开小店，布大局：“一盘棋”重塑沃尔玛

文丨 Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

在商超业转型迭代这件事，沃尔玛已是Next Level。

9月13日，沃尔玛在深圳宝安开出第四家社区店。从2025年初的第一家店，花了9个月测试升级，这个以“小、精、近”（小面积、精选高质价比商品、贴近社区）为特质的社区店，也同时宣布了在深圳的规模化扩张。

图源@沃尔玛官网

社区店，是眼下国内零售业的新热点，赛道已挤满各路玩家。但，围观沃尔玛社区店，既不是零售巨头跟风入局，更要跳出仅从社区店单一模式探讨的话语体系。

“社区店、大店、电商是一盘棋的考虑，社区店是沃尔玛‘以实体门店为核心的全渠道矩阵’整盘布局中重要一环。”

在接受「零售氪星球」访谈时，沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛门店首席采购官祝骏强调，现在的沃尔玛，是多店型、全渠道的一盘棋，商品是一盘货。

而沃尔玛社区店，与大店和电商平台互补、协同，让沃尔玛能更精准地满足同一核心客群在不同时段、场景的多元需求。

“未来，我们不再用大卖场代表沃尔玛门店，沃尔玛门店，就是包含大店、社区店和电商业务。”

回顾沃尔玛近年在中国市场的转型，从大卖场的不断“翻新”，全新自牌PB商品的陆续亮相，再到眼下这个社区店……在「零售氪星球」看来，沃尔玛的转型，不是零敲碎打的“调改”，而是一次系统性的“重塑”。

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何为沃尔玛的“一盘棋”？

消费的终点，是“随时随地”。

当大部分商超们还停留在“调改”大店或大规模“开小店”的单一模式思维，沃尔玛已进入“顾客第一”的“一盘棋”阶段。

简单说，沃尔玛社区店不是一个单独业态，而是与沃尔玛大店、线上电商共用一个团队，一盘货，更靠近消费者的社区店型。

图源@零售氪星球

历经数年的探索，沃尔玛中国初步摸索出一个“重塑沃尔玛”，“重回增长”的新方法路径：明确清晰顾客画像、顾客价值主张和战略后，通过多维度、多模式的系统化能力，深度经营同一核心客群，建立多场景、全时段的连接。

在祝骏看来，“顾客第一”是沃尔玛所有动作的战略原点。而理解沃尔玛“一盘棋”，第一步就是锚定服务的人群。相比过去模糊泛泛的服务人群，现在，沃尔玛已明确聚焦中国1.75亿大众城市中产家庭及单身人群。从而，为更精准、针对性地打造新商品和布局门店提供基准线。

重新定义的沃尔玛，不是单一大店，而是功能互补的多店型和模式组合。

大店主打“慢逛”，满足家庭计划性、一站式囤货，有线下寻宝乐趣和富有温情、烟火气的体验；社区店，深入社区的“毛细血管”，即时、高频的日常补给；电商，突破物理空间限制，满足全品类、及“不想出门”的到家需求。

而结合差异化商品，构建成本壁垒的运营，多样化的门店，沃尔玛的“一盘棋”， 聚焦更精准的“人”，有零售老手数十年的功力沉淀，又有对未来的探索。

所以，开小店，布大局。沃尔玛开社区店，不是目的，是补齐整体棋局的一枚新棋子。

而理解这个新沃尔玛，解码“一盘棋”，或将揭示零售业一些未来演进趋势。

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“一盘棋”背后，未来零售的3个演进趋势

趋势 1：商超迭代，聚焦“精准用户”是起点。

消费者是“1”，围绕消费者的服务和创新，是更多的“0”。消费者定位精准，创新更具针对性，也才能有更好的价值倍增。

比如，基于对目标人群的精准洞察，构筑商品体系。沃尔玛自牌商品沃集鲜的商品规格，现在有更多一人份速食，小规格冻品、饮料等商品，贴合小家庭的存储空间，更适配城市里越来越多的单身人群。

再比如，城市大众中产注重品质和便利，追求更好的生活，但绝非单纯的低价。在沃尔玛社区店，通过源头直采、规模化、全链路提效和商品定制化等方式，沃集鲜做到全渠道的EDLP（天天平价），但在货架上，配料干净、低糖、健康等不乏高价值感和品质感的商品，不时“闪亮”出场。

