抵制老登，“老派”商业的好日子快到头了

嗅态

观察商业榜样，输出榜样观察

作者 | 石灿

这是一个光鲜的时代，也是一个脆弱的时代。我们站在文化与商业的十字路口，目睹曾经的权威与经验在现实面前崩塌。

蔡国强在高山上放烟花向自然致敬，却留下垃圾惹争议；西贝预制菜事件闹得满城风雨；吴京的电影票房惨淡，脱口秀演员旧言论被扒。曾经靠经验和权威能站得住的老登们，现在在市场和舆论前，全都吃了教训。

傲慢不再管用，经验不再值钱。老登们发现，观众不买账已经不算什么，更可怕的是市场开始惩罚。餐饮、影视、广告、投资，每一个领域都提醒他们：没有共情、没有回应，就没有立足之地。年轻人用消费选择、舆论声音和价值观，重写规则，把旧权威彻底甩在身后。

说到底，“老派商业”本质上是一种以权威、经验和宏大叙事为核心的商业思维模式。在过去二十年，这种模式能够顺利运作，因为宏大叙事、经济奇迹和社会信任支撑了权威感。

饱经风霜之后，人们渐渐远离宏大叙事和反感爹味叙事，个体体验才是新硬通货。谁能理解消费者的感受，谁就能继续立足；谁固守傲慢，谁就会被市场和舆论边缘化。

01

“抵制老登”事件频繁爆发

首先，“老登”并不完全是指年纪，因为，有许多年纪大的人，也充满了少年心气。

它指的是那种攥着过去的经验当圣旨，把傲慢当权威的别扭劲儿。拥有这股劲儿的人不分年纪，一些少年老成的人也“登味儿十足”，我们称之为“小登”或者“中登”。

放到近期发生的商业事件中，出现在大众面前的企业家、企业或者艺术家，总觉得自己懂行，总觉得消费者该听自己的，直到被市场狠狠教育了才知道：时代早变了。

具体而言，最让人印象深刻的是西贝。9月，罗永浩说它用预制菜还卖高价，贾国龙第一反应不是自省自查自改，而是硬刚“100%无预制菜”，还要告人家造谣。结果，媒体到后厨一直播，冷冻西兰花的保质期比消费者的信任还长，中央厨房预处理的流程也藏不住了。

更糟的是，贾国龙在行业群里说罗永浩“网络黑社会”的聊天记录流出来，大家才发现：这品牌的底气不是来自品质，是来自“我是老板我怕谁”的傲慢。最后道歉、改工艺，可门店的顾客数少了，网络上的口碑作没了。

这边餐饮圈的余波还没散，艺术和商业的跨界又踩了坑。蔡国强和始祖鸟在喜马拉雅脆弱植被地带搞《升龙》烟花秀，口号喊的是“向自然致敬”。结果央视新闻报道，许多活动后的烟花废料、电线、塑料桶遍布山间，当地正在9月22日前后组织工作人员把垃圾运往山下。

更不该的是，蔡国强一句“漂亮‘死了’，这就是祥云”，冒犯了当地对神山的信仰。始祖鸟更绝，海外版致歉把锅甩给 “中国团队”，仿佛自己一点错没有。

影视圈的老登们，更是把傲慢写在了明面上。海浪电影节上，王红卫说 “电影票房增长率比GDP低，但至少是真的”。这话一出口，网友立马炸了：你是监制还是经济学家？好好做电影不行，非要扯些有的没的，阴阳怪气。

王中磊也差不多，投资3.2亿的《长安的荔枝》票房才6.91亿，分账不够50万，他不怪自己故事没讲好，倒怪“学好莱坞烧钱模式”；可同期《南京照相馆》用1.5亿成本赚了30亿，靠的就是把故事说到观众心里去。两相对比，谁在敷衍市场，一目了然。

吴京的事儿更让人唏嘘。他当出品人又客串的《再见，坏蛋》，上映6天就撤档，票房才26.7万，分账不够付剧组盒饭。不是说片子类型多小众，是他早年的话被翻出来了：“我跳过楼，你跳过吗？”

