“闪购”茅台，即时零售如何重构酒水供应链？

消费者观念可以慢慢改变。

作者丨顾森柒

出品丨零售公园

茅台最近动作不少。

7月底，砸下53亿元回购自家股票，试图向市场传递信心，稳定股价预期。

近期，茅台又在美团闪购批量上线官方授权店。

事实上，自7月以来，“茅台酱香·万家共享”就已经开始在全国范围陆续上线美团闪购。

这种变化背后不仅有整个白酒行业价格下降的压力，传统渠道转型的迫切，更有年轻人消费习惯改变的适应。

年轻人不是拒绝拉茅台一把，是传统酒水商做得还不够多。

推出定制酒、小瓶酒是一个很好的突破口，一切能够满足年轻人“微醺不醉、悦己优先”消费场景的举措都值得投入。

拥抱即时零售亦是如此，数据证明了这一点。

美团闪购在酒水品类的销售规模已超过传统电商平台，青岛啤酒现在最大的线上渠道已经是美团闪购，预计今年能卖到15亿元。

一、即时零售拉了，白酒市场一把

众所周知，白酒行业正遭遇产能过剩、库存高企、价格倒挂等问题。

2024年财报季显示，21家白酒上市公司中，营收两位数增长企业锐减，负增长企业数量翻倍。

近年酒业整体业绩增速下滑，目前估值现在处于十年来的低位，但却在美团闪购上卖爆了。

618大促开启12小时内，白酒整体成交额破3亿，同比去年实现超200倍增长。其中，茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元。

2024年上半年，美团闪购酒饮品类规模同比增长超60%，白酒交易规模同比增长100%。除了白酒，其他类型的酒在美团闪购上受到消费者青睐，如嘉士伯中国、青岛啤酒、百威中国等，交易规模都超过了其他电商平台。

即时零售在酒水领域的潜力巨大。按照美团闪购预测，到2027年，酒类即时零售的渗透率将达到6%，市场规模可能达到千亿元。

其实，即时零售并非新事物，早在此前，便以“即时性”优势承包了消费者的应急需求。但彼时，即时零售困囿于价格、售后保障等限制，只能是传统电商的补充。

今时不同往日了，现在得益于更完善的购物保障体系、更优惠的价格，即时零售打破了“低价格、高品质、30分钟达”之间的不可能三角。

即时零售业态的合理性和想象力，不仅体现在战报上，还根植于整个行业参与者的变化。

以前酒品消费大多是有计划的，消费者会去大型商超或者线上电商平台囤货。商务用酒则更注重保真，也会选择信赖的大商场或电商平台。这种强计划性的消费模式，使得酒品在即时性消费场景中很难打开局面，比如便利店等24小时营业的场所，想靠卖酒提高客单价，但效果不理想。

现在随着Z世代逐渐站上历史的主舞台，消费者的需求，已经从单纯的价格敏感，转向对品质与时效的双重追求，不同于上一辈计划囤货的模式，他们更倾向于即时满足，用即时微醺来实现即时快乐。

所以关键在于，如何满足这种需求来得快去得也快的需求，很显然，传统电商平台和线下渠道是无从应付的，只有依托高效的配送体系，结合线下商家、24小时便利店、本地闪电仓形成的闪购网络，才能真正承接并激活这一新的消费增长点。

二、即时零售会如何，重构酒水供应链？

即时零售可能是过去20多年来唯一能为酒类线下门店纳新获客的渠道。

毕竟，人一旦体验过更快的配送速度和更便捷的服务，就很难再回到传统的购物方式。

过去，传统的酒水店以前主要靠线下销售，比如商务应酬、朋友聚会、婚丧嫁娶等场景，消费者会提前去店里买酒。

如今，这些消费场景逐渐减少，加之Z世代更倾向于线上购酒，传统的酒水商必须随之改变才能适应形势。

能够在竞争中胜出的玩家，要么能精准抓住年轻消费者的场景痛点，要么能在配送效率上保持领先。

总结相关信息，目前酒企布局即时零售主要有三种模式：独立运营、代运营及第三方渠道合作。

独立运营是指酒企自行建立即时零售体系，直连消费者。

比如，2024年3月春糖期间，泸州老窖在抖音推出“小时达”新店，采用“直播+即时零售”模式，将线下门店作前置仓，实现19城（南京、苏州、无锡、广州等地，主要在东部沿海）内1小时送达。该模式优势明显：一是缩短营销链路，消费者能快速获取正品，尤其是高端酒，体验感佳；二是酒企掌控定价，利润空间大；三是线上渠道为线下门店引流，拓展零售场景。但挑战同样存在，即时零售对经营时长、响应速度和线上运营要求极高，酒企需投入大量人力物力，否则易出现运营及履约风险。

代运营即为酒企委托专业服务商运营即时零售业务。

2024年4月，茅台酱香酒招募代运营商，管理5000—7000家门店在美团、饿了么、抖音的运营，涵盖基础搭建、营销及付费投流。此模式优势在于：服务商熟悉平台规则，在直播投流等环节专业，可快速搭建线上体系，降低酒企试错成本。但不足是服务水平受履约时效、售后响应等影响，可能损害消费者体验。

还有第三方渠道合作。

这是更为主流的模式，酒企与第三方平台合作开展即时零售。

比如茅台酱香酒的4000家门店入驻京东到家；洋河股份与美团闪购合作，成立即时零售部门，GMV同比增长超100%；习酒与酒小二合作进行推广。这种模式能借助第三方平台流量和配送体系，快速扩大市场覆盖，提升销量和市场占有率，但酒企在运营决策上自主性相对较低。

三、酒水行业规则被改后，中小经销商们怎么办？

传统酒水供应链存在多层经销商的复杂层级，如茅台等高端酒品在传统渠道需要经过区域总代、各级经销商等多个环节，导致价格层层加码，终端售价虚高。

在即时零售模式下，厂商可以通过与平台直供合作，绕过中间的多层经销商，直接将产品供应给前置仓或终端消费者。这对于酒水品牌商而言，意味着更高的利润空间。

在较为乐观的情况下，即时零售并非取代原有渠道，而是向本地实体引流。

然而，厂商通过与平台直供合作，绕过中间的多层经销商，直接将产品供应给前置仓或终端消费者的模式，确实给部分经销商带来了不小的压力。

从二十世纪末的经销商网络，到电商时代，再到直播带货，酒企触网的探索已有十几年的时间。

即时零售正在实现一种消费革新，改变酒水行业的规则。因此，各大酒商纷纷布局即时零售也就不足为奇了。

值得注意的是，时代已经不同了。

年轻人更倾向于选择泡泡玛特这类具有社交货币属性和情感体验的产品，而非白酒。尽管茅台尝试通过茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等创新产品吸引年轻人，但这些产品缺乏持续吸引力，热潮过后便归于沉寂。

从品牌护城河到情感货币的逻辑转向，使得消费者对茅台的需求降低。曾经镇守传统消费阵地的基金经理们，也纷纷从茅台转向泡泡玛特等新消费品牌。

因此，别再把希望寄托在下一个联名、下一场控货上。真正的出路或许是让茅台回归消费品本质。

让经销商从囤货商变成服务商：把品鉴会变成互动体验展，把专卖店升级为沉浸式体验馆，把平价茅台酒送入年轻人的火锅局；让酒厂从大规模生产转向精准需求：推出低度酒、小瓶装、城市限定款，让茅台出现在冰箱门。

库存没法一下子就消失，但消费者的观念可以慢慢改变。当茅台重新出现在聚会的碰杯声中，价格会找到新的锚点，经销商们也会找到新的出路。