品牌的未来不在市场部会议室，在公共舆论场

2025年已悄然走过三分之二，回望市场，可以清晰看到一些转变。

首先是消费心理的变化：从“看见就买”到“相信才买”，消费者不再被单纯的曝光和流量打动，而是愿意为差异化的情绪价值付费。

其次是消费者主权的崛起：不再是企业主导定义潮流，而是用户的需求和表达决定了品牌的方向。

与此同时，沟通方式也在改变：消费者希望在公共舆论场里与企业进行透明的沟通，真诚的互动比生硬的广告更能赢得信任。

这种变化同样体现在品牌的投放策略上，品牌建设正在回归。我观察到一些企业，在品牌广告和效果广告的投放上，逐渐从过去的2：8，转向3：7，4：6，甚至部分企业达到 5：5，这不失为品牌营销的价值回正。

在这样的环境下，如何构建深入人心的差异化心智，成为了穿越周期的关键。

此前我在《》一文，聊过《品牌公共心智价值研究白皮书》中公共心智的概念。

在内卷时代，企业破局点正在于打造公共心智，这不是品牌单方面定义自己，而是深入用户真实世界，从群体需求、大众情绪和共同价值中，塑造被广泛认同、并最终反哺到每个用户心智中的公共形象。

01 建立和打造品牌、产品的公共心智

在当前的市场环境下，如何建立和打造公共心智，形成有意义的差异化？关键在于和消费者建立深厚且关联的情感连接，我们来看几个行业案例。

●爷爷不泡茶：洞察用户需求，成为情绪搭子

在新茶饮这个高度内卷、已进入存量竞争的赛道，谁更懂消费者，已成为品牌突围的胜负手。爷爷不泡茶没有选择单向灌输“我的茶有多好”，而是洞察当代消费者的深层需求，从产品、情感、社交三个维度构建差异化。

在产品层面，爷爷不泡茶不拼原料，不拼甜度，而是提出“奶茶不是茶”的概念，开辟出东方香茶路径，通过“牛乳名茶+花果香+地域风味”的产品公式，把非遗与地域文化融入其中。

例如爆款荔枝冰酿，使用孝感非遗米酿作基底，搭配漳浦荔枝汁，打造清爽微醺的独特口感，年销超 4600 万杯，成为品类第一。

在情感层面，品牌洞察到社交网络上盛行的搭子文化，提出了“解渴、解饿、解EMO”的品牌主张，直接切入用户的情绪痛点。

无论是庆祝升职加薪的喜悦，还是需要慰藉的低落时刻，一杯爷爷不泡茶都是最贴心的陪伴，将自身塑造成为了年轻人的情绪搭子。

在社交层面，品牌借力微博等公共舆论场，把热点与产品深度捆绑。

如舒淇的松弛感作为她的标志性魅力，常常在社交网络上引发网友热议。品牌邀请她担任代言人，将这一特质与产品气质绑定，并迅速放出舒淇手持产品的松弛感表情包，形成破圈话题。

同时，品牌在评论区创新性地使用AI技术与用户互动，把官方账号变成了一个能陪用户追剧、聊热点的茶友，自然而然地融入用户的社交日常。

通过三层差异化的构建，爷爷不泡茶在消费者心中建立起 “社交伙伴与情绪搭子”的公共心智，超越饮品本身，成为一种情感寄托和社交符号。

●波司登：从技术差异转为精神符号

随着户外品牌的崛起和市场竞争的白热化，传统羽绒服“充绒量大、保暖性强”的卖点已不再是唯一的竞争力。消费者的关注点从能否御寒的基础需求，转向了”我是谁、我想表达什么“的自我认同需求。

在社交网络上，波司登捕捉到了都市人群的集体情绪：一面是快节奏、高压的都市生活，另一面是内心对旷野、自由和自然的深切渴望。人们的身体或许被困在写字楼与通勤路上，但内心始终向往着探索与释放。

基于这一洞察，波司登打造了一个全新的差异化赛道——都市户外，推出“叠变”系列，联名全球顶级户外设计师，并与GORE-TEX联合研发，全球首发的弹力高泰斯面料。

其弹力、舒适与时尚的设计，精准回应了都市人渴望的松弛感与无界感，既能应对通勤路上的气温多变，又能安放内心对户外的向往。

同时，波司登品牌本身探索、攀登、专业的精神，并没有将沟通局限于专业人士，而是在微博发起了，将“珠峰8848米”这一物理高度，转化为每个人在人生中挑战自我、攀登高峰的精神象征。

这种精神层面的共鸣，吸引了大量户外圈层之外的普通大众。

波司登一方面以都市户外回应了“人在都市，心在旷野”的集体情绪，另一方面则借“8848”的攀登叙事，将品牌塑造为与大众共同挑战自我的精神符号，实现了从功能性产品到价值品牌的跃迁。