那股子嚣张劲儿，再加上以前代言国产手机却用苹果、非军人身份穿军装过建军节的旧账，观众心里的“硬汉人设”早碎了。2017年，他是全民买票看电影的“战狼”；到了2025年，他是鬼畜界的顶流，“京言京语”的梗王。

脱口秀圈也没逃过。李诞当年调侃柳岩“看剪影就知道是谁的女人”，罗永浩回怼网友时骂女性“下半身思考”，张绍刚总端着“导师”架子说话，以前这些或许被当成“幽默”或“个性”，现在观众不买账了。

节目改制的改制，演员换风格的换风格，该剪掉的镜头一个都没留下，反倒是房主任、步惊云这些女性演员，靠讲自己的真实经历圈粉，把“冒犯的艺术”变成了“平等的对话”。

年轻人要的不是“阶层符号”，是个性，是共情，是企业、艺术圈、商业圈在位者真的懂他们要什么，并能作出回应。

02

“抵制老登”文化的兴起

事件爆发的原点要追溯到2024年11月。彼时，电影《好东西》上映，它是一部以女性视角为主的电影，目前豆瓣评分8.9，最高分达到过9.1。

但是，不少男性却认为这部电影不好看，甚至把它归类为“小妞电影”。这是一个盛行于北美的词汇。“小妞电影”这个词最早来自英文 “Chick Flick”，在北美流行文化中指的是主要面向女性观众、以女性情感体验为核心的电影。

有人认为“小妞电影”代表女性视角的崛起，打破了过去以男性英雄、宏大叙事为中心的格局。它给女性观众提供了代入感和情感共鸣。但愈发有人认为，这是一个带着轻视意味的词，暗指这类电影“轻飘”“小情小爱”，不够宏大严肃，不算“正经电影”。与那些动辄强调英雄主义、家国情怀的电影形成对比。

东北方言“老登”一词精准地落到“小妞”的对立面，这个词天然携带的市井嘲讽感，完美解构了男性艺术家的精英光环。

互联网具有天然的娱乐属性和解构能力，网友们创造性地将其嫁接为“老登电影”概念，直指那些“男人与马统治世界”的雄性叙事，从《封神》的权斗史诗到《奥本海默》的核弹狂想，从昆汀的暴力美学到姜文的荷尔蒙狂欢，统统被贴上标签。

更精妙的是语义衍生，“小试牛登”“登峰造极”“登堂入室”“老登艺术”“老登领导力”“老登企业家”的戏谑分级，让严肃的艺术批评瞬间拥有了病毒式传播的特质。

普通网民是讨论的主力军，“老登电影”最初在豆瓣女性社群发酵。豆瓣小组出现《第一届老登文学奖提名》热帖，将弗洛伊德、贾平凹、王朔等作家打入“雄竞叙事”冷宫。渐渐地，微博、B站、小红书等平台上出现大量“避雷”“抵制”与“老登电影”相关帖子，网友互相推荐“抵制名单”。

这种贴标签的狂欢迅速形成批评范式，凡是男性主导的宏大叙事、带有父权烙印的性别表达，都可能被归入“老登”谱系。

当然，现在去豆瓣搜索“老登”已经不见“老登”的踪影了。有一段时间，“老登”无法在网络平均显现。最近，它又被释放出来了。

话说回来，老登电影在2024年11月、12月经过大众媒体报道集中爆发过一次后，迅速从电影领域走向文学、音乐等领域，形成文化批评范式，引发“经典是否过时”的争论。

到了今年，“老登”不再局限于艺术领域，已经蔓延到商业领域，“老登们”的钱袋子开始受到波及时，甚至不知道网友们愤怒的起点是什么，也不知道网友们的诉求是什么，真到了打舆论战的时候，一家行业头部公司，连一个像样的公关负责人都没有。

这场文化活动会在什么时候结束？尚未可知，起码“抵制老登”的文化行动还在继续。从网络文化现象发展的角度看，截至2025年9月，“抵制老登现象”经历了从概念创造→平台扩散→行业化应用→情绪化爆发的完整生命周期。

