上海
将【在公关】设为“星标⭐”
第一时间收到公关知识
我是学化工的姚素馨
来自认真抹脸的啊嘿哒公关
“上百元喷雾成分只有水”这种TAG，一看就是要上热搜的。
关于理肤泉的回复，最后会说一嘴。这篇文章，主要想说公关“理解公众”要到什么程度。
01
老规矩，从盘原始物料开始。
绝大部分发布媒体都用了这张图或者同款图。
在“成分：水”画个圈，显然有传播力。
标题也是配套的：“上百元喷雾成分只有水”。
这个标题绝对算不上“标题党”，甚至是个客观的描述。
目前的舆情扩散状态，也确实是围绕这个核心句来的。
02
“上百元喷雾成分只有水”在公众理解层面，是什么意思？
“只有水”，意味着不含其他任何成分，也意味着放进去的都是不值钱的水，还意味着不值钱的水要卖到“上百元”。
发现问题了吗？
成分，也就是“瓶子里面放了什么”，被认为是售价的决定性因素。
“上百元喷雾成分只有水”被等同于“上百元喷雾成本只有水”，其他影响售价的的成本因素，被大大弱化了。
这里显然存在一个重大的认知偏差。
那么，按照硬逻辑推，理肤泉只要解释“成分”不等于“成本”，除了成分还有其他很多很多成本，就是可以把这事儿说清楚。
03
世界上有杀敌一千自损八百的，但不会有杀敌一千自损八千的。
化妆品行业，不管遇到任何负面，应该都不会有任何化妆品企业用谈谈“成本”来解决问题。
即便当时被劈头盖脑骂成那样的花西子，也咬着牙，也没告诉你它的眉笔“贵在哪里”。
这不是哪一家的问题。
昨天，刘润公众号推送了《所有靠投流起家的品牌，最终都会死于投流》。
里面有一段正好可以用。
刘润提及，化妆品是极高毛利率的行业。
毛利率=（营收 - 产品的成本）/ 营收。
很简单的数据，高毛利意味着“产品的成本”必须很低。
04
化妆品行业的成本，其实也不是什么秘密。上市公司都要发财报的。
给大家大概算一下好了。
你花出去的100块钱，最大头是“营销费用”。
国际品牌营销费用占比普遍达35%-45%，本土新兴品牌则维持在25%-30%区间。而且，越是大牌，营销费用越高。
同时，也强调一下，这里的“营销费用”主要指品牌宣传、广告投放、补贴、推流、路演活动等传统意义上的对整个品牌卖货都有普通意义的操作。直播带货另算。
按35块钱算，你花出去的100块，只剩65块了。
05
营销之外，通路也是一大笔成本的大头。
有的广告老喜欢说“没有中间商赚差价”，就是这个意思。不管这个中间商是总代，还是商超，还是主播，形态上不同而已，本质上都一回事。
这个成本，快消行业一般会在15%-30%。
按20块钱算，你花出去的100块，只剩45块了。
06
然后，就是工资（五险一金不能少）、招待、出差、办公场地、折旧摊销啊这类了，花个15%，也算挺勤俭持家了吧。
按15块钱算，你花出去的100块，只剩30块了。
07
还有，依法纳税。
化妆品有消费税，进口的还有进口税率，企业还有增值税和所得税，七七八八也不少。
按5块钱算，你花出去的100块，只剩25块了。
08
化妆品，研发要么算0元吧。
依然还剩25块。
09
企业总不能吃饱了撑的，得有利润。
东哥做外卖的时候，说利润不能超过5%，得到英雄般的欢呼。
不算太细的了，把损耗、滞销、坏账、天灾人祸、捐赠都放在一起，留10%。
按10块钱算，你花出去的100块，只剩15块了。
10
这个时候，我们才开始算“产品的成本”。
产品成本里面，三分之一是“生产+运输+仓储”，三分之一是“包材”（也就是瓶子、喷头、盒子），三分之一是“成分”。
15块的三分之一，是5块钱。
11
现在清楚了，摊在成分上的钱，100块里只有5块钱。
当然，这是普遍算法，也有营销上不做巨大投入的品牌，而且不同品类有很大差异的。100元定价的产品和1000元定价产品，也有很大区别。
这个推算，也并不是指理肤泉这款产品的成分只值5块钱。
拆开来写，只是想说，100块的售价，留给成分的并没几个钱。
12
说句不好听的，所谓成分里面有什么，就是100块钱用了1块钱原料和100块钱里用了5块钱原料的不同，都不是售价的决定性因素。
13
其实，中文标签上很明显的写了“温泉水”。完整版是这样的。
但你仔细去看言论，不管是说“早知道就是温泉水”，还是说“割韭菜”的，都是基于成分的“成本”与售价有绝对关系的逻辑。
这种情况之下，品牌方没必要“自爆”其他，只需要强调自己用的东西是好的，是值钱的。
强调“自法国理肤泉小镇的天然温泉水”，有特殊性，有实际功效，也有稀缺性，这是增加成分本身的价值。
强调“该款喷雾的喷头造价也较高”，这是增加包材的价值。
强调“会经过严格的筛查加工与杀菌消毒处理，同时会保留温泉水中天然含有的矿物质和微量元素”，这是增加生产的价值。
既然公众不把其他成本当作成本，品牌方也不会提，只是一味增加公众“认的”，在已经存在的理解区间内做说明。这是一种“顺着说”的操作方式。
站在公众角度，但凡还有一丝“顺着说”的空间，都不要给我搞别的飞机！
14
下午做选题的时候，我说雅漾也是一样的。
还让同事把雅漾的标签找出来给我看了，写得其实差不多。
发稿前，同事说“没躲掉”。
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