小红书，正在顺应一种新的潮流

每次我到上海，都会有一种强烈的感觉：二次元已经成为这座城市的“文化特色”，生活中不可分割的一部分。地铁里、出租车上，随处可以看到二次元游戏的广告；步行街上经常可以看到穿着Cos服的人群；酒店会向住客赠送手办，大堂里还有巨大的二次元角色雕塑。上次拜访上海时，我特意换上了《间谍过家家》的手机壳，穿上了《灌篮高手》的T恤，戴着《明日方舟》的胸针，在肯德基店里自拍了一张与《名侦探柯南》联动海报的合影。我忘了自己今年多少岁，反正那一瞬间我感觉自己回到了十七岁。

我把这张照片发给了一位深圳的朋友，附言道：“你看，二次元现在在上海成为主流了！”对方马上回了我一张照片：民航客机的行李架上到处是《原神》的广告，他手里拿着的杂志在介绍《葬送的芙莉莲》，当然他还没忘了炫一下自己新买的Labubu。“哈哈，到处都是这样！”他恰如其分地补充道。

是啊，二次元早已不再偏安一隅、圈地自萌，更不再是少数“死肥宅”的专利。记得七八年前，我还在券商研究所工作时，经常有同行疑惑地问我：“你该不会是二次元吧？”这个问题，与“难道你还经常玩游戏吗”一道，在我头顶袅绕过无数次。大部分客户和同事都会认为，一个合格的专业人士是不该把二次元和游戏作为爱好的。浪费时间还是小事，关键是会被认为“不严肃”，“不符合主流价值观”，或者更通俗地说，“人设冲突”。

谢天谢地，那都是多年前的事情了。今天的金融从业者，以及任何“严肃”行业的从业者，可以在朋友圈骄傲地炫出自己新买到的“谷子”，本季度喜欢的番剧，以及刚刚在二次元游戏里抽到的“本命”角色。至于游戏，虽然仍有一些老夫子坚持认为它是“玩物丧志”，但越来越多的人不这么看了，而且游戏公司已经不止一次登上《新闻联播》。二次元和游戏不再是小众爱好，而是生活本身——而且是生活中最鲜活、最令人愉悦的成分之一。

这就是我们时代正在发生的微妙变化的一个缩影：各种各样的垂类兴趣，包括但不限于二次元、游戏，正在与生活有机结合，从单纯的精神消费变成现实的生活体验。十年前，提起二次元或游戏爱好者，人们的第一反应是“没生活”（宅男宅女）；现在的第一反应或许是“这个人很懂生活”。这一方面是因为当年的少男少女长大了，成为了社会中坚，以及实体消费的主力军；另一方面是因为垂类兴趣本身变化了，从当年的“亚文化”融入了社会主流文化，是彼此促进而非互斥关系。其实，在二次元文化的发源地日本，以及游戏文化十分发达的北美，我们也能观察到类似现象。

打破次元壁，是现在的潮流。这种潮流的一个绝佳案例，就是上个周末小红书在上海举办的REDLAND活动。全球第一个“痛岛”，高达8万平方米的活动空间，上百个游戏及二次元IP的参与……如果你认为这只是一个在特殊地点举行的漫展，那你就错了。在某种意义上，这是一个“快闪版迪士尼乐园”，充满交互性，甚至从入场的那一刻就开始互动了。

一位小红书网友说的好：“我在REDLAND感受到的是‘啊原来我真的可以当主角’的幸福感，其他展会的游戏站台更‘高高在上’一些，不知道有没有人懂这种感觉？”

另一位小红书网友说的更具体：“每一个IP的互动设计都有花心思，既让人人都能通过又不显得无聊。工作人员服务太多很好，活人感很强。”不管翻阅多少小红书相关笔记，你看到的关键词大概都会包括“交互性”“真诚”“活人感”。当然，也有人吐槽夏天太炎热、会场太大，三伏天在上海进行户外活动确实让人有点顶不住。考虑到这是小红书第一次举办这种大型线下活动，肯定不可能做到完美，大家的吐槽也有道理。

如果你会诧异：“小红书什么时候也对二次元和游戏感兴趣了？”那你就OUT了。过去一年，二次元和游戏的内容发布规模，在全部小红书垂类当中排名第三和第四，同比上涨均不止翻倍！我的几位做游戏发行的朋友，早就对我强调过“得小红书得天下”的重要意义。就拿我本人来说，今年玩的最多的两个游戏——《苏丹的游戏》和《百日战纪》，都是在小红书上看评价、找攻略、关注更新的。附带说一句，这两个游戏都出席了REDLAND，小高和刚还举办了玩家见面会。据说有人在现场偶遇小高，送了他两张蜜雪冰城的折扣券；两天之后，小高果然在小红书上发出了自己喝蜜雪冰城的照片……

