贫困县晋升“宇宙中心”，曹县凭啥占据汉服产业的半壁江山 | 有观察

"1000多块钱‘腾’一下进我卡里边了，我就知道，这事儿成了。"

有点数·数字经济工作室原创

作 者 | 有 叔

微信ID | yds_sh

山东河南交界处，有着网友口中的“宇宙中心”——菏泽曹县。

曹县位于黄河中下游冲积平原，总人口169万，是山东省人口第一大县。曾经的曹县是一个贫困县，人均GDP一度全省倒数，平均每人只有8分地。就在30年前，曹县的村民绝对想不到，他们踩着缝纫机生产的影楼戏服和舞蹈服，会在30年后形成年产值超200亿元的“国潮高地”。

网上谈来新生意，缝纫机都蹬冒烟

二十世纪90年代，很多县城出现了比较豪华的影楼，人们到里面服化道一体化地拍张照也成为一种流行。曹县是书画之乡，于是便有曹县人将书画挪到了影楼的背景布上。背景布画好了，又有人想，站在它前面的人穿什么才能和这块布搭配起来呢？于是便有智慧且手巧的农民缝制一些拍照用的衣服，和背景布组合起来，肩挑人扛地进城售卖。

于是，曹县的服装产业悄然起步，主要以生产影楼服装和舞蹈服为主。在那个年代，由家庭作坊起家的众多服装企业凭借着精湛的工艺和独特的设计，逐渐在市场中站稳了脚跟，而真正的产业辉煌，则是在电商兴起的2009年。

那一年，丁楼村村民周爱华有个朋友在外探亲回来，告诉她在家上网也能卖东西挣钱。周爱华便将这个消息告诉了丈夫任庆生。当时，夫妻二人想要做些生意，但受家庭条件的制约又必须小心翼翼。周爱华要照顾孩子，想的是“在家里边弄点啥”，任庆生做生意刚亏了钱，“鼓捣电脑这个东西我怕是一个骗人的东西，再说打电脑敲键盘，那是文化高的或者城里人玩的，咱农民你说说还能玩起电脑了？”

但生活实在困难，网络生意的前景也挺吸引人，于是夫妻二人一咬牙一跺脚，花了1500块钱在还未通宽带的村里拉了一根专线，花1400块钱在二手市场组装了一台笨重的电脑。开机，注册，上图，夫妻二人将照相用的中山装放到了网上出售。

不多久之后，有位广东虎门的买家看到他们的网店后，询问有没有演出服出售，夫妻二人激动万分。网络那端发来一张服装图片，“这个款式能不能做，我要定制一批这个样子的服装？” “能！”夫妻二人非常坚定地回复。

接着，二人便马不停蹄地对着图片找布料、裁剪、缝纫。那几天，他们家的缝纫机真的被周爱华蹬冒了烟。36件演出服运到县城邮走后，二人又开始了极其焦灼地等待。一个多星期以后，“1000多块钱‘腾’一下进我卡里边了，我就知道，这事儿成了。”“腾”一下来的这些钱，等于这家人种一年地的收入。

于是，“在外东奔西跑，不如回家淘宝”的经验，从丁楼村传遍了曹县。很快，在熟人社会里，村民们相互效仿、带动，从制版、印花，到裁剪、缝制，再到销售、物流，一条完整的产业链在镇上形成了。

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曹县的产业发展可以总结为“一核两翼”的模式，就是围绕农民创业的核心，让电商平台和政府服务做它的两个翅膀。到2017年，大集镇成了全国最大的儿童表演服加工销售基地。在阿里研究院公布的淘宝村百强县名单上，曹县成为了仅次于义乌的全国第二大电商产业聚集地。然而，新的挑战很快就来了。

抢占汉服风口，占据行业半壁江山

2020年，突如其来的疫情，使得全国各地的演出活动大幅减少，这让曹县的演出服产业遭遇了前所未有的寒冬。在这样的背景下，曹县的服装企业开始将目光转向汉服。

在2019年之前，汉服还只是曹县生产的五花八门的演出服中的一个品类。2020年初，为抗疫复工，全国很多县长为当地特产直播带货。时任曹县县委副书记、县长的梁惠民在直播间中穿上了汉服，向大家讲述不同时期汉服的样式，也介绍曹县汉服的特色及制作工艺：“曹县汉服，承汉之古朴、唐之飘逸、宋之淡雅、明之端庄，是您最佳的选择！”

县长带货后没多久，曹县一名网红在短视频中喊麦“山东菏泽曹县666我滴宝贝”，洗脑效果强烈，引发效仿和讨论，与曹县有关的话题开始爆火：“宁睡曹县一张床，不要上海一套房”“北上广曹”，曹县不仅在热梗中“重新定义了中国超一线城市的排序”，其“重新定义”的范围越来越大，甚至被戏称为“宇宙中心”。

与曹县同步火爆全网的，是这里的汉服产业。通过将舞蹈服的生产工艺与汉服设计相结合，曹县企业以低成本、高效率的优势，迅速占领了汉服市场，成为了消费者心中的新宠。2023年，曹县汉服产业迎来“井喷式”发展，热钱涌入。2024年春节，马面裙成为爆款“新年战袍”，来自全国各地的客户在工厂门口蹲守抢货，仅春节期间马面裙的销售额就突破3亿元。立春之后，马面裙更是热度不减，被称为“开春第一裙”。2024年，曹县汉服销售额突破120亿元，占全国同类市场的50%以上。相当于每两件国产汉服中，就有一件来自“汉服之都”曹县的车间。

