啤酒行业，迎来真正的“野蛮人”

文丨古月

出品丨消费最前线

这两年，啤酒企业的日子普遍不好过。根据国家统计局等相关机构发布的数据显示，2024年规模以上啤酒企业累计产量3521.3万千升，同比下降0.6%，仅有十年前（2013年累计产量5061.5万千升）高峰期的70%左右。青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒等主要啤酒上市企业，去年的营收和盈利都在下滑。

行业下滑的背后是需求不振，曾经餐饮门店里热热闹闹的饭桌上，啤酒一打一打地搬，现在啤酒“喝一送一”，却不见几个客人。

如此环境下，“外敌”杀入又加剧了酒企的压力。前几日，蜜雪冰城发布公告称，已与鲜啤福鹿家达成投资及股权转让协议，以约 2.97 亿元人民币收购鲜啤福鹿家 53% 的股权。换言之，以后“雪王”除了茶饮，还要卖鲜啤，正式进入精酿啤酒的赛道。

当年轻一代成为消费的主流群体，啤酒行业正在迎来一场新的变革，工业啤酒增长停滞，精酿啤酒快速崛起，如今茶饮巨头“雪王”的跨界又给行业带来了新的变量。

蜜雪冰城，把精酿啤酒的价格打下来？

行业整体走向下滑，但精酿赛道却逆势向上，这是当前啤酒行业的明显趋势。据中金公司的数据显示，2020年中国精酿啤酒市场规模约415亿元，预测2025年精酿啤酒市场规模（销售口径）将达到1342亿元。中研普华产业研究院的报告也预测，未来几年，中国精酿啤酒市场的整体市场规模将继续呈现显著增长态势，2025年预计突破千亿大关。

不过，从市场规模和市场渗透率来看，精酿啤酒现在还没有进入大众化发展时期。以2025年中国精酿啤酒1300多亿元的市场规模测算，其在啤酒整体市场中的占比为17.2%，渗透率仅为6.3%。

制约精酿啤酒从小众走向大众的一个关键因素，就是价格。当普通消费者早已习惯了花几块钱买一瓶啤酒，贵了几倍不止的精酿啤酒自然让大多数人“避之不及”。在他们看来，精酿再好喝终归还是啤酒，口味改变不了太大，价格若比工业啤酒高太多根本不会考虑。

而把价格打下来，恰恰是蜜雪冰城的“强项”，这也是蜜雪冰城杀入精酿啤酒赛道带来的最直接的想象力。

在茶饮市场，蜜雪冰城凭借极致的性价比杀出重围，稳坐行业第一的位置，低价既是品牌的“标签”，也成功成为了品牌的“保护色”。而且，整个茶饮赛道从冲高到俯低，一直坚持低价策略的蜜雪冰城可以说功劳不小。

蜜雪冰城的性价比来自供应链优势，它拥有业内布局最早、规模最大的供应链体系，从原料种植、加工生产到仓储物流，可以实现全环节自主把控，这意味着其在成本控制上独具优势。所以，与其说蜜雪冰城是卖茶饮的，更准确地应该说蜜雪冰城是做供应链生意的，而同样地，精酿啤酒本质上也是一门供应链生意。

这从胖东来等商超推出自营啤酒品牌就可以看出。胖东来旗下爆款DL精酿小麦啤酒，产品质量定位中高端，但价格十分亲民，这是因为胖东来深度参与供应链，通过缩短流通链路、严格把控原料品质等方式，实现了更高的产品性价比。

蜜雪冰城收购的福鹿家，本身也定位“高质平价” 。除了最贵的一款区域限定“三碗不过岗”售卖每杯（一斤，约500ml）14.9元以外，其余标价均处于每杯5.9元至9.9元区间。从图片可见，在人均消费上，福鹿家低至17.96元，显著低于其他头部品牌。所以，在正式投入蜜雪冰城的怀抱后，福鹿家借助蜜雪冰城的供应链体系，有望进一步击穿行业底价。

配合蜜雪冰城的品牌影响力，精酿啤酒这一赛道可能会掀起一轮低价风暴，而如果价格不再是阻碍，精酿啤酒向大众消费群体的渗透也将加速。

精酿啤酒难成下一个“新茶饮”

从福鹿家的发展来看，其成长路径几乎是在复刻蜜雪冰城，以极致性价比牢牢占领消费者心智，再通过加盟模式大规模扩张，走农村包围城市的道路，最后努力向全国甚至全球市场渗透。

目前来看，福鹿家正处在扩张阶段。2024年10月，福鹿家门店数量仅是“全国门店为250+”，而今年6月迅速突破1000家。如今有了蜜雪冰城的亲自扶持，凭借后者的加盟商资源和加盟店管理经验，或将帮助福鹿家实现更高速的扩张。这对于整个精酿啤酒赛道而言其实是一种利好，通过极致的低价，或许能让大众对精酿啤酒的接受度大幅提升。

只是，蜜雪冰城能成功复刻另一个“蜜雪冰城”吗？精酿啤酒固然拥有显著的市场发展潜力，可它却未必能像新茶饮一样成功融入大众生活，从而变革整个茶饮市场。

这与精酿啤酒自身的局限性有关。与奶茶、果茶相比，消费者对精酿啤酒的需求很难成为“日常刚需”，尤其是在工作场景中，所以，我们看到，精酿啤酒的消费频次远低于新茶饮，而且也不稳定，这无疑会大大限制市场规模的增长。而且对年轻消费者来讲，精酿啤酒讲究的是微醺，而非酒桌上原来被推崇的豪饮，这使得精酿啤酒在消费频次上也低于传统的工业啤酒。

