验。此次登陆纽约，标志着瑞幸的全球化战略已从熟悉的亚洲文化圈迈向了更为成熟和竞争激烈的西方市场。

这不仅是瑞幸首次在亚洲以外开店，更预示着其出海征程已步入崭新阶段。面对与国内市场截然不同的咖啡文化、消费习惯和竞争格局，瑞幸在美国的运营策略是怎样的？

01 轻资产，与星巴克正面交锋

瑞幸此次进军纽约，并非选择与星巴克进行同质化的硬碰硬，而是祭出了其在中国市场早已验证成功的法宝——轻资产、快取店模式。

在曼哈顿寸土寸金的地段，新开的两家瑞幸门店都不是追求空间体验的大店，而是面积远小于传统星巴克的快取店。店内仅设置寥寥数把桌椅，核心功能是满足顾客快速自提的需求。

这种模式，与星巴克着力打造的第三空间概念形成了鲜明对比，后者鼓励顾客停留、社交和工作，而瑞幸则聚焦于效率与便捷。

几年前，瑞幸在中国的门店就超过了星巴克，当时我问过杨飞，瑞幸虽然门店数量超过星巴克，但是面积并没有超过。

杨飞的回答直截了当：“如果瑞幸跟星巴克做一样的面积，那我们就完了。”

这句话道出了瑞幸模式的精髓：避开在空间体验上的重投入，通过小店模式降低租金和运营成本，提升坪效和经营灵活性。 这使得瑞幸能够以更快的速度进行网络扩张，用数量和密度覆盖更广泛的客群，而非在单一地点用大空间服务有限的顾客。

如今，这一幕在纽约重演。两家门店精准选址于高密度人流区域，距离附近的星巴克门店不过数百米。这看似一场咖啡对决，实则是两种商业模式的正面碰撞——空间体验对极致效率。

另外，这本身也是一场高明的公关。光是“开在星巴克隔壁的中国挑战者”这一标签，就足以在社交媒体和行业新闻中引发海量报道与讨论。

对于消费者而言，这种选址也创造了最直接的对比场景。当他们看到星巴克旁边出现一个新选择，尤其是在优惠驱动下，尝试的门槛被降到了最低。

02 数字化拉新和运营

强大的数字化运营策略，是作为后来者的瑞幸，能够实现弯道超车，在运营效率上远超星巴克等传统巨头的关键。

正如我此前在《》一文中所分析的，瑞幸的核心打法是一套品运合一的数字化组合拳。

核心是：数据测试用户喜好，指导新品研发；营销获取流量，线上流量+门店把曝光做足；运营承接流量，做LTV。

在美国，瑞幸咖啡必然会复制这一模式。

事实上，在正式开店之前，瑞幸的数字化攻势早已展开。它在纽约联合广场、SoHo等年轻人聚集的核心商圈高调举办快闪活动，战术简单粗暴却极其有效：下载APP，即可免费领取一杯咖啡。为了免费的咖啡和精美的周边产品，现场排起了长队。

而每一次下载注册，都意味着瑞幸精准地获取了一位潜在客户的个人信息，为正式开店后的流量导入和精准营销，储备了第一批宝贵的种子用户。

当门店正式运营，用户必须通过瑞幸APP下单，支付方式也仅支持Apple Pay或PayPal等电子支付，完全摒弃了传统收银台和现金交易。用户可以提前点单，算好时间到店取走，避开排队拥堵。

无现金模式如此激进，以至于在当地还因不符合部分消费者的支付习惯而遭到了投诉。

一旦用户注册了瑞幸APP，数据驱动的游戏才真正开始。

可以预见，接下来瑞幸会利用这些数据分析美国用户的口味偏好，以决定下一个爆款是“厚乳拿铁”还是“苹果气泡美式”；它会通过用户信息，向沉默用户精准推送买一赠一的召回券；更会通过社交分享裂变，鼓励老用户带来新朋友，将私域流量的价值发挥到极致。

03 限时低价+爆品驱动

价格，永远是打破市场格局最锋利的武器。瑞幸在中国市场的崛起，正是以首杯免费、长期9.9元的极致性价比，在星巴克的眼皮底下硬生生撕开了一道口子。

很多人可能会想，美国人均收入高，会在意几美元的差价吗？答案是肯定的。事实上，即便是富裕的美国消费者，也早已对动辄5、6美元一杯的星巴克咖啡积怨已久。

因此，瑞幸在美国市场毫不犹豫地祭出了最锋利的武器——限时低价。开业首月，1.99美元首杯尝鲜活动席卷而来，叠加买一赠一等短期促销，迅速吸引了大量寻求新鲜感和高性价比的客流。

瑞幸的另一大杀器，在于其强大的爆品研发和驱动能力。

在中国市场已创造销售神话的生椰拿铁，也被瑞幸作为先锋产品引入美国，迅速获得了当地消费者的青睐。

除此之外，一款名为“粉红日出”（Pink Sunrise）的特调饮品迅速走红。这款由椰奶、双份芒果汁和草莓味甜冷萃浮沫调配而成的饮品，被用户形容为“芒果椰香的清爽特饮”，其类似于水果冰沙的浓郁口感和上镜的粉色外观，使其成为打卡分享的明星产品。

04 社交媒体全面造势

作为一家天生数字化的公司，瑞幸的营销战役从一开始就是在全平台、立体化地展开。

在Instagram、TikTok、X等美国主流社交媒体上，瑞幸官方账号不仅保持着高频度的内容更新，更擅长策划用户互动活动。

例如，在TikTok上，瑞幸发起了 #luckinnyc 的话题挑战，鼓励用户发布探店视频和饮品测评。一时间，大量UGC涌现，从开箱瑞幸的周边产品，到对比它与星巴克的口感差异，成功将品牌热度从线下延续到了线上。

网红营销也是其引流的关键一环。瑞幸主动邀请了一批美食和生活方式领域的博主进行探店合作。例如，在Instagram上拥有十万粉丝的博主 goldenaster 发布的探店视频，引发了大量网友的围观。

从用户反馈来看，瑞幸在美国获得的初步反馈比较积极。消费者普遍称赞其取餐快捷、价格实惠、少了排队的烦恼，认为这种全数字化的体验新鲜又有趣。

结语：

就在瑞幸将其高效、数字化的快取模式带到美国的同时，它的老对手星巴克却正朝着相反的方向演进。

根据其最新战略，星巴克正计划逐步关闭在美国约90家仅限移动点餐的门店，重新将重心放回到打造更具体验感的社区咖啡馆，强调人与人之间的连接和更个性化的客户服务。

一个向左，一个向右。一个拥抱极致效率，一个回归人文体验。在中国，瑞幸已经用事实证明了其模式的成功，但在美国，一切才刚刚开始。

一个有趣的细节是，瑞幸咖啡第二家美国门店的编号不是2，而是00002，这也许暗藏着瑞幸的野心。

本文作者寻空，如对文章有疑问或投诉，请联系作者，微信：xunkong2009

关注【寻空的营销启示录】视频号