从专业牙刷，到“私人口腔教练”，飞利浦怎么做到的？

文丨方 圆，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

这届消费者，正从“刷牙”这件事上集体毕业了。

光靠“马达转速三万+”或“IP联名”这样的标准答案，已很难打动他们。左手翻小红书测评，右手刷牙医的科普视频，他们心里有数得很，自己真正需要的，不只是一把功能buff叠满的牙刷，还要是一个能随叫随到的“私人口腔教练”。

这个教练，既能帮Ta从琳琅满目的装备里挑出最趁手的工具，还能带着Ta科学跑通“清洁-护龈-美白”全流程，把每一分投资都真正刷出价值。

尴尬的是，当消费者已往前狂奔，很多品牌还深陷“卖装备”的功能竞赛。巨大的需求鸿沟，让无数人花重金买回千元牙刷，但，只刷出了百元效果。

而飞利浦最近的一系列动作，似乎正是对这个需求的率先回应，躬身入局，试图填补这片“私人口腔教练”的真空。

01

一场关于“牙齿”的集体焦虑

32岁的张磊（化名）在上海一家金融公司做分析师。

他的办公桌第二层抽屉，被同事调侃成“牙科军备库”。拉开那个抽屉，最先映入眼帘的不是文件夹，而是一排排列整齐的装备：顶配的电动牙刷，便携冲牙器，三瓶不同口味的漱口水，几盒牙线，甚至还有一次性便携镜。

“这就是我的续命装备。”张磊说，“每天至少三杯咖啡，还要见客户、开会、应酬。如果没这些家伙，我可能一句话都不敢张嘴。”

焦虑不只属于张磊，口腔问题是很多职场人沉默而普遍的困扰。

有数据显示，国内90%的成年人有不同程度的口腔问题。从牙黄、口气，到牙龈出血、牙齿敏感。它们不至于让你立刻倒下，却足以让人在人群中收起笑容。

最近一次专访时，飞利浦大中华区高级副总裁、健康生活事业群总经理吴品慧告诉「零售氪星球」：“很多人刷完牙，过两三个小时就会觉得嘴里有味道，或用舌头舔一舔牙齿觉得黏黏的。而很多人对自己有口气这件事，是不自觉的。”

这种不自觉的“小麻烦”，是国人口腔问题的冰山一角。

在口腔医院副主任医师许桐楷看来，“大多数人口腔问题，其实是长期累积的结果。”

但好的动向是，近年来，年轻人对口腔问题的关注意识明显提高，他们会直接问：“声波好还是旋转好？”“水牙线水压多大合适？”“美白牙贴会不会伤牙釉质？”

这种更精细、更主动的消费倾向，正在推动一个庞大市场的加速扩张。

行业报告显示，中国口腔护理市场正冲向1500亿元大关。电动牙刷、冲牙器、美白套装成了最热的细分赛道。就像健身从跑步机发展出私教课和营养餐计划那样，刷牙这件事，也进入了“精细化管理”的时代。

张磊，正是这个转变的缩影。

“我做牙齿矫正花了五位数，不可能让咖啡渍毁了它。”他说，“这跟搞卫生已没关系了，这是在做项目管理，目标、工具、节奏，少一样都不行。”

在知乎、小红书、牙科论坛上，刷牙这件事被拆解得越来越细：动力方式的比较、水牙线水压的讨论、半年一次的洁牙日志……

消费者希望得到的，不只是一把牙刷，而是一个能随时答疑的“私人口腔教练”。

02

飞利浦的“技术解法”

对“私人口腔教练”的渴望，并非张磊独有，而是一整代人开始主动接管自己口腔健康的表现。

他们不再满足于“早晚刷牙、半年洗牙一次”的基本护理，更希望从工具选配到护理方案，从日常习惯到长期目标，都能有科学依据和专业支持。

这股需求，正在重塑市场格局：产品快速迭代，渠道版图重构，当用户对专业度的要求前所未有地拉高时，这个专业赛道上，谁能真正诠释好这个“口腔管家”或“私人教练”的角色？

眼下的市场，主力军大致走在两条路上：一派是出身日化的渠道派，凭借渠道和营销能力占据大盘；另一派是依托互联网的流量派，精于性价比和爆品打造。

显然，飞利浦要探出第三条路。毕竟，它的品牌底色并非快消，而是医疗科技。根植于这种DNA，飞利浦习惯从“健康科学”视角审视市场，其商业逻辑的起点，并非“商品销售”，而是，“解决用户的健康问题”。

一个值得关注的市场现象是，尽管近年来大量主打性价比的本土品牌涌入，试图降低电动牙刷的使用门槛，但其中国市场的整体渗透率却增长乏力，始终未能突破20%的瓶颈。

“我们做了深度调研后发现，一个核心问题在于‘无效使用’。”吴品慧解释道，“很多人用手动牙刷的方法去使用电动牙刷，或选了不适合自己的产品。有些牙刷，力道虽然强劲，但可能并不温和，导致近一半的用户在体验过后又放弃了。”

这正是飞利浦想与同行走向分野的起点：当市场卷价格，它要去解决教育和技术难题。

这种坚持，在中国这个独特的零售生态里显得尤为必要。吴品慧坦言，在欧美市场，口腔护理产品通常被归为医疗器材。而在中国，消费者甚至会认为口腔健康要靠吃补品。独特的市场环境下，她意识到，“单纯售卖一个医疗级产品是行不通的，必须配套进行深入浅出的科普，才能让消费者理解其真正的科学价值。”

