新业务亏损逾百亿、目标价遭多家机构下调，刘强东还扛得住吗？

当前，中国外卖市场正陷入一场前所未有的激烈战争。随着京东携重金高调进军外卖行业，老牌玩家美团和阿里巴巴也重新加注投入，原有市场格局出现松动，用户争夺陷入白热化。

正是在这样硝烟弥漫的竞争环境里，近期阿里、京东、美团先后公布财报，各家在外卖大战的投入和取得的效果也逐渐变得清晰。

作为新入局者，京东集团的二季度财报引发市场高度关注。财报显示，二季度京东营收3567亿元，同比增速22.4%超预期，但利润却出现大幅下降，净利润仅62亿元同比近乎“腰斩”。同时，经营利润也从去年同期的超百亿转为亏损。

这一切，都与京东在外卖新业务上的巨额投入息息相关。不过，在京东叙事逻辑里，外卖亏损是战略投入，是为了长远协同效应。

利润骤降之下，京东会退出外卖价格战吗？随着外卖大战的深入，京东的战略目标能如愿达成吗？

零售基本盘稳固，外卖成利润“吞金兽”

在618大促季，京东主站零售业务展现出强劲势头。第二季度，京东商品收入达2824.1亿元，同比增长20.7%，且各品类增长全线飘红。其中带电品类收入1789.8亿元，同比增长23.4%；日百收入1034.3亿元，同比增长16.4%。

服务收入也在二季度实现了显著加速，同比增速29.1%。其中，平台及广告服务收入同比增长21.7%，物流及其他服务收入增速34.3%。

京东零售二季度经营利润率从去年的3.9%提升至4.5%，创下公司有史以来促销季度最高纪录，说明京东核心零售业务的运营效率在提升，成本控制得宜。

用户增长同样可圈可点，京东CEO许冉在财报电话会上表示，季度活跃用户数和购物频次同比增长均超40%，这是电商平台看中的抢流量、留用户数据。

然而，包括外卖在内的新业务出现巨额亏损，为京东蒙上了一层阴影。成本投入巨大的新业务，将集团经营利润从去年的105亿元拖累至亏损9亿元。

二季度，包括外卖、京喜、产发在内的新业务收入快速增至138.5亿元，经营亏损同步扩大至147.8亿元，考虑到其他业务变化不大，因此绝大部分亏损都是外卖贡献的。

外卖大战的亏损惨烈程度甚至超出专业机构预测。据深网报道，摩根大通在最新研报中称，京东二季度外卖投资损失达130亿元，超出摩根大通预期的100亿元。研报指出，京东因财务压力或率先在三季度退出价格战。

究其原因，离不开京东在营销、履约成本等方面的投入。二季度京东营销支出费用高达270.1亿元，同比翻番，占收入的比例从去年同期的4.1%飙升至7.6%。

外卖行业进入门槛低，但壁垒却并不低。在履约层面，美团用多年时间建立的AI调度系统，2023年时已将外卖单均配送成本压至4元左右，而京东尽管有达达，但其骑手成本更高，这是挑战者需要弥补的客观效率差距。

反馈到现金流状况上，截至2025年6月30日，京东自由现金流从去年同期的496亿元缩水至220亿元，现金及现金等价物、受限制现金及短期投资也从去年底的2414亿元减少到2234亿元。“烧钱”对集团血液的消耗显而易见。

或许，这也是京东近来放缓补贴步伐的原因。8月中旬，《中国企业家》杂志采访了许冉。针对“7月以来，和对手相比，京东外卖的补贴动作和发声较少。京东不敢投入了吗？”的问题，许冉表示，“我们也没有参与7月份以来的‘恶性补贴’”。

放眼未来，放缓补贴步伐，能在一定程度上让京东亏损减少，但也面临用户流失的风险。

不得不打的外卖“防御战”

京东为何要烧钱做外卖？在财报业绩电话会上，京东管理层将外卖定位为长期战略方向，称“长期来看，这些投入将拓展更大的成长空间，并与核心业务形成协同效应，释放更大的利润潜力。” 这也延续了许冉此前的表态：“建议大家不要单独去思考即时零售或者外卖业务，而是要放在京东整体零售业务能力和服务体验上通盘考虑。”

一个外界皆知且未明说的真相是，外卖是京东不得不打的一场防御战。竞争对手美团的闪购业务，正在直接威胁到京东核心的“快”心智，并侵蚀其标品基本盘。由于闪购模式依托商家线下货盘，且提供大量品牌标品，包括3C、日百等，这些都与京东核心品类高度重合，且同样强调配送速度。

而且，美团还在加速布局闪电仓。美团最新的财报显示，截止6月底其在全国已有超过5万家闪电仓，如果京东再不构建起即配能力，加强防御，其电商业务有被颠覆的风险。

今年6月，刘强东表示“最近五年是京东走下坡路的五年，没有创新，没有成长，没有进步的五年。”如今作为创新业务之一的外卖被寄予厚望，京东希望基于自营形成的供应链、仓储物流等优势，在新领域找到新增长点，因此刘强东本人也为京东外卖高调站台。

今天，京东对外卖的定位是一场马拉松。京东外卖业务核心负责人郭庆表示，“千万不要拿跑400米的心态去跑；我们短期内，既没有保第一的压力，也没有争第一的需求。”但实际京东外卖面对的外部形势不容乐观。

时间退回到4月，外界可能很难料到，携饿了么和500亿补贴下场的淘宝闪购，能迅速撬动市场格局的松动逆转，而京东则面临着边缘化的风险。

从订单量来看，京东外卖自峰值日均2500万单后，再也没有公布过最新订单量。

在用户体验方面，受技术不成熟等因素影响，配送超时问题频发。商户端也对京东外卖意见很大，认为京东自营七鲜小厨“又当运动员又当裁判员”，存在不公平竞争。

（图源：小红书截图）

刘强东曾说，“京东外卖净利润不许超5%“，但很快就被巨额亏损上了一课。且短期内，京东外卖业务的亏损还将持续。招银国际和东方证券都预计，京东外卖业务三季度的亏损都将高于二季度。

这也使得华尔街机构纷纷下调京东的目标价格。二季报公布后，德银将京东目标价从45美元下调至43美元，瑞穗证券将其目标价从42美元下调至40美元，Zephirin将京东目标价从129港元下调至118港元。

展望未来，刘强东“利润换增长”的故事能否讲通，协同效应是否能如愿达成仍未可知。不过，亏损如若一直持续，对投资者而言可是不可接受的。外卖大战的终局会走向何方？我们拭目以待。