产业观察 | 开放场馆冠名对奥林匹克运动意味着什么？

导语

2002年盐湖城冬奥会速度滑冰和花样滑冰的比赛是在犹他爵士队的主场举办的，然而在那两周，原本被达美航空冠名的场馆并未使用该名称，而是被称为盐湖城冰上中心。这是因为国际奥委会的净场馆政策，要求所有比赛场馆在奥运期间必须去掉商业元素，拥有品牌冠名的场馆要中性化。然而，到了2028年洛杉矶奥运会可能真会出现一个名为达美航空中心的场馆。

近日，洛杉矶奥组委宣布，2028年奥运会期间部分比赛场馆将开放冠名权，以创造额外的收入来源。此举打破奥运会历来禁止场馆冠名的传统，引发了舆论关注。

洛杉矶奥组委主席Casey Wasserman在声明中说：“自从提出申办以来，我们就致力于重新构想奥运会的可能性。今天的历史性公告兑现了这项承诺，不仅创立奥运会史上第一个场馆冠名权计划，同时推动洛杉矶奥运会完全由私人赞助、不新建场馆的理念。”

这一里程碑式的变革让赞助商能够与奥运会和组委会建立更切实的联系，同时为奥运会创造了新的收入来源。传统场馆冠名权协议都包含禁止在奥运会和残奥会期间使用企业名称和标识的条款。“这是一个自然而然的演变，同时也是独属于洛杉矶的创新，因为这里每个体育场馆几乎都有企业冠名。这对每个人来说都是双赢的，坦率地说，这项很久以前制定的严厉规定可能已经没有多大价值了……你已经看到了所有积极的影响，那么消极的影响是什么？”长期从事奥运会营销的Terrence Burns说。

除了担心奥运会过度商业化之外，其他方面也没什么可担心的。对于洛杉矶奥组委来说，他们要完全依靠私人和企业出资，筹集71亿美元的预算，不打破常规很难达成目标，因此他们一直在与国际奥委会就这一变化进行谈判。

“考虑到洛杉矶奥运会完全依靠私人和企业资助，我们必须竭尽所能……这样做，对于我们国家的企业来说，这是一个意义重大的机会，他们了解、重视并愿意购买冠名权这项资产。”洛杉矶奥组委主席Casey Wasserman说。他估计，冠名权的价格可能高达九位数，具体取决于地点和场馆。

即使四十年过去了，1984年洛杉矶奥运会仍然因振兴奥林匹克运动而闻名。Peter Ueberroth建立的赞助模式开创了奥运会商业化先河，在没有任何政府资助的情况下，创造了近2.5亿美元的盈利。麦当劳、Southland Corporation（7-11便利店）和Thrifty曾是1984年洛杉矶奥运会的赞助商，分别承担了游泳馆、自行车馆和网球馆的建设，但在奥运会期间，三家公司的品牌标识并没有出现这些场馆里。

图1:洛杉矶奥运会场馆分布

洛杉矶奥组委和国际奥委会都强调，这一变化的部分原因是美国对场馆冠名的广泛接受度。事实上，对于已经拥有冠名权的现有场馆，其冠名企业有机会在比赛期间保留原名。例如SoFi和Intuit可以优先获得奥运会和残奥会期间的场馆冠名权，若他们不愿意支付额外的费用获得冠名，那么其他公司也无法购买冠名权，这些场馆在比赛期间就回归中性名称。

除了产生的收入外，出售这些现有场馆的冠名权还将为洛杉矶组委会节省运营成本，因为无需遮盖场馆内外的企业标识。

“场馆冠名是美国体育文化的重要组成部分，它被接受，受到欢迎，并且无处不在，”长期担任Visa和可口可乐高管的Ricardo Fort表示，“所以，如果巴西在2016年提出这个想法，那才是令人惊讶。”

事实上，1996年也就是美国上次主办夏季奥运会时，美国四大体育联盟只有38%（38/101）的体育场馆获得了企业冠名，现在这个数字已经高达95%（107/113）。

洛杉矶奥组委的两家创始合作伙伴（本土最高级别赞助商）本田和康卡斯特率先获得了奥运场馆的冠名权——一个现有场馆（本田中心，阿纳海姆鸭队的主场，将举办奥运会排球比赛）和一个临时场馆（康卡斯特壁球中心，将举办奥运会壁球比赛）。另外，孔雀剧院（将举办拳击和举重比赛）也将保留其原有冠名。洛杉矶奥组委将剩下的19个临时场馆的冠名权首先提供给TOP赞助商，然后再提供给美国本土最高级别的赞助商，任何想要获得场馆冠名权的企业都必须成为最高级别的赞助商，才有资格进入冠名名单。

除了场馆冠名权外，赞助权益还可能包括导视标识、门票和奥运会相关媒体——例如地图、网站以及转播信息。

当然，由于这是一项史无前例的变革，是否被接受还有待观察。

Fort表示，鉴于TOP赞助商的性质，只选择一个场馆和一项运动可能会令人感到意外。但对Burns来说，这提供了一种可见的推广方式，其价值可能比他们目前所能做的一些事情更大，尤其是对TOP赞助商而言。“如果我是TOP赞助商，我会认为这是一种非常实惠、有趣且切实可行的方式，可以延长我与洛杉矶的关系。”

长期担任国际奥委会市场总监的Michael Payne称这一变化“微不足道”。“赞助商并不优先追求将企业名称印在某个奥运场馆之上，他们更看重奥运五环版权、接待、产品展示和整合。”

《奥林匹克宪章》长期以来一直坚持净场馆政策，但近年来，奥运会的商业化进程加速。从东京奥运会开始，国际奥委会开始在新闻发布会的背景幕布上展示TOP赞助商，并在去年的巴黎奥运会混合区也设立了印有TOP赞助商标识的背景幕布。赞助商整合已经存在多年，从欧米茄计时系统到运输运动员装备的宝马和丰田的遥控车。在巴黎奥运会上，运动员们用三星手机在领奖台上自拍，路威酩轩集团在开幕式中大量植入品牌元素，这两件事都在奥林匹克运动内部引起恐慌。

“对我们来说，这表明奥运会灵活变通，能够在必要时灵活调整并采取务实的方式。”国际奥委会电视与市场营销服务总经理Anne-Sophie Voumard表示。“这一原则不会改变。改变的是我们对它的解读方式，或者说，我们需要采取一直以来采取的务实态度，而这正是我们与洛杉矶方面讨论的原因。”

Voumard表示，赞助商正在寻找更有意义的方式支持奥运会，而美国对于场馆冠名的接受度使得我们做了这个改变。她表示，国际奥委会可以与组委会合作，将这些权益纳入未来与TOP赞助商的协议中。

国际奥委会和洛杉矶奥组委强调，这项改革只是一个试点项目，并不能保证未来的主办方也能继续享有。但可以肯定的是，盐湖城（2034年），甚至布里斯班（2032年）等其他未来主办城市，都在游说国际奥委会批准他们也这么做。

“你看看后面几届奥运会的主办城市，就会发现这些城市未来也是非常成熟的市场，”Voumard说，“所以，如果试点成功，我们没有理由不继续扩大这个机会。”

2028年夏季，奥运场馆将首次出现企业标识，这或许是美国人改变奥林匹克运动的又一遗产。如今，洛杉矶奥组委正在出售场馆冠名权，曾经闻所未闻的事情可能会成为赞助预算中的一个新项目。“这可能是一个号召，突然之间，每个人都想来分一杯羹，”长期担任奥运会赞助主管的Rob Prazmark说，“这将彻底改变奥运会规则，每个人都会这么做。”