●小米：用透明对话，共建信任

在汽车行业，许多品牌习惯用复杂的参数和技术配置作为卖点，这本身不是问题，但并非与消费者沟通的最优解。

小米汽车意识到，在信息爆炸的时代，消费者真正关心的不只是参数，而是品牌是否足够透明、产品是否足够真实。

在微博上，小米汽车用连接、透明、共建的策略，把原本高门槛的造车过程，变成了一场公众可以共同见证和参与的话题。

连接：从雷军高频、真实的微博更新，到销售人员持赛照上岗，小米让整个公司，成为与用户直接连接的“活体接口”。这种拒绝冰冷的官方口吻，真听、真看、真感觉的沟通，建立了真人般的信任感。

透明：开创性设立 “小米汽车答网友问” 栏目，并持续更新190期，系统性地、透明地回答用户任何疑问。这将沟通从临时的公关行为，变为一种制度化的坦诚，消除了品牌与用户之间的信息不对称。

共建：通过“Ultra Club”、赛道日等活动，小米汽车将线上聚集的声量转化为线下的深度体验和社区归属感，让用户感觉自己是品牌建设的一份子，而不仅仅是消费者。

这种极致的透明化，满足了消费者对知情权和参与感的需求，打破了信息茧房。它让消费者感觉到，小米不是一个高高在上的汽车企业，而是一个可以信赖的车友和社区伙伴。

最终，小米汽车形成的公共心智是：小米汽车 = 可信赖、敢公开的汽车品牌；小米造车 = 全民共建、全民见证。

02 公共心智，可被衡量的品牌资产

当品牌致力于构建公共心智时，一个关键问题随之而来：这种投入是否真的有效？

在回答这个问题前，我们需要明确一个前提：所谓“公共”，意味着共鸣和共识的形成，必须发生在一个能够打破圈层、汇聚多元声音的中心化公共舆论场，而非无数个彼此隔绝的去中心化信息茧房。

只有在这样的广场上，品牌才有机会与最广泛的公众对话，塑造真正的大众认同。

那么，在这种公共舆论场中建立的心智，能否被科学地衡量，并真正转化为品牌增长的动力？

营销行业的人都知道，凯度 BrandZ中评估品牌力的有意义(meaningful)与差异化(different)指标，是品牌广泛接受的、衡量品牌健康度和建设成果的指标。

为了评估公共舆论场对品牌心智建设的价值，微博联合凯度进行了一项研究，把热点对于品牌建设的影响进行了科学量化。

通过将品牌公共热度与凯度 BrandZ 中评估品牌力的有意义与差异化指标，进行科学的数据建模拟合，发现品牌公共热度与有意义和差异化指标的相关性系数分别达到 0.8、0.7。且公共热度值高的品牌价值表现更优。

我们再将视野拉升至全局。凯度对全球多家盈利企业的研究显示，过度依赖短期流量转化的品牌，长期来看普遍会陷入增长疲软。企业70%的销量来自于消费者的品牌指定购买（即品牌影响力），而仅有30%来自于短期的效果转化。

因此，对于品牌而言，效果广告可以在短期促进转化，但真正能决定品牌未来发展的，是能否在微博这样的公共舆论场中通过内容和话题，积累起属于自己的公共热度，塑造被广泛认同的公共心智。

结语：

在今天，成功的品牌，将不再仅仅是一个产品或服务的提供者，而是一种新型的 “公共设施”。它为社会提供了一种稀缺资源：共识、归属感和情感的流通渠道。

爷爷不泡茶是EMO时刻的情绪出口；波司登是平凡人挑战自我的精神坐标；小米汽车是科技消费时代的安全感。它们都通过承担某种社会功能，与用户共建了公共心智。

在这种背景下，品牌需要从一个独白的演讲者转变为一个对话的组织者。品牌的角色，是搭建舞台、设定议题，然后勇敢地退后一步，让用户成为真正的主角。

这样做可能意味着放弃了信息的壁垒和解释权，然而，在一个信任极度稀缺的时代，这种敢于被审视、被讨论、甚至被批评的脆弱性，恰恰是构建最坚固信任关系的唯一途径。

当品牌用心经营这份关系时，用户会自发地成为品牌的拥护者、故事的传播者和价值的共创者，从而将一次性的“流量脉冲”转化为可持续的“心智复利”。

因此，品牌建设，是一场从用户中来的洞察，走向到用户中去的共建。而最大的品牌护城河，不再是专利壁垒或渠道垄断，而是你与用户共同构建的那个，无可替代的公共心智。

本文作者寻空，如对文章有疑问或投诉，请联系作者，微信：xunkong2009

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