茅台增速跌至十年最低，白酒卖不动，啤酒卖爆了！背后原因太真实

作者：海豚商业研究院研究员黄海涛（欢迎转评赞）

白酒卖不动了？国家统计局最新公布的8月消费数据显示，仅有3个指标是负增长，其中烟酒类下降2.3%，格外引发关注。此前的7月份，烟酒类零售总额433亿元，同比增长2.7%。

烟酒类消费在不同地区产生了明显分化。

比如在天津是急剧下降，1-7月天津市烟酒类消费下降31.1%。1-7月江苏社会消费品零售总额中，烟酒类仅增长1.1%，7月当月下降14.4%。

而在安徽，1-7月烟酒类商品零售额增长5.7%。

根据中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》，2025 年上半年，白酒行业平均存货周转天数已达900天，较上年同期增加10%，存货量同比增加25%，经销商库存达到历史高位。

中国酒类流通协会发布的数据显示，2025年1-6月份中国酒类景气指数为47.14。其中，烟酒店终端指数、综合零售指数、商超指数、线上终端指数分别为39.19、49.06、49.77、61.89。也就是说，仅有线上渠道是在荣枯线之上，整体均低于50的分界点。

这些数据，反应在上市公司的财报业绩里，可能会更加明显一些。2025年上半年白酒上市公司成绩单新鲜出炉，细细翻阅这份财报，仿佛看到了白酒江湖的一场大戏。龙头老大依然稳坐钓鱼台，而不少曾经风光无限的品牌却面露难色，这个传统的行业正在经历一场深刻的结构性调整。

头部企业：稳字当头，强者恒强

贵州茅台再次以绝对实力证明了自己“白酒一哥”的地位不可撼动。上半年营收910.94亿元，同比增长9.16%，净利润454.03亿元，增长8.85%。这意味着茅台每天净赚超过2.5亿元，这样的赚钱能力令人叹为观止。

但比起前几年，茅台这种增速也是大打折扣。比如2024年上半年贵州茅台的营业收入是819.31亿元，同比增长17.76%；归属于上市公司股东的净利润416.96亿元，同比增长15.88%。2023年上半年，贵州茅台实现营业收入695.76亿元，同比增长20.76%；净利润359.80亿元，同比增长20.76%。2022年上半年营收是576.17亿元，同比增长17.38%；净利润297.94亿元，同比增长20.85%。

尽管茅台在白酒行业仍有不错的增长，但增速降至近十年来最低。这一背景显然是公务宴请的大幅下降，各地严格落实“过紧日子”要求导致的。湖南省机关事务管理局网站刊文介绍，张家界市推行市内公务“零接待”，2025年前七个月所有乡镇的公务接待费加起来才0.21万元，同比下降99.95%。此前，商务饭局、请人办事，几乎都选茅台。如今，这一消费出现了断崖式下降。

五粮液紧随其后，营收527.71亿元，净利润194.92亿元，虽然增速放缓至个位数，但体量依然庞大。汾酒表现可圈可点，营收239.64亿元，利润85.05亿元，均保持正增长，成为头部阵营中增速相对较高的企业。

这三大巨头合计营收超过1678亿元，占到了白酒上市公司总营收的绝大部分，行业集中度进一步提升。“喝酒就喝高端酒”的消费趋势越发明显，茅台、五粮液等高端品牌几乎成了商务宴请和礼尚往来的“硬通货”。

二三线品牌：寒意阵阵，压力山大

与头部企业的稳健增长形成鲜明对比的是，多数二三线白酒品牌业绩承压明显。

洋河股份营收150.82亿元，同比下降34.86%；利润45.28亿元，暴跌44.58%。这一数据令人震惊，毕竟洋河一直是行业老三的有力竞争者。泸州老窖营收164.54亿元，下降2.67%；利润76.63亿元，下滑4.54%。虽然跌幅不大，但扭转了过去高增长的态势。

