百度“失速”：搜索广告收入持续减少，寄望两个业务翻盘

2025年9月15日，百度（NASDAQ：BIDU）成功发行了44亿元人⺠币、票面利息1.90%、2029年到期的优先票据。

这44亿元人民币，将用于偿还债务、支付利息和公司生产经营。

目前的百度，市值只有472亿美元，已经被自己投资的企业——携程（NASDAQ：TCOM）超越，携程市值为508亿美元。

十年前，携程还是需要百度流量和现金支持的“小兄弟”。

2015年10月，携程与去哪儿网激战正酣，时任携程CEO梁建章飞赴北京请求李彦宏将百度名下45%的去哪儿网股份卖给携程。经过两天密谈，李彦宏答应了梁建章的条件，携程以25%的股权作为交换。这笔交易使得百度成为携程的大股东，李彦宏还担任了携程董事长达八年时间。

十年后，双方的地位发生逆转。

百度，早已不是携程需要仰视的大哥了。

目前，百度有两笔重要的股权投资，一笔投资是携程，百度在携程的持股比例已降至7%，这是最近几年持续减持的结果。另一笔投资是爱奇艺（NASDAQ：IQ），爱奇艺目前的市值是25.57亿美元，百度在爱奇艺当中的持股比例为52.91%，并拥有超过90%的股东投票权‌。

尔尔财经根据持股情况来计算，百度持有的爱奇艺股权市值13.53亿美元，持有的携程股权市值35.56亿美元，合计达到49.09亿美元，超过百度市值的10%。

作为中国搜索行业的巨头，百度早已没有当年风采。

2025年8月20日，百度发布了2025年第二季度业绩。

2025年第二季度，百度总收入为327.13亿元人民币，同比下降4%；净利润为73.22亿元人民币，同比增长33%；经调整后的净利润为47.95亿元人民币，同比下降35%——这两个净利润指标，前者是按美国会计准则计量的净利润；后者是剔除了“一次性、非经常性损益”后的净利润，它更接近于中国会计准则计量的净利润。

非常关键的是，百度报表中的“在线营销”持续下滑，反映出百度搜索广告收入持续走低。

2024年第一季度，百度在线营销的收入为人民币170亿元，同比增长3%。

2024年第二季度，百度在线营销的收入为人民币192亿元，同比下降2%。

2024年第三季度，百度在线营销的收入为人民币188亿元，同比下降4%。

2024年第四季度，百度在线营销的收入为人民币179亿元，同比下降7%。

2025年第一季度，百度在线营销的收入为人民币160亿元，同比下降6%。

2025年第二季度，百度在线营销的收入为人民币162亿元，同比下降15%。

在线营销是百度的现金奶牛，它支撑着百度的转型，这一块收入的减少，是一个非常不好的信号。

令人费解的是，百度在大幅减少研发费用。

2024年第一季度，百度研发费用为人民币54亿元，同比下降1%。

2024年第二季度，百度研发费用为人民币59亿元，同比下降8%。

2024年第三季度，百度研发费用为人民币54亿元，同比下降12%。

2024年第四季度，百度研发费用为人民币55亿元，同比下降12%。

2025年第一季度，百度研发费用为人民币45亿元，同比下降15%。

2025年第二季度，百度研发费用为人民币51亿元，同比下降13%。

现在看来，百度一年的研发费用也就200亿元出头，在互联网行业只能算第二梯队。腾讯、阿里巴巴、字节跳动都在大举加码研发，百度这种主动减少研发费用的行为，短期能够美化报表当中的利润，但代价是会影响到公司的长期竞争力。

百度正在试图给资本市场描绘两个“未来的业务”，它们是百度未来市值能否增长的关键所在。

一个是AI云，一个是自动驾驶。

IDC于2025年7月发布的《2024年中国AI公有云市场报告》显示，百度智能云是连续六年位居第一的AI云提供商。

百度的Apollo Go（中文名：萝卜快跑）在2025年第二季度提供了超过220万次完全无人驾驶的出行服务，同比增长148%。Apollo Go正在准备出海，它通过和Uber的合作准备在中东地区部署，通过和Lyft的合作准备在德国和英国开始部署。

百度报表中的“非在线营销”，主要包括AI云、自动驾驶以及智能硬件等。

目前，百度的“非在线营销”，走出了一条比较漂亮的上行曲线。

2024年第一季度，百度非在线营销的收入为人民币68亿元，同比增长6%。

2024年第二季度，百度非在线营销的收入为人民币75亿元，同比增长10%。

2024年第三季度，百度非在线营销的收入为人民币77亿元，同比增长12%。

2024年第四季度，百度非在线营销的收入为人民币98亿元，同比增长18%。

2025年第一季度，百度非在线营销的收入为人民币94亿元，同比增长40%。

2025年第二季度，百度非在线营销的收入为人民币100亿元，同比增长34%。

在AI云这一块，存在“数据罗生门”。根据国际调研机构Omdia发布的《中国AI云市场，1H25》报告，阿里云以35.8%的市场份额占据第一，火山引擎以14.8%的市场份额占据第二，华为云以13.1%的市场份额排名第三，腾讯云以7%的市场份额位列第四，百度AI云的市场份额仅有6.1%，排名第五。

在自动驾驶这一块，国内公认最强的是华为，其次才是Momenta、百度、小鹏。

尔尔财经认为，百度未来能否翻盘，很大程度上取决于AI云的变现能力，以及Apollo Go能否实现商业上的成功。