成功处置中等规模“危机”，这些必备的能力维度可能你没意识到

近一段时间，从企业PR到老板们，更加关注危机公关问题。

为什么在没出舆情的时候，不少人都觉得自己“挺不错”，但一旦出现可以称为“中等规模危机”的舆情后，却越弄越糟，成了火里泼油？

重要原因之一，是“危机公关”这个公关细分领域缺乏可测量的客观维度认知造成的。

这句话听着不太好理解。换个领域，从格斗术的角度打个比方。

现在很多人都在嘲笑传统武术不行，没上台之前白衣飘飘，上台之后一拳即倒。这正是因为传统武术失去了可测量的客观维度造成的，到底行不行，可能自己都不知道。

为什么散打、拳击、泰拳这些就行呢？因为真正有格斗能力的“武术”，都是有可测量的客观维度的，核心就是四项：速度、力量、技巧和抗击打能力。只要这四项能力都在线，那就是优秀运动员，四项能力都天赋异禀，那就是泰森。

如果一个年轻人也想成为一名优秀的格斗运动员，ok， 速度、力量、技巧和抗击打能力四项，练到位了，再加上充足的实战，你就会成为一名优秀的格斗运动员。你的水平，都来自于每天的训练得来的一步一个脚印的进步，每个维度的提升都是客观的、可测量的；你的水平与成绩，都是有根基的，都是实实在在的，而不会像马保国那样，自己都不知道自己是谁。

在危机公关处置领域，其实也是有客观的可测量维度的。以下，说一些和危机公关处置能力密切相关，且PR普遍缺失的能力维度。

比如，在社会法治调查新闻方面的基本常识和相关新闻能力。

实践中，分不清软文与纯新闻的PR真不少，要求用“投放额度”发社会法治稿的人也不少，甚至这些人中相当多数都没有意识到自己“分不清”。

很多PR日常发的公关稿，都是红包稿或者找发稿公司一篇几十几百块钱来稿照登的稿子，且一些公关稿、红包稿也确实天然与正规新闻有混同性，导致一些PR对“新闻”缺乏真正的了解，在证据支撑等基本新闻要求方面没有意识，而造成危机的新闻报道又基本都是社会法治调查类新闻。这是很多企业危机公关做不好的一大原因，也是大量危机公关稿无法刊发的核心原因。同时，也是一些爱打仗的互联网大厂当年大批从知名媒体挖社会法治调查记者的重要原因。

重大舆情危机的背后，都是有相对方的，即不肯和你意见一致的公众，他们会带着放大镜看你的稿子，但凡稿子有一点不着调，不够客观真实，不符合新闻规律、传播规律，连企业带媒体，一起出事。不像做正面传播，不管受众信不信，一糊弄就过去了。

比如在危机应对方面真实的媒介执行能力。

在实践中，不少媒介只是跟平时给个红包就能发正面稿的媒体记者很熟，而能应用于危机应对方面的媒介资源与能力明显不足，而这需要日常做大量细致的工作。

但加剧这一问题的，是很多规模大的企业把公关部拆分成“内容策划组”和“媒介组”。最终的结果就是“内容策划组”完全不了解媒体特点，或者也懒得管，写的稿子领导看着爽了就得，发不了那是你“媒介组”的事儿了。

在危机公关应对方面，内容策略与执行是不能分家的，可执行性是基础。而现实是，很多“危机专家”更乐于高谈阔论谈策略，耻于谈执行。

比如处置一般舆情的能力。

危机公关方面的可测量的维度，是需要一步一个脚印提升的。实践中，如果连应对一般舆情的公司函都写不明白，到了需要应对达到“危机”程度的舆情的时候，必然应对不明白。

比如对不同的新媒体平台的的了解程度以及对平台审核特点的了解程度。

这直接关系到传播的效果，和面对负面失实自媒体舆情的处置效果。

比如基本的法律素养。

不少中等规模以上的危机，本质上带有泛法律属性，从往年的一些实践看，一些危机舆情如果能加入法律专业视角，应该是可以成功处置的。案件报道带来的舆情，更是如此了。

以上，都是非常具体的、可测量的客观维度，无法用“公关能力就是不可量化的”来解释。随便举个例子就可以测试一下：如果你所在的企业遇到法治不公，目前国内能做公权力监督报道的新闻媒体，还有几家？如果你盯控过，就能直接说出数字，如果没盯控过，就不能。

如果在与危机应对相关的传播常识方面存在缺失，相关媒介资源、媒介执行能力没有积累，一般舆情的处置能力尚且不足，平台规则也不知道，一旦遇到重大舆情，很难相信这家企业能成功应对。

当然，除了上述维度，还有更多的维度。在此，仅举出企业PR普遍缺失的能力维度。

最后总结：危机公关应对能力，并非不可测量。如果看到了标尺，努力就会有肉眼可见的进步。如果每个人都能意识到“危机公关应对”是存在客观能力维度的，也是可以不断提升的，那么，一些“中等规模危机”不至于演变到无法挽回的地步，也会多几个老板，愿意听听意见。

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