今世缘、舍得酒业、水井坊等区域强势品牌也都出现了不同程度的业绩下滑。尤其是水井坊，净利润暴跌56.52%，几乎腰斩。这些品牌大多定位次高端价格带，一方面受到茅台、五粮液等高端品牌的下压，另一方面又受到区域低端品牌的上升挤压，腹背受敌。

亏损企业：寒冬已至，生存艰难

部分中小酒企已经步入寒冬期。金种子酒业营收仅4.84亿元，下降27.47%，净利润亏损7200万元，暴跌750.54%。酒鬼酒营收5.61亿元，下滑43.54%，净利润亏损890万元，下降92.6%。顺鑫农业（牛栏山母公司）营收45.93亿元，下降19.24%，净利润1.73亿元，骤降59.09%。

这些数据背后反映出区域酒企面临的生存压力。在市场竞争加剧、消费理性化的背景下，品牌力不足、产品同质化严重、渠道能力弱的企业正逐渐被淘汰出局。

异类存在：衡水老白干的逆势增长

在遍地哀鸿中，衡水老白干却实现了逆势增长。营收24.8亿元，微增0.5%，净利润3.21亿元，增长5.4%。虽然增幅不大，但在行业整体下行的大环境中已属难得。

老白干的逆势增长可能得益于其深耕区域市场和产品结构优化。在全国化品牌压力下，区域品牌更加聚焦根据地市场，通过精耕细作巩固本土优势，反而获得了一定的增长空间。

相比白酒的惨淡业绩，啤酒上市企业的成绩单就好看多了。这可能是“禁酒令”下，对公宴请、商务宴请大幅减少，直接影响了白酒的销售，而老百姓之间的普通吃喝，比如加班后撸串烧烤，都喜欢来几瓶啤酒压压惊有一定的关系。而且，常规所谓的商务饭局，白酒一般是主角，就算有禁酒令，在街边偷摸喝一两瓶啤酒，也看不太出来。也就是说，公务、商务宴请的大幅减少，某种程度上推动了啤酒企业业绩的增长。

啤酒企业整体向好，多数企业实现增长

先来看整体情况。今年上半年，大多数啤酒企业都实现了营收和利润双增长，这在当前消费环境下实属不易。

燕京啤酒表现最为抢眼，净利润暴涨45.45%，营收也增长了6.37%，达到85.58亿元。看来燕京这几年产品升级、营销创新的策略见效了。

珠江啤酒也不甘示弱，净利润增长22.51%，营收增长7.09%。惠泉啤酒虽然规模小，但增速惊人，净利润大涨25.52%。

行业龙头华润啤酒营收239.42亿元，稳居第一，净利润增长23%；青岛啤酒营收204.9亿元，净利润增长7.2%。两大巨头继续保持领先地位，但增速已经放缓。

重庆啤酒意外下滑，兰州黄河困境加剧

有人欢喜有人愁。重庆啤酒营收88.39亿元，微降0.24%，净利润8.65亿元，下降4.03%。这在啤酒行业整体向好的背景下显得有点尴尬。

兰州黄河的情况更加艰难，营收仅0.96亿元，大幅下降15.82%，净利润亏损1100万元，下降45.29%。作为区域性品牌，在巨头挤压下的生存空间越来越小。

消费升级趋势明显

从这份财报可以看出几个明显趋势：

高端化战略见效。各大啤酒企业纷纷推出高端产品，利润增速普遍高于营收增速，说明产品结构优化，赚钱能力增强了。

区域分化明显。地方性啤酒品牌压力巨大，全国性品牌凭借渠道和品牌优势继续扩张。

夏季市场是关键。上半年业绩往往决定了全年表现，各大企业都在夏季发力，营销活动、产品推广层出不穷。

未来展望：高端化与差异化并存

展望下半年，啤酒行业预计将继续沿着高端化路线发展。精酿啤酒、特色风味啤酒等细分市场可能会有更大增长空间。

同时，随着消费复苏，即饮渠道（餐厅、酒吧等）销售恢复，可能为啤酒企业带来新的增长动力。