中产 “户外三宝” 大退潮：2 万自行车甩卖，滑雪教练卷到北海道

极致零售研究院（SRI）分享：
经历潮水冲刷后，幸存者需要真正拥抱DTC（Direct To Customer）模式，构建与用户的直接、深度连接。

曾几何时，朋友圈没有一张草地帐篷照、一辆碳纤维公路车定妆照，都不好意思自称中产。如今社交平台搜索“骑行”，跳出来的却是“骑行退坑”；搜“露营”，满屏“整套出清、低价甩卖”。

中产消费的“三宝”轮换速度令人目眩。五年前的贵族运动是网球、骑马、高尔夫；疫情中露营成了诗与远方平替，不提前两周订不到位置；四年前飞盘火到连香奈儿都推出万元碳纤维飞盘；两年前马拉松赛事扎堆，非洲职业选手都不够用了；一年多前朋友圈晒露营九宫格的人，转头就晒起了骑行轨迹图。

中产消费的“三宝”轮换越来越快，但这一次轮到户外了。

中产爱过的东西，命运都不太好

滑雪曾让W女士疯狂上头。裸辞后她干脆花3万请教练，像打卡上班一样滑雪，一个多月雪时就超100小时。去年初她重返雪场，却发现魔毯上乌泱乌泱站满人，初级道下饺子般拥挤——这成了她最糟心的滑雪体验。

当冬奥点燃的滑雪热“飞入寻常百姓家”，体验断崖式下滑。 美团数据显示2023年11月初滑雪门票订单比2019年同期暴涨209%；元旦假期冰雪旅游热度环比涨216%。广州融创2019年开的室内滑雪场“热雪奇迹”，成了这座无雪之城的滑雪圣地。

中产的身份标志也在加速更替。 经典中产三宝lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟，正被萨洛蒙、昂跑、Hoka取代。判断真中产的标准，变成换品牌速度够不够快。

当新潮流涌现，被中产捧红的事物往往迎来崩盘。始祖鸟蛇年限定冲锋衣从炒至2万跌回8500元；Lululemon近千元的瑜伽裤涌入奥特莱斯打5折，股价创五年新低。

这印证了零售专家王晓锋在《重构零售》中的观点：在消费者主权崛起的时代，品牌忠诚度变得极其脆弱。消费者掌握了绝对的信息权和选择权，一旦体验不佳或潮流褪去，抛弃品牌的速度远超以往。

想赚中产的钱，却被卷死

中产的热情说没就没，但投入真金白银的商家无法说关就关。自行车企业2023年新增148万家，同比暴增110.6%。车却开始打折卖了——过去加价排队的顶奢品牌崔克公路车，如今部分型号降幅高达50%。

Z先生从2012年滑雪摄影师转型导演，拍摄过某知名滑雪运动员纪录片。他见证某雪具店从4家雪场扩展到8家，雪具店遍地开花。国产滑雪品牌如雨后春笋般涌现。

降温在疫情后到来。 去年雪季，Z先生服务的滑雪品牌销量停滞甚至下滑30%-50%；今年雪季部分品牌因库存压力暂停业务清仓。某雪具店从日入几千变成“一天只卖出一双袜子”。

滑雪教练的境遇更残酷。过去网红教练课时费达千元，有人专做富豪客群日入两三万。如今国内滑雪教练卷到日本北海道，报价从每天8万日元（约4000元）腰斩至3万日元（约1500元）。

供需失衡同样吞噬露营行业。2019年国内露营市场规模不到200亿，预计2025年将超2900亿。但从业者S先生在去年底“被迫转行”：“疫情是露营最大红利期，红利终结在疫情后第一个春天。”

还在苦撑的露营地陷入流量焦虑。S先生发现：过去直播卖五六十万很正常，现在只能卖5千到3万；抖音上的露营套餐娱乐项目更多、菜品更丰富，价格却从15年前的60元/人降到40元/人。

王晓锋在《DTC转型战略》中曾预警过这种风险：传统渠道模式下，品牌与消费者之间隔着层层分销，难以精准感知需求变化，极易在风口期因乐观预期而过度扩张产能和渠道。当需求骤降，库存积压、渠道内卷、价格血拼便接踵而至。

滑雪场、雪具店、露营地的困境，正是这一模式的残酷写照。想赚中产的钱，却深陷同质化竞争和价格战泥潭，最终被“卷死”。

中产没钱了，小众让位性价比

W女士半退坑滑雪的原因很直白：没钱也没闲了。她曾是新iPhone发售第一时间购入、月消费2500元喝星巴克的金卡会员。如今外出吃饭第一句话是：“你们平台有券吗？”

中产消费决策的关键词变成性价比。滑雪太贵、露营不如旅游，这些户外运动正被抛弃。W女士现在最大的爱好是徒步登山，一天只花100元，“还是因为吃了一顿很好吃的农家乐”。

更深层的变化是价值观转变。W女士曾为买滑雪装备豪掷千金：先是全套日韩品牌，不到半年又三折抛售换欧美新款。“曾经是花钱买物品堆人设，甚至滑雪也是一个人设。”当滑雪圈朋友过着“悬浮生活”，这项运动对她失去了吸引力。

Z先生看来，前几年滑雪爱好者“每年都要换最新潮装备”很常见。如今新款也卖不动了：“很多人资产贬值，房子从800万缩水到400万，肯定影响消费积极性。”

王晓锋在《重构零售》中强调，零售的本质已从“经营商品”转向“经营用户关系”。当经济环境变化导致中产购买力收缩，其消费行为更加务实理性，对品牌的“人设”溢价接受度大幅降低。他们不再愿意为品牌光环和社交符号支付高额溢价，转而追求真实价值和使用体验（即性价比）。滑雪装备的“快速迭代消费”模式，在当下就显得格格不入。

退潮之后

当潮水退去，行业阵痛中仍有人坚守。

自行车工作室负责人认为：“自行车很难说是崩盘，只是会淘汰一批不专业的人。” 这个行业需要长期经验积累和扎根耐心，想赚快钱终将被淘汰。

十年露营从业者S先生形容自己“钱比头发还少”，却依然记得星空晨光带来的感动：“很多地方觉得把业态搬到户外就是露营，但我觉得内核是人和自然的紧密联系。行业再卷，这也是件快乐且有意义的事。”

Z先生移居东京后，常在日本看到废弃雪场——泡沫经济时期的遗物。他发出灵魂拷问：“滑雪是长线产业，太冒进的投资，繁荣会不会是假繁荣？我们到底需不需要这么多滑雪场？”

王晓锋认为：经历潮水冲刷后，幸存者需要真正拥抱DTC（Direct To Customer）模式，构建与用户的直接、深度连接。这不仅仅是开个网店或做直播，而是深刻理解用户变化的需求，提供超越产品本身的价值（如专业服务、社群归属感、情感共鸣、可持续理念），并基于此建立长期、稳固的用户关系。自行车工作室的“专业性”和S先生坚持的“人与自然连接的内核”，正是这种价值的体现。

中产们已在追逐下一个小众又省钱的项目。但做生意的人需要明白：潮水来得快去得更快，从没有人能真正靠追逐潮流站稳潮头。唯有深刻理解并用心经营与用户的关系，才能在潮起潮落间找到立足之地。

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