大消费+AI重塑双11，品牌正走出新的大促稳增公式

第17个天猫双11来得更早一些，10月15日预售，20日开启现货售卖。

10月20日现货开卖首小时，80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交即超去年全天。

与以往不同，随着即时零售的融入，淘宝升级为全域大消费平台，品牌的竞争边界被彻底重绘；AI也在电商全链路落地，深入到选品、定价、投放、客服乃至供应链的每个环节，电商的基本盘正被重新定义。

AI及大消费两大历史机遇交汇，为品牌开启了“经营更高效，用户更活跃，购物体验更即时”的增长新周期。

数据之外，是一场更深层次的经营逻辑转向——“日常快种快收+大促集中爆发”的新节奏下，品牌们在双11前已经历每月两场的高频小促，在一次次快节奏的小促中不断试探人群反应、验证内容与选品策略，再将能量集中释放于双11，实现经营的闭环增长。这种节奏变化，也推动品牌的关注点从短期爆发转向长期心智建设，从流量争夺转向对品牌搜索竞争力的培育。

正因如此，双11不再只是年度节点，而是贯穿全年品牌经营的心智坐标，阿里妈妈顺势提出了新的经营策略：“全域快种快搜，AI质赢双11”。

全域全场景经营：从流量争夺到心智布局

全域全场景经营在淘宝“大消费”战略激活后迎来了新的生长——跨品类的消费场景被打通，用户的触点从单一平台延伸到更丰富的生活瞬间，品牌得以在更多元的情境中与消费人群建立连接。

在这一浪潮中，林氏家居成为了全域经营的高光样本。这个诞生于互联网的家居品牌，过去几个月间实现了近三年来线上业务的高峰，增幅超过30%；而在今年双11期间（10月1日-10月21日），线上销售额同比增速超20%，爆款钢琴键皮沙发霸榜行业TOP1。

这份成绩的背后，并非更大的折扣战，而是一张覆盖消费人群旅程的全域经营网络：

第一步，全域种草引流。通过阿里妈妈Uni Desk参与红猫计划，在小红书以达人矩阵铺设大量种草内容。Uni Desk的跨媒体智能投放，精准识别“正在装修”“新婚布置”“家居换新”等不同阶段的用户兴趣，并形成向淘内的转化路径。

第二步，回流人群二次激活。在淘内，通过品牌特秀、万相台AI无界等工具，精准触达高意向人群，实现淘系流量的“二次追击”。数据实时回传，商家可动态调整投放节奏。2025年上半年，人群规模同比提升20%+。

第三步，线上线下双向反哺。全国超过1000家门店成为品牌经营的“节点网络”。门店核销与本地推广活动，不仅带来了实地体验，更通过数字化打通，为线上反哺声量、吸引新客、沉淀会员。流量与转化不再割裂，而是在多个场景中循环放大，形成持续增长的飞轮。

在“淘外种草、淘内转化、线上线下协同”三条主线之外，林氏家居还在后台搭建了自己的BI分析模型，用AI追踪爆款生命周期、自动生成选品建议与投流策略，让“人群—内容—货品”的匹配更加精准。正如品牌方所说：“在AI电商时代，品牌要让产品自己‘会说话’，让每一件家具都成为用户生活的一部分。”

某美妆行业头部品牌的策略同样印证了这一点。

在媒介布局上，它打通了淘内外的投放系统：通过Uni Desk在微信、小红书等社交平台进行投放，以品牌故事吸引潜在人群；在淘内，则通过品牌曝光等手段扩大品牌影响力，并以AI算法智能识别高意向用户，集中资源转化，两者共同形成淘外种草与回淘转化的闭环。

营销节奏上，品牌将双11拆解为“蓄水期”和“爆发期”：在正式开卖前七天的蓄水阶段，重点是让更多核心目标用户了解品牌、种下兴趣——通过人群推广和超级直播锁定人群，并用短视频进行产品种草，为后续转化做准备；进入爆发期后，品牌依托超级直播和货品全站推，通过AI算法自动判断哪些人最可能下单，从而集中流量、放大成交。

在媒介创新上，该品牌的尝试也尤为亮眼：在大促首日等爆发节点，通过Topshow（手淘开屏）在淘宝开屏位置面向高活跃的护肤人群进行重点曝光，拉高品牌关注度。同时，借助淘宝天猫联合小红书推出的“红猫计划”，打通了从内容种草到淘内成交的新路径——用户在小红书刷到种草内容后，可直接点击链接跳转至天猫下单，实现了从内容到购买的无缝衔接。