支撑飞利浦底气的，是迭代33年的Sonicare声波洁牙科技体系。

口腔专家解读飞利浦Sonicare口腔健康科技产品

1991年，飞利浦首次把流体动力学原理引入口腔清洁，并设计出磁悬浮声波马达、双金属传动环与特制刷毛阵列的“三位一体”。这个技术，能在口腔中激发强劲的“微泡水流”，深入齿缝与龈沟，覆盖传统牙刷无法触及的40%盲区。

比起简单的机械摩擦，Sonicare声波洁牙是一种“巧劲儿”，既高效去除牙菌斑，又温和守护牙龈和牙釉质。多年来，3900多次真人测试和牙医推荐榜首的位置，是飞利浦区别其它消费电子产品的长期技术护城河。

在这个技术底盘上，迄今为止，飞利浦已构建了覆盖全场景的产品矩阵：从钻石3系（根源洁净）、钻石7系Pro（护龈护敏）、钻石9系（亮白美牙），到融合AI个性化方案的钻石AI刷，实现了“净–护–美”全覆盖。这些，成为飞利浦在解决电子牙刷“无效使用”问题上，从提供硬件转为给方案的双重底气。

03

从“交易”到“陪伴”：旗舰店的新大陆

好产品只是开端，让用户真正会用、坚持用，才是更大的考题。

这也是飞利浦旗舰店升级的背景：9月19日，全国爱牙日前夕，飞利浦口腔护理专业旗舰店焕新。在吴品慧看来，“旗舰店贩卖的不只是商品，更是一种服务和体验”。

这样的转变背后，是对一个巨大服务蓝海的识别。

在一个九成成年人存在口腔问题的国度，普遍的现实是，大多数人徘徊在健康和疾病的灰色区间：牙齿泛黄、口气困扰、轻度敏感……这些状态会干扰生活，却不足以让人跨进医院的大门。

毕竟，消费者面临的现实困境是，公立医院的专业号源紧张，私立诊所的费用又构成门槛。尤其在儿童正畸这类需长期护理的情况，往往因家长缺乏具体的操作指导，导致护理效果大打折扣。

飞利浦希望用线上旗舰店升级，填补真空，让它成为一个线上的“口腔健康初级指导站”。

1对1 专属管家和专家在线咨询，可以让消费者像和牙医聊天那样，把问题说出来，吴品慧介绍，旗舰店的页面设计就打破了常规，“我们不是用价格来区分产品，而是从用户的‘口腔需求’出发来引导。”

“如果你现在不知道怎么选，或有口腔问题但没时间去挂号，就可以线上咨询。”她补充道，“我们希望通过这种体验，让消费者真正感知到专业产品的价值，而不只看价格。比如，我们可以通过直播，请牙医专家来集中解答大家最关心的问题。”

这种模式，本质是先交付诊断，再交付商品，让旗舰店成为解决方案的交付中心。

一旦跑通，这就是一个自我强化的飞轮：售前咨询提升成交效率；交互积累真实数据，反哺产品和服务；售后关怀和会员机制带来长期复购。一次次循环下，沉淀成用户关系和数据资产，让体系越运转越高效。

920全国爱牙日之际，飞利浦向全国十多所高校捐赠价值超1000万元电

与此同时，飞利浦通过中国牙病防治基金会，向国内超过十余所高校捐赠价值超千万元的电动牙刷，包括清华、北大、复旦等。

“青年是国家的未来和民族的希望。在追求学业进度的同时，健康生活方式也是大学不可或缺的必修课。”

在中国牙病防治基金会理事长李铁军看来，口腔健康不仅是关于吃饭、笑容的小事，更与全身健康密切相关。“这并不是简单的物资捐赠，而是一份信念传递和知识传播：口腔健康，要从‘当下’开始重视，从‘日常’开始守护。”

旗舰店升级与公益捐赠，看似分属线上与线下，实则是服务体系的双向延伸，前者提升现有用户的使用深度，后者培养潜在用户的长期认知。

由此，飞利浦形成内外两道护城河：内部，有Sonicare的技术基石；外部，以旗舰店为枢纽，链接产品、服务和用户全生命周期。

04

结 语

从今年8月开始，飞利浦在线下19个城市发起了“手动牙刷换电动牙刷”的活动，覆盖2万名大学生。吴品慧透露：“年轻人给我们最重要的反馈是，这改变了他们刷牙的认知。很多人过去习惯暴力刷牙导致出血，用了之后才发现，原来电动牙刷和手动牙刷真的有差别。”

2025年的中国市场，更多商业故事的主题，正从模式制胜转向价值回归。飞利浦的口腔护理变革，正是一个最新的注脚。

一个微小的认知改变，或许就是一场深刻变革的开始。

飞利浦的愿景很朴素，也契合了联合国的“8020计划”：在80岁时依然保有20颗健康牙齿。而飞利浦希望交付的，不只是一个工具，而是一套贯通专家、服务和科技的健康操作系统，而牙刷，则变成一个每天都会用、又悄然改善生活的医疗级伙伴。

接下来，正值国庆出游季，无论在高铁、飞机，还是旅途中的酒店，人们都希望随时随地完成高效口腔清洁和保养，得到一种安心与自信。飞利浦想让人们的这份安心护理，像呼吸一样，自然而不受场景限制。

显然，这是一次用过，就很难“焊”回去的体验。而这样的体验，正是长期价值的最好诠释。