以前的小红书，是一个以分享生活为主的平台，包括美食、美妆、旅行、穿搭……等等一切生活中美好的事物。其实现在很大程度上还是如此，前一阵子我去格鲁吉亚旅行时，就惊诧于酒庄老板会用中文说“小红书”三个字。然而，不知不觉之中，小红书正在“打破次元壁”：从三次元进入二次元，从生活领域进入兴趣领域。你注意到了吗？就在上个月，小红书的Slogan从“3亿人的生活指南”变成了“你的生活兴趣社区”。二次元和游戏，只是众多兴趣赛道的“初熟之果”。

我们可以说，小红书现在变成了一个“生活+兴趣”社区吗？中间的那个加号应该去掉。生活和兴趣，不是被简单堆砌在一起，而是你中有我、我中有你，至少在小红书是如此。以游戏为例，找攻略、讨论剧情，任何平台或多或少都能满足需求；但是那些游戏与生活互相融合的体验，例如“复刻游戏人物穿搭”，“在现实中烹饪游戏中的料理”，乃至“为游戏人物应援、过生日”，其最佳讨论场所只能是小红书。同理，我在小红书搜索最多的二次元内容，是“圣地巡礼”——《夏日重现》《命运石之门》里的著名地点到底在哪里呢？至于其他二次元爱好者，还会经常搜索“带着谷子去旅行”，以及“如何在现实中穿Cos服”等内容。

小红书当然没有“创造”这个潮流，而是顺水推舟地承接了这个潮流。从分享生活到分享兴趣，这一发展顺序本来就顺理成章。广大用户在漫长的时光中进化出了“生活与兴趣一体化”的需求，于是他们放眼四方，哪个平台最适合满足上述需求呢？小红书显然是首选之一。它的UGC内容属性、去中心化的用户表达，天然具备不断衍生出一个个兴趣圈层的能力。一个兴趣圈层初具规模之后，还会自然分化，形成多个更加垂直、彼此相关的细分圈层。

就拿我今年很喜欢的《百日战纪》来说，不论在二次元圈子还是游戏圈子，它都属于特色鲜明、评价两极分化的“小众之作”，却在小红书得到了热烈而深入的讨论。我钟爱的另一部小众神作《秋叶原冥途战争》，在小红书的热度也远远超过了我的预期，还出现了各种脑洞大开的二次创作。

上述一切，对小红书来说意味着什么呢？首先，生活是有限的，而兴趣是无限的。我们不可能每时每刻都在旅行，却可以每时每刻都在脑海中回顾某种兴趣；对于生活的分享受到预算、时间的种种限制，对于兴趣的分享受到的限制却明显少的多。在有限的生活中，无限的兴趣将增添诸多光彩，小红书社区内容的广度和深度由此被拓展了。一言以蔽之：“天花板”（内容来源）提升了，“颗粒度”（垂类内容数量和细分程度）变细了，用户、创作者和平台本身皆是受益者。

从商业化角度，从“生活指南”到“生活兴趣社区”，意味着巨大的收入潜力。上文已经提到过，“得小红书者得天下”，早在2024年就成为游戏发行界的共识，而且各种类型的游戏都适应这一共识。前几天我与一家影视公司负责人喝咖啡，对方告诉我，现在小红书业已成为“电影宣发的兵家必争之地”，还举出了暑期档的几个热门案例，让我颇有些惊讶。至于近年来一直大火的“谷子经济”，就更不用说了——有多少人早就养成了在小红书找谷子、鉴赏谷子甚至交换、交易谷子的习惯？基于兴趣内容的商业化，是最不容易让用户厌烦的，因为这种商业化根植于用户的实际需求，甚至可以被用户欢迎。

有趣的是，回头去找REDLAND举行之前的小红书网友预测，我发现了一个点赞量颇高的笔记：“我个人觉得小红书上现充用户比二次元的多，届时很可能吸引到很多现充去凑热闹，最怕会发生‘坏现充’和‘坏二次元’干起来的极端情况。”下面有网友评论：“是啊，发了很多免费票，一群大叔大妈们肯定很热闹！”“不用预测，现场等着看吵架！”当然也有比较乐观的，认为“小红书的活动组织能力不会让类似事情发生”。

事后看得很清楚：虽然参与者对本次REDLAND也有吐槽，但是“现充和二次元的矛盾”从未发生过，现场氛围相当和谐，乃至其乐融融。这固然可以归功于小红书一贯的线下活动执行力，但归根结底，是因为“现充VS二次元”的刻板印象早已过时，消失在历史深处。当今时代的“现充”也可以是二次元，“二次元”也可以是现充，人们因为热爱二次元而享受更加充实的现实生活。

文化大潮，浩浩荡荡，小红书正是顺应了这股潮流，打开了新的增长和商业化空间。

在此许个愿——希望下一届REDLAND能够看到奈须蘑菇和志仓千代丸。我知道这不太可能，因为后者非常宅，而前者从未在公开场合露面过。我完全能接受下届甚至任何一届REDLAND都看不到他们的可能性。如果未来某一天，哪怕很多年以后，小红书能够帮助包括我在内的广大粉丝把他们搞定，那当然是一件巨大的好事。梦想总得有，万一实现了呢？

你曾经尝试在小红书搜索或发布关于二次元、游戏，或者影视、音乐等一切美好兴趣的内容吗？如果没有，那么不妨从今天开始试试看？