当选择只剩下“Yes” or “No”：看看我们如何被硬折扣“PUA”

撰文｜咸闲

编辑｜咸闲

审核｜烨 Lydia

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你是否发现当我们进入一些折扣店时，就开始加快脚步，眼神扫描着货架上陈列的货品。

但是可能在5-10秒之后就将商品果断地放入了购物篮。

每一步的行动轨迹得到了规划，每一次的选择转变为了‘必然解’。

图源：百度

就感觉到自己好像进入了一个被“驯化”的场地？

事实上，大多数的折扣店不仅在通过低价销售的模式吸引消费者，而且在当消费者进门开始，就逐步的让购买者变成流水线上的高效挑选机。

所以，可能你的理性选择早就已经成为了精心计算后的结果。

变成高效的“购物机器”？

“PUA”的第一步那就是建立好感。

极致的低价冲击、消除选择焦虑，就让消费者快速的爱上了它，建立了初步的信任和依赖。

比如，目前的大多数的折扣店为了减少成本，采用的货架是不同于普通商超的纸箱货架。

然而将纸箱货架堆放起来，不仅仅可以减少其运营成本，而且还可以对人们营造出“仓储式”的压迫感。

在目前的经济下行时期，大家在高消费、低收入的影响下，养成了一定的节约的习惯。

所以当面临这样堆放物品的方式时，人们觉得经济不客观，原来这些企业们也在省，也就满足了他们“能省则省”的幸福感。

迫使他们有了更加实惠、更加丰富的认知，就会尽快地做出购买决策，提高了购买的可能性。

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并且，消费者的行为也就受到潜移默化的影响。

量贩折扣店往往天花板较高，消费者的视角就可以从上到下一览无余的看到商品、标价、地板，就更能够体现货物的分量足。

当消费者视线放远以后能看见每一类的标签区域，引导着消费者不知觉的向前走。

人们的行动轨迹受到地面导线和头顶标签的影响，被‘暗中编排’进行购物，这就是量贩折扣店的购物氛围心理模式。

在当实地考察一家折扣店时，我们还发现折扣越大、越是传统商超卖的贵的商品往往就被放置在最里面或者最外面，并且挂着比其他商品更大、颜色更显眼的标签。

这样既起到了吸引人进店的作用，又能够加大顾客们在店停留的时长。

数据显示，消费者往往在普通超市的调味品区平均停留12秒，在硬折扣店却被压缩至3.7秒。

从“我想要”到“我可以”

“PUA”的第二步核心就是行为控制与妥协。

7月25日，物美超值在北京一口气开了6家折扣店。许多消费者发现，超市内的每一类商品都大量减少了。

他们将SKU基本上控制在1000~2000以内，在选品方面，也主要关注被购买率较高的商品，让消费者减少了在选择中的负担。

但事实上，当货架上只有两种不同口味或者不同效果的产品时，人们往往就忽略了对于产品质量、产地等细节的关注。

正是因为商品数量减少，也就出现了跨品类的替代现象——当找不到常用品牌的洗洁精时，73%的人会直接购买视线范围内最便宜的选项。

人们的选择权遭受到一定的限制，决策就逐渐简化成了“接受或拒绝”。

在前段时间，永辉超市进行了“胖改”，长期在永辉超市购物的顾客发现，‘货架变矮了，商品的种类也减少了，我们的选择也就变少了，但是我们又要买，就只能在里面简单比对选择。’

这种SKU 的大量下降，是供应链所提供的是减少总量的选择自由，真正意义上催生了需求端的妥协。

图片来源：小红书

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价格优势到达了临界点，那么消费者的价值天平也会发生强制性的倾斜。

5元可以买12瓶矿泉水打破了消费者原有的价格认知，使得他们对于价值的评估标准发生了偏移，人们在面对商品时的第一反应，可能放弃的是品质上的追求，哪个更加便宜，他们就可以选哪个。

这些商品成本效益比重构了我们的评价体系，所有的购买欲望被压缩为了性价比。

消费者调研数据显示：硬折扣店的常客进入了标准的超市时，选择犹豫时间增加2.8倍，对非折扣商品的价格容忍度下降37%。

消费者们慢慢的开始为限制供给的行为寻找合理化解释，"够用就好"成为了应对选择匮乏的自我安慰，这种自我欲望管理就完成了从被外部约束到自我判断的转化过程。

这是“自律”还是“他律”？

“PUA”的最终目的就是心理上的自愿依赖。

当消费行为被系统地重塑以后，一个根本性的问题就浮现出来了:

那么这场性价比下的理性选择，到底在多大程度上是自我选择？

消费者们沉浸在“勤俭节约”的自我约束当中，却忘记了这种所谓的“折扣节约”恰恰是折扣店系统安排下的预设发展。

硬折扣模式通过让渡有限的价格优惠，换取了对消费决策权的有限性回收。

但这样的换取，也是消费者们在温和与自愿的情况下所进行的。

人们心甘情愿地被塑造，并且毫无察觉，还感觉这样的模式下，自己占了很大便宜。

要知道，最成功的控制，不是让你感到被压迫，而是让你觉得自己是自由且聪明的。

事实是在不断成本效益以及性价比计算下，最终服务的是硬折扣模式下的获利效率最大化。

真正的自由不仅关乎实际消费的内容，更关乎选择集的广度与质量。

硬折扣时代下折扣店在提供特定商品的同时，系统性地压缩了消费者的选择"能力集"。

目前，越来越多的商业巨头开始投入硬折扣的新赛道，狭路相逢勇者胜，传统的商超模式已经过去式。

所以，消费者们不仅仅要关注到硬折扣时代下“高质低价”所带来的“去成本”效益，还要关注到理性消费时代下的我们应当决定自己成为什么样的消费者。

下一次，当你自备口袋走近商店时，除了关注小票上的价格，或许还可以追问：

在毫不犹疑选择这个自有品牌时，是认可他的品质还是价格？

特价区的临期产品是不是真的需要，还是“折上折”的诱惑？

消费者们注定要在这样的消费系统里生活，但或许我们可以在顺从这样模式下，留下自我判断的警觉。

参考资料：

1. 洞见研报— —【七彩虹科技发展有限公司】 2025线下零售市场变化趋势

2. 中国商报— —硬折扣赛道被“挤爆了”！

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