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这时挑战又来了。2024年下半年起，受各方因素影响，市场从高峰回落，马面裙订单减少。尤其是一些规模较小、生产能力单一的企业，一开始进入行业时走的是薄利多销、快速起量的路子，产品质量和利润较低，同质化严重，面临一定的生存压力，亟待转型升级。

在曹县从事汉服行业的侯国栋当时便意识到，像马面裙这样的爆点可遇不可求，但汉服流行的总体趋势比较清晰。低价套装主要满足景区拍摄、节庆活动等需要，中档价位以上则将更加突出时装化、品质化，进一步扩大汉服使用的年龄、职业和场景需要。出生于1989年的侯国栋是个“淘二代”，父母从2008年就开起了自产自销的淘宝店。从潍坊职业学院电子商务专业毕业后，侯国栋创办了“华羽集”品牌，现有工人35名。

经历了马面裙的起落，侯国栋更加认识到原创的重要性，主动联络专业院校和网上工作室合作设计开发。现在华羽集汉服产品按四季、朝代不同分为几大系列，如春季唐制、夏季宋制、秋冬明制；款式上更倾向于改良版汉服，适合现代人生活方式；面料上多使用天丝、真丝、亚麻等面料；销售上通过直播间快速打样、测款，缩短周期。目前华羽集产品退货率控制在15%左右，远低于绝大多数女装网店。

一个汉服爆款的流行期约为3个月。正常情况下，企业将设计文稿申请专利后再生产销售，等专利批复下来，产品生命周期可能已经结束。不久前，经国家知识产权局批准，曹县成立了知识产权快速维权中心，汉服外观专利审批时间缩短至10天，企业能快速拿到专利并投入生产。

针对小微企业原创能力不足的问题，曹县推出了专项政策和扶持资金支持企业引入新的智能化手段，与高校、研究机构建立共享工作室，为企业提供集原创设计、知识产权交易、产业链数据共享于一体的公共服务平台，促成小单快返和私人订制。

智能制造重塑生产线，数字平台协同出海

现在来到曹县大集镇，如同走进一个“汉服小镇”。绵延数公里长的主干道两旁，密密麻麻排列着布料销售、服装制版、剪裁缝制、数码印花、快递物流等门脸房。在这里，一件汉服的生产被分解为剪裁、绣花、打版、成衣、销售等环节，每个环节都可以找到专人对接，形成一条完整的产业链，因此有“5公里内生产出一件汉服”的说法。

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在曹县汉服协会会长胡春青看来，在全球各国的服装行业中，汉服属于工艺复杂、文化深厚的品类。汉服兴起，绝不是单纯复原，而是在传统服饰形制上，结合当下生活场景和审美习惯改良而来，体现当代中国的美学观念和中国人的文化自信。汉服产业应当成为先进技术、制造能力和文化产业融合的“价值高地”。

在曹县极致生活科技产业园，有爱云仓直播基地里陈列着唐、宋、明、清等不同朝代、制式的传统服装，这是一个汉服销售平台和品牌孵化器，有直播间近40个，入驻了500多家企业，在售4000多款汉服。有爱云仓旗下自有品牌“洛如嫣”有自己的设计师，引进了智能制造柔性生产线，是曹县第一家完成数智化技术改造的头部汉服企业。

目前，3D打印、5G和AR技术和生成式AI工具等智能技术已广泛进入各行各业，助力企业向上创新生产研发、向下服务商业运营，曹县的汉服产业也不例外。

人工智能这样的技术创新，在服装产业中首先显现的作用是降本增效。这不仅体现在生产制造环节，也体现在研发设计领域。基于实物数据库和专门软件，设计师对时尚趋势、应用场景、设计造型等进行不同维度的分解，生成新的创意设计和生产模式。比如，传统牡丹纹样需要用计算机扫描一万张底稿，但是用专门软件编程矢量图建稿，就能大大节省人力物力，如果一名设计师原来需要10个助理，现在可能1个就够了。日产万条马面裙的海尔“卡奥斯”智能制造柔性生产线早已引入曹县，让汉服从设计到销售的生产周期由20天缩短至7天。

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2025年上线的“曹县汉服”APP，把设计师、面料商、绣娘和主播拉进同一个数字平台。花型库里10万个原创纹样明码标价，小作坊花几百元就能买到独家版权；AI试衣间让消费者上传身材数据，算法自动推荐尺码和穿搭方案。这个由县政府搭台的“云上产业链”，让散落在村镇的2000多家企业第一次实现协同作战。

借助产线的智能化升级，当国内汉服市场卷向白热化，曹县老板们把目光投向了海外。外国友人对中国的向往与喜爱，也落在了一件件销往海外的汉服上——韩国景福宫、日本奈良町的商铺里，绣着曹县标签的马面裙和曲裾深衣悄然上架；针对东南亚市场，曹县企业开发了轻薄透气的亚麻汉服；面向欧美客群，设计师将唐风襦裙改成收腰A字版型。跨境电商团队更是脑洞大开：在TikTok上发起“汉服变装挑战”，邀请外国博主穿着曹县汉服打卡地标建筑；与奈飞古装剧联动，让主角服饰直接标注“Made in Caoxian”。2024年，曹县汉服出口额突破了37亿元。

在曹县汉服产业的发展过程中，产业链越来越长，产业集群越来越有特色。汉服生产从无到有，从仿制其他店铺产品到自主设计生产，从单一简单布料到高档专用布料，从大路货到品牌化，每一步都凝聚着创业者的智慧和汗水。其中，安蔡楼镇逸貝汉服工作室戚永生产的一件定制汉服，更是卖到了3.5万元的高价。汉服产业集群与电商产业带相交叠，正在曹县不断释放出巨大效能。

THE END

出品人：晓东

作者：有叔运营：风轻言重

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