呼伦贝尔文旅宣传片《“牛马”的生活》：城市营销与时俱进的创新力｜城市研究

短剧既视感，推荐观看。

今年的暑期旅游旺季中，除了“江苏十三太保”因苏超而持续获得较高关注外，天津、福州等城市也因一些代表内容在舆论场中收获了较高热度。从知微媒鉴中各城市文旅账号的涨粉情况看，暑期档（7月1日-9月1日）微博平台天津、福州、赤峰市以显著优势占据涨粉榜前三，抖音平台常州、天津、徐州则凭借差异化内容领跑。

这些账号的共性突破在于跳出了“航拍风景+深情旁白”的传统框架：天津文旅以上合峰会光影秀展现“大国风采与津门浪漫”；常州文旅借“苏超十三妹”等自嘲梗精准满足网友“看乐子”需求；徐州文旅则通过“跟着苏超游徐州”等内容将厚重历史与赛事热点融合，让城市形象变得可感可触。

这其中，@呼伦贝尔文旅以一部名为《“牛马” 的生活》的宣传片，凭独特的叙事打法 “异军突起”，相关话题迅速登上主流平台热搜/热榜，引起网友关于 “文旅创新” 的广泛讨论。那么，这部片子为何能在众多竞品中脱颖而出？它出圈了吗？

流量不是偶然：三大秘诀撑起热度

，登上抖音热榜，在榜时长高达30.9小时。《“牛马”的生活》这部宣传片，就是那打开呼伦贝尔很新的方式。虽然，除了这个话题外，没有其他话题登上主流平台热搜/热榜，呼伦贝尔相关声量也没有明显变化，但该宣传片的单条互动量却很高：抖音超411w、微博超181w。这足以说明，宣传片很成功。

秘诀一：创意反转“牛”

不同于“开篇即风景”的常规操作，《“牛马”的生活》以一段都市情感冲突开篇：男主角因女友“酒店外卖”的异常订单，陷入“怀疑出轨”的焦虑，叠加职场受挫的压力，剧情张力拉满，完全契合了观众对“都市短剧”的观看预期。

就在观众沉浸于剧情悬念时，画面突然切至呼伦贝尔的草原——从都市房间的压抑色调，过渡到“绿得纯粹”的草甸、“被夕阳染金”的河流，再借“牛马”的意象完成衔接：既暗示了剧情里“职场打工人像牛马般疲倦”，又自然引出草原上“牛马自在生长”的实景。这种“都市焦虑→草原治愈”的反转，让宣传元素不再是生硬植入，而是成为回应剧情冲突的关键，使受众在共情中自然接受城市宣传信息。

秘诀二：画面内容优

《“牛马”的生活》中的室内场景采用了精心设计的灯光和构图，营造出都市生活中职场冲突的紧张氛围。而当画面切换到呼伦贝尔的自然风光时，翠绿的草甸、金色的草原、蔚蓝的天空形成了强烈的视觉冲击，与室内场景形成鲜明对比。

值得一提的是，宣传片对呼伦贝尔四季风光的精准捕捉——七、八月份草原的翠绿与额尔古纳河夕阳时分的金黄，通过色彩的对比和转换，恰如其分地展现出呼伦贝尔当下的独特魅力，不仅提升了宣传片的观赏性，也增强了呼伦贝尔作为旅游目的地的吸引力，易使受众产生强烈的向往感。

秘诀三：文案内容好

如果说画面是“骨架”，文案就是“血肉”。《“牛马”的生活》中“绿得纯粹，绿得清澈”“被夕阳拥抱的舞者”等文案，通过通感、拟人等修辞唤醒用户对草原的触觉、视觉联想；而“牛马”的双关隐喻使年轻受众产生心理对照，增强了内容的传播力和话题性。这种语言策略也成功将城市地域特征转化为可感知的受众生活。

在创意、画面、文案三大维度的精准发力，构建出 “有故事、有质感、有共鸣” 的闭环，使《“牛马”的生活》宣传片在发布后获得了较多的关注，有效提升了呼伦贝尔的知名度。