如果放在十年前，网络上的小众狂欢是很难影响到线下实体商业的，遭受炮击最多的是与娱乐明星紧密的国外时尚行业。但现在，中国（实体）企业家不得把年轻人发起的文化狂欢重视起来了，甚至某种程度上说，这不仅是文化舆论的狂欢，更是社会认知和市场力量的交汇。

通过那么多案例得到的直接观察结论是，老登们过去靠经验和权威站得住的舞台正在缩小，年轻人用选择和态度重新定义规则。

他们一味推崇的经典不再自动带来尊重，权威不再天然能影响市场，每一个品牌、每一个创作者都被放在放大镜下，等待被审视、被质问，或者被遗忘。

这个时代，没有人能完全置身事外。

03

“老登文化”在衰退

“老登”最初是民间俚语，后在网络非主流文化中生存，如今直接影响了谁能赚钱，谁会被抛弃。

这种变化源于社会叙事的整体转向。

过去二十年，人们习惯追随宏大叙事。经济奇迹、行业传奇让老登气质找到舞台。他们的经验和权威受到认可。

今天，人们更在乎个人体验和自我感受。宏大叙事无法解决房租压力、职场焦虑和生活困境。老登的说教对生活没有帮助，观众开始把它当作噪音和脱节。

在信息高度流通的社会中，人们不再盲目接受权威的叙事，而是通过自我体验不断反思和重构自己的生活方式。

互联网加速了这一变化。年轻人和女性消费者在社交平台形成舆论合力。他们迅速标记“油腻”“俯视”的言论，并通过不消费和抵制反馈到市场。文化上的反感和消费选择结合，成为资本和品牌调整的力量。

消费者更愿意支持与自身价值观一致的品牌，而对与自我认知冲突的权威态度保持抵制。商业逻辑只认得能卖的和会被抵制的，资历不再决定市场话语权。

老登文化被抵制反映社会结构性转型。代际关系正在重组，个人体验比宏大叙事更重要。消费者的感受成为市场的核心。老登气质失去了笑点，也失去了市场基础。过去积累的经验和权威曾是资本的象征，现在不被年轻一代认可，就无法转化为经济利益。

应对办法其实并不复杂，但需要勇气。首先，要放下“我懂你们”的姿态，用平等的对话替代居高临下的说教。其次，要在组织和产品设计上引入年轻人和女性视角，不再把他们当作附属。第三，学会“闭嘴”也是一种能力，不是什么都要表态，不是什么都要站在权威的位置去解释。

基于此种社会环境和商业需求，衍生出了时下火热的企业家IP生意。他们知道流量很难解决市场信任的问题，只有企业核心岗位人员出马，展示个人魅力，通过塑造个人形象与公众建立信任关系。

，2023年7月，他刚从字节出来做抖音电商咨询时，课程定价12800元，开了五期课程，老板们付款时眼睛都不眨。到了2023年底，线下商业形态进一步与线上内容形态结合，行业动荡感也进一步加强，“大家都不舍得花钱去买企业服务了，广告TVC也不买了，咨询也不买了，课程就更不用说了，更多的都是省钱，开始裁员，节省开支，砍掉各种营销的费用预算。”

他敏锐地察觉到风向，转而做IP孵化，“老板们宁愿把钱花在自己身上，毕竟IP流量跑不掉，员工会走，合伙人会走，自己的IP流量永远是自己的”。

如此来看，人人下海做IP就成了一种十分迫切的事情，特别是对于To B型企业而言，与用户沟通、拓展客户群成了多项并行的工作，而个人IP账号能很好承担这种功能，甚至还起到了参与互联网舆论战争的作用。

回过头来看，互联网让每个人既能参与规则，也能放大规则的力量。餐饮、影视、广告和投资领域的实践显示，年轻消费者的选择在一定程度上影响品牌收入，抵制行为不仅体现在舆论，也开始反映在市场表现中。

老登文化的衰落让我们看出社会结构正在发生变化：个体体验、价值认同和参与感越来越受到重视，而宏大叙事和权威经验的价值不再像过去那样稳固。

企业和创作者若忽视多元视角和消费者需求，可能会面临舆论和市场的挑战，但那些能够倾听、回应和适应的个体和品牌，则有机会在新环境中找到立足之地。