西贝180度反转道歉，餐饮同行纷纷闪腰

我们生产网络舆情和危机管理专业有用的观点！

文/燕志华

公关界向来有个说法，那就是公关部门最大的对手往往不是行业对手，而是自己的老板。这是因为，在负面事件突然爆发的时候，公关部门的专业建议，需要老板签批放行，但是更多时候，是老板一意孤行，否决专业建议，按照自己性子来霹雳处理，结果常常导致事与愿违，雪上加霜。

这是因为，老板是创业起家，苦干实干是本色，攻坚克难成为行事逻辑，所以常常认为危机事件也可以采取硬扛、硬怼等“正面战场”的方式进行对轰，殊不知危机应对是个争取民心民意的事情，需要尊重舆论规律和心理认知规律，反倒需要巧实力、软实力。如果老板过度自信，刚愎自用，常常将危机应对带入歧途。

就以此次罗永浩炮轰西贝之后，一时引发国内各方关注。网红一句话成功搅动舆论场，背后的舆情原理在于，网民对于某个领域一直处于不满乃至愤怒状态，网络心理如同火药桶，一句话就能点燃。罗永浩成功之处，在于一举戳中了网民对于食品安全和预制菜不满的群体心理，一击成功。

而西贝老板被一句话激怒，采取了硬怼的方式，发动员工和同行与罗永浩对战，结果效果不如人意。网络数据显示，网民此次更多支持罗永浩，让西贝老板大出预料。再加各路公关专家几乎一致认为，硬怼和起诉并非良策，至于发动人海战术，让员工策马出战，效果更是存疑。

所以，西贝在硬战未能产生效果之后，在14日，突然宣布道歉了。西贝创始人贾国龙表示：“我应对方式有错，改。做饭的围着吃饭的转，你说咋好就咋办。”

表面看，创始人态度180度转折，有错就改，善莫大焉，但是问题在于，这会产生后果。

比如，在此次争论硝烟弥漫之际，餐饮界各路知名品牌创始人纷纷对于西贝进行声援，支持西贝的做法。但是在情绪高涨之际，西贝老板突然缴械认错，这让各个大佬，该作如何想？

这相当于领头的人在领跑，突然毫无征兆地来了个折返跑，令埋头向前的跟跑者一时手足无措，严重者说不定闪了腰。估计西贝老板道歉之际，各路老板内心如同厨房调味品翻倒，五味杂陈。

各路餐饮品牌支持西贝，具有现实的逻辑，具有同仇敌忾的意味。大家都知道，西贝在认真做餐饮，但是在罗永浩一击之下，几乎溃不成军，这其中根源，在于网民对于预制菜强烈抵触。而西贝矢口否认预制菜，一方面源于西贝和网民对于预制菜的概念认知“不在同一条频道”上，理解不一，另一方面，也是老板的战术，认为否认有助于强化正面形象，树立西贝“没有预制菜”的品牌认知。在此形势下，各路餐饮品牌必须纷纷跟进，表达支持，才能形成统一战线，站稳脚跟，也有利于整个行业的渡过难关，平稳落地。否则后果难料。大家都知道，哪家没有预制的菜品？如果此次西贝抵挡不住，败下阵来，那意味着所有餐饮都处于失守状态，暴露于风险之中，爆雷只是迟早的事。

但是大家支持西贝情绪正酣，那边西贝已经投降认错！这种感受，估计只有遭遇过背叛的人才能理解。

对于西贝来说，这会产生后果。此前西贝支持过预制菜，此次全盘否认；此前大张旗鼓要和罗永浩斗个明白，此次又突然认错。种种做法，会伤害你的公信力。这意味着，接下来你的每句话，即便你说得很认真，但是网民会有理由怀疑。

我们由此可知，危机突然爆发的时候，老板不能根据直觉和意气来应对，而需要尊重专业主义。做实业需要“扎硬寨，打硬仗”，危机应对反倒需要软实力、巧实力。一旦老板决策出了问题，即便及时回头认错，但是依然会产生后果。

此次西贝的经历，是个教训。它也有两个警示：

一是，再好的企业，也会突然爆发舆情。意见领袖一句话，就会点燃网络愤怒，这是符合网络舆情的原理的。西贝此次事件，成为中国臭名昭著的餐饮业的牺牲品，餐饮安全问题，如同高悬于行业头顶的达摩克利斯之剑，随时落下，落到谁头上，谁就是牺牲品。再者，西贝高价策略，或许已经成为深埋于消费者心底的不满因素，此次成为舆情的助燃剂。

二是，危机爆发，未必就是你死我活，暗含着“危中有机”“化危为机”的可能性。只要遵循专业主义策略，往往能够最大程度降低伤害，甚至化危为机，让品牌传播出现亮点。很显然，危机爆发时刻，企业受到焦点关注的程度，是数千万都买不来的注意力，此时如能化解，那无疑就是免费广告。

由于西贝一开始就是应对策略失误，导致罗永浩大赚一波流量之后，全身而退，而且个人形象大大提升，反观西贝，留下一地狼藉，需要打扫收拾。

其实，有个问题还可以探讨一下，那就是西贝老板走到14号这个阶段，在认错道歉之外，有没有更好的策略来收尾呢？确实是有的，那就是站在行业和消费者的角度，直接宣布后半部分措施即可，而他的这个表态的前半部分完全可以不要说，不需要说明自己应对方式有错。就是说，直接宣布说西贝将采取重大措施：做一个透明的西贝，彻底向胖东来学习。这就够了。

无人否认，西贝是一家认真做餐饮的企业，但是历经此事，或许需要在如下方面进行反思：

为何认真做餐饮，反倒未能获得网民认可，反倒在罗永浩振臂一呼之际，网民纷纷背离？这意味着，西贝的餐饮情怀，和网民的消费心理，未能无缝对接，中间存在一个落差，解决的思路，或许是需要一个更为稳妥的定价体系，以及关于预制菜的告知，让消费者有知情权和选择权。

但是此次危机更大的价值，是再次提升了网民对于预制菜的敏感度，这将倒逼相关部门加大预制菜的监督力度，出台行业标准，更好地取信于民。如果未能在这方面有所改善，则此次危机毫无价值，对于社会没有任何舆论结晶和进步意义，只不过是万千舆情中的最新一例而已，也不妨碍下一次舆情的再次爆发。

此次危机的特殊意义还在于，当下餐饮行业因为经济等原因，正处于艰难存亡关头，在此生死之际，谈论预制菜，会被一些人认为不是时候，由此将预制菜的问题，转化为让不让企业活下去的问题。似乎批评企业，就是不让企业活下去，甚至是个妨碍经济发展的问题。这个观点，值得关注。我的看法是，如果企业活下去是依赖有问题的菜品，那也不会获得百姓的支持。这是两个问题，可以平衡解决。

这也是我在前文提到的，需要用公共关系的战略思维来看待和应对此事，才能化危为机，推动中国餐饮业持续改善。

作者简介：

1. 燕志华 博士

2. 高级记者/紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问

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