热度之下的讨论：评价呈现两极分化

《“牛马”的生活》宣传片在获得广泛好评的同时，也引发了一些争议，争议焦点主要集中在“内容低俗”和“词语污名化”两大方面。

正面评价：认可“反套路”的创新价值

多数网友认为，这部宣传片打破了文旅宣传的 “刻板印象”，让城市形象更有 “生活感”：

• @wdd_m213：我宣布这是呼伦贝尔文旅做的最成功第一次宣传
  

• @一口5个蛋挞：呼伦贝尔基础 文旅广告就不基础

• @lulu～：一位宅女津津有味的看完了一部文旅广告，然后搜了下：几月去呼伦贝尔最好玩

• @浑浊的殇：高端局的创意就是不一样，你可能会有很糟糕的遭遇，但是一定也有美好的结局

负面质疑：聚焦情节设计的不认可

部分网友的质疑，主要围绕开篇 “酒店外卖误会” 的情节展开：

• @好大只：意思就是他不仅忘记了纪念日还在没了解情况下给女朋友扣上了出轨的屎盆子，抢着给自己戴上了绿帽子，好哇好哇真是妙啊
  

• @Hf：为什么男人老是幻想自己女朋友或者老婆出轨啊，是因为自己会出轨所有觉得别人也会出轨吗
  

• @皆遇：希望绿色不要再被污名化了，我真的很喜欢绿色

这些争议虽未形成主流舆情，但也暴露了文旅宣传的矛盾：如何在 “创新吸睛” 与 “价值观契合” 之间找到平衡？

“牛马”宣传片的启示：“敢、准、适”

虽有争议，但此次呼伦贝尔文旅的创新，也为城市营销提炼出三个关键原则：创新要 “敢”、情绪要 “准”、内容要 “适” 。

创新要“敢”：跳出舒适区实现“破圈”

传统文旅宣传往往陷入“风景堆砌”的窠臼，单一凭借展示城市的自然风光、人文景观来吸引游客。而《“牛马”的生活》的成功，在于敢放弃“航拍风景轰炸”，敢用“故事化叙事”，敢玩年轻人熟悉的“双关梗”。

现在的网络受众，尤其是Z世代，对“说教式宣传”天然抵触，却愿意为“有态度、有温度的内容”买单。比如“散装江苏”的相关“梗”，成为近期苏超频频“出圈”的底色；以“青春没有售价，夜骑开封拿下”为口号的“夜骑开封”事件带动开封成为新的网红旅游城市。这些案例都证明，文旅宣传要“敢”于跳出固有思维，用年轻人喜欢的“故事、互动、情绪共鸣”替代“风景堆砌”，才能真正实现“破圈”。

情绪要“准”：击中观众真实渴望

城市营销的关键在于“连接城市与公众”，而连接的核心，是“情绪共鸣”。《“牛马”的生活》宣传片中的都市情感故事，虽然是虚构的，但其中的情感冲突和生活场景却是许多都市人真实经历的，这种真实感让观众产生强烈的代入感。而通过真实、生动地呈现呼伦贝尔的自然风光和人文景观，恰恰击中了用户的“向往点”：在快节奏、高压力的生活中，人们渴望“慢下来”“找到踏实感”“逃离内卷”。

内容要“适”：守住价值观底线

创新的“敢”，情绪的“准”，前提是“内容要适”—— 即符合大众价值观，规避争议风险。文旅宣传的目标之一是“提升城市形象”。如果因为部分不当内容引发争议，不仅会消耗用户对城市的好感，还可能对城市形象造成负面影响。

要做到“内容适”，就需要在宣传前做好“舆情预判”。可以通过小范围测试、征求不同群体意见等方式，提前排查风险点，确保宣传内容既“有新意”，又“不越界”，符合大众的审美和价值观。

结语

当《“牛马” 的生活》最后定格在草原夕阳下，镜头从 “牛马漫步” 拉到 “辽阔天际” 时，我们意识到：未来的城市营销，或许不需要更多惊艳的反转，也不需要更多华丽的镜头，只需要守住一个核心：让公众相信，远方不仅有风景，更有能治愈生活的力量；旅行不仅是看世界，更是找回对生活的盼头。

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封面图源：《“牛马”的生活》视频截图

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