根据《消费者报道》发起的“2024年啤酒夏季消费问卷调查”，结果显示，超过30%的消费者保持着每周两到三次的啤酒饮用频率，将近40%的消费者保持着以月为单位的饮用频率。这其中，更多的80后保持着每天饮用的习惯，但更多的90后、95后则更习惯保持每周两到三次的饮酒频率，在繁忙的工作与短暂的微醺之间寻求微妙的平衡。

另外，更重要的是，啤酒消费的场景往往离不开一个“餐”字，这也决定了啤酒行业对线下餐饮的依赖性。

就像福鹿家，福鹿家的选址要点就是门口人流量大、周边有成熟大型社区，且餐饮占比50%以上。通过这些美食店、餐厅、小吃摊的消费活跃，才能带动起啤酒的销量。然而，近两年餐饮行业普遍惨淡，顾客流失，门店倒闭，这自然影响到啤酒产业，包括对精酿啤酒的消费。

再看新茶饮，茶饮消费不需要被餐食带动，年轻消费者们时不时给自己点一杯奶茶，早已成为习惯，甚至，当他们减少在外就餐时，反而会加大对茶饮的消费。

其实，这些因素回归到一个最本质的问题，就是精酿啤酒能否从小众走向大众，而这个问题不是单单靠把价格打下来就能解决的。

“啤酒巨头”与“茶饮巨头”，必有一战

当蜜雪冰城一脚踏入精酿啤酒的赛道，无疑给这一赛道上的其他选手带来了危机感。无论在哪个消费领域，低价都是一把俘获消费者、争抢市场的“大杀器”，而蜜雪冰城在茶饮行业可以称得上是“性价比之王”。

当前，精酿啤酒的主要入局者大致可分为几类：精酿酒馆、新锐品牌、传统啤酒巨头以及胖东来这样的商超。精酿酒馆是最早的入局者，也是精酿啤酒的“布道者”，其为精酿爱好者提供了一个集社交、休闲、品鉴于一体的消费场景，吸引了不少忠实顾客。但也正是这种精品酒馆的模式，一定程度上让精酿啤酒困在小众范围内。

从头部精酿酒馆的门店规模来看，泰山原浆啤酒截至2023年底，在全国的专营店数量达到3000家，优布劳精酿酒馆刚刚突破了2000家，从下沉市场崛起的海伦司受门店改革的影响，截至2024年末门店数量恢复至560家。

与争相冲刺万店的茶饮品牌相比，精酿酒馆当前在线下的规模显然不够看的，而这对新入场的蜜雪冰城来讲正是机遇。收购福鹿家后，蜜雪冰城依托自身的资金、资源，通过大规模扩张，实现在渠道上的领先并不是难事。更何况，与其他精酿酒馆相比，蜜雪冰城还拥有价格优势。

从这个角度来看，蜜雪冰城所面临的最大敌人并不是“专业选手”，而是实力雄厚的传统啤酒巨头们。

近两年，华润啤酒、青岛啤酒、哈尔滨啤酒等巨头以及一些地方老牌酒企，在精酿赛道上同样在扩大布局、加大产能。比如让毛尖啤酒成功出圈的河南本土酒企金星啤酒，截至6月初，金星中式精酿产销量达到1亿罐（1升装），产量10万余吨。

论渠道、论品牌以及背后的供应链能力，传统啤酒巨头们想开辟精酿啤酒的新市场，优势非常明显。对比之下，从茶饮跨界到啤酒的蜜雪冰城，唯一可以依赖的恐怕就是相对年轻化的消费群体，只是，蜜雪冰城想要推动精酿啤酒从小众走向大众，谋取更大的市场增量，不可能只盯着年轻人。在啤酒消费上，毕竟数亿级消费群体现在偏向的仍是更为成熟的工业啤酒。

换句话说，正如新茶饮，它一定程度上取代了货架上的传统饮料产品，才爆发出空前的市场潜力，迅速渗透到大众生活。精酿啤酒想要做大，也需要抢夺工业啤酒的现有市场，成为大众消费者的新选择。

对蜜雪冰城及其他精酿品牌来讲，这才是最大的难题。新茶饮取代传统饮料，源于其做出了全方面的创新性升级，而从目前市面上的精酿产品来看，无论是口味、口感还是外观，精酿啤酒对比工业啤酒都没有一种质的升级，这很难让消费者抛弃便宜的工业啤酒、转向更贵的精酿啤酒。

当然，在这场啤酒巨头和茶饮巨头的战争中，啤酒巨头发力精酿啤酒，难免会面临“左手打右手”的为难，所以其在精酿啤酒的战略布局上难免保守。这对跨界而来的茶饮巨头而言何尝不是一个机会？

更何况，当茶饮行业的增长见顶，寻求新出路，迫在眉睫。

消费最前线，为您提供专业极致中立的商业观察，本文为原创文章，谢绝保留作者相关信息的任何形式的转载。