图源@零售氪星球

沃集鲜烘焙，有30多种9.9元的丰富商品，但门店也提供现制现售的新鲜单品。代表健康的有机商品，沃集鲜实现了生鲜、干货、零食等多品类覆盖。在丰富口味上，仅方便面线，有这几年流行的云南松茸火腿过桥米线，焖肉小锅米线等本土风味，也有黑椒牛肉和番茄肉酱意大利面等西式口味的多种选择。

一款沃集鲜抹茶铁观音奶茶，会标明10%水牛乳添加、来自贵州的高山抹茶和福建安溪铁观音原叶鲜萃等明确原产地的标注，这是国内食饮业打品质上近年流行的做法 。

小红书上，一些网友用“沃集鲜最近很生猛”来形容其带来的意外和惊喜。而能被更多人“看见”和热议，显示出，沃尔玛对聚焦人群需求的精准回应，已带来市场正反馈。

趋势2：零售商转型，是“真正站在消费者角度去思考”。

“顾客第一”是沃尔玛“一盘棋”战略的棋眼。

“调改”火热，社区店狂飙，国内商超业正经历深刻变革。但转型，是从自身出发，还是真正“站在消费者角度”，沃尔玛示范了一个“顾客第一”的视角。

比如，自牌商品占比，是社区店热衷探讨的硬指标，但不是沃尔玛社区店的KPI。

沃尔玛更在乎顾客反馈，“我们的战略是，一切从顾客出发，而不是从自我出发。”祝骏强调，“某一时期的坪效很高、自有品牌占比很高，未必意味着成功，我们认为的成功是NPS（Net Promoter Score，净推荐值），顾客持续的正反馈、负反馈都更有意义。”

图源@沃尔玛官网

类似社区店的选址，如果从零售商视角，靠近大店，协同效率更高，选在密集商圈，客流更大。

但顾客逛社区店要满足“即时需求”，离家近是关键。所以，“离顾客近，是沃尔玛社区店选址的唯一指标，顾客需要我们开在哪儿，我们就会开在哪儿。”

今年6月的2025年沃尔玛中国供应商峰会上，沃尔玛中国CEO朱晓静说，“正如沃尔玛创始人山姆•沃尔顿先生所说：我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。”

显然，“顾客第一”是一种长期主义的表现 。

毕竟，零售市场，早已不是单一业态的搏杀，出其不意的对手往往跨界而来。当一家零售商永恒的“北极星”是顾客，它就很难被业态束缚，而是，基于顾客需求不断主动进化。从而，具备穿越更长周期的韧性。

趋势3: 零售业转型，进入“系统性”比拼新阶段。

在「零售氪星球」看来，沃尔玛落子社区店，远不止模式的简单补充，也不是跟风追逐“小业态”。而是，基于对中国城市大众中产家庭消费需求的洞察，结合商品力和效率，逐步迭代出大店、电商、社区店的多元组合，一个零售品牌的新形态。

如果紧盯顾客需求，未来零售商的竞争，绝对不会是单一业态和模式的比拼，全渠道、多能力的协同会是长期壁垒。谁的网络更密、效率更高，在商品满足顾客更充分，才会赢得忠诚复购。

围绕多场景精准布局渠道和店型，提供更多价值的商品，是零售商永远的护城河。多种店型模式能否真正互补，实现更高协同效率，以及，数据、供应链、物流的打通，最终，能不能为目标顾客提供无缝、一致的价值，都将考验一个零售商的系统性能力。

也就是说 ，未来的零售顶流，绝不会是一种“乐器” solo 全场，它更像一位指挥家，让商品、效率、渠道店型等多种“乐器”和“声部”同频共振，从而，与顾客、伙伴共创一场酣畅恢弘的商业交响曲。

现在的沃尔玛，不只是一个“大店”，也不是若干社区店，而是一个聚焦核心人群，重构“货”和“场”，以实体店为核心的全渠道零售服务商。

所以，为什么说沃尔玛已抵达Next Level？

因为，眼下的沃尔玛，已跳出了“开什么店”的问题，而是回到零售本质，“我的顾客是谁？我能在什么场景下，用什么方式和商品，为他们提供更多价值？”

毕竟，零售商真正的竞争壁垒，不是模式或业态，而是，是不是有深度洞察顾客、并持续为其创造更多价值的系统能力。