通过这一整套淘内外联动策略，品牌不仅高效利用了自己的内容资产，也成功扩大了新客获取通道。数据显示，9月至今，该品牌全店成交额同比增长超过40%，自播成交增长70%，新客数几乎翻倍。双11现货开卖首日（10月20日），品牌成交额破4亿，同比增长30%。其中，爆款单品GMV翻倍增长，突破2亿，在精华类目排名TOP2。

在全域经营时代，品牌的竞争不再是抢流量，而是如何在不同触点中进行持续心智布局。

AI驱动：当智能体成为“超级经营合伙人”

如果说全域经营是战术布局，那么AI驱动则是战略底座。今年双11，阿里妈妈最新升级的万相台AI无界成为商家重要的经营伙伴，它不仅能自动生成创意、智能调节预算，更通过算法对人群、货品、场景进行全域匹配，让AI成为“超级经营合伙人”。

从数据来看，10月20日 双11现货开卖当天，万相台AI无界的四大场景，分别为商家带来极大助益：「关键词推广」助力百万商家搜索转化率同比增长超10%；「人群推广」带动成交规模同比提升10%；在内容营销层面，「超级直播」引导进店量翻倍，点赞评论等互动总数提升60%，「超级短视频」客户规模增长106%，引导成交规模同比增长55%；而今年升级后的「货品全站推」，助力20多万商家成交增长20%，带动百万商品成交增幅达30%，20多万商品成交翻5倍。

如果说以往的双11比拼的是“谁投得多”，那么今年的竞争，已转向“谁投得更准”。

以旗下拥有多品牌矩阵的美的为例——从面向大众市场的主品牌美的，到定位高端科技的COLMO、精致生活的东芝、年轻时尚的华凌，再到“中国家庭健康专家”小天鹅——一直面临一个共同挑战：如何让庞杂的品牌生态在电商体系中实现高效协同与差异化增长。

在阿里妈妈的数智化体系中，美的找到了答案。以AI驱动的全链路经营策略下，它从“全域种草-淘内拦截-精准收口”三步展开：

品牌先借助测评、用户使用体感等种草内容建立与用户的情感连接，并通过UD品牌-超级全域通在小红书、微博、朋友圈等多平台定向增加对淘外人群的曝光；在淘内，通过Topshow（手淘开屏）、ShowMAX（淘宝首页追投）等工具对广告曝光人群进行二次触达；最后，在AI的加持下，实现高意向人群的转化。

在进行转化收口时，美的改变了以往基于店铺粉丝、收藏加购人群、加购未下单人群、行业购买人群等电商行为标签的投放方式——这些标签静态而孤立，难以捕捉用户真实的购买动机——而是通过万相台AI无界自动识别潜力人群。

譬如，当美的推出一款高端空调新品时，瞄准的是正在装修高端住宅的奢享家庭；过去买过洗地机、洗碗机，追求智能家居的先锋家居人群；或是有宠物、注重空气质量、对节能降噪有刚需的养宠和育儿人群。

针对这些高意向人群推送专属优惠后，美的极大提高了转化率：新客成交占比达到60%，ROI超30%。在经营层面，这意味着投放不再依赖经验，而是交给AI实时迭代的智能判断。而对消费人群来说，商品推荐流也实现“从猜你喜欢到懂你喜欢”的转变。

更进一步，万相台AI无界的“货品全站推”，将这种智能延伸到了商品层面。系统会自动识别商品所处的生命周期（如新品、潜力品或机会爆品），不同的生命周期AI匹配推荐专属投放策略。

过去商家需要依靠经验去判断“推哪件、怎么推”，现在AI能基于对商品的深度理解，帮助商家做两件事：

第一，智能选品。系统会在全店范围内筛选出增长潜力最高的商品，提前发现那些自然曝光效率高、转化潜力大的“黑马单品”，为商家提前锁定增量机会。

第二，精细投放。在投放环节，AI不仅看ROI，还会结合热点趋势、商品公域竞争力等多维数据，动态调节推荐策略。如果ROI短期波动，系统还会自动注入额外流量，为商家托底。

第三，多维增长。在出价上，货品全站推也变得更聪明。通过“一键起量”和“多目标出价”等出价能力，商家可以同时追求多种增长目标——让新品更快破百、让潜力品更快跃迁、让爆品持续稳定打爆。

在这一机制下，美的在今年双11期间实现了显著的增长：10月1日至21日，新品可爱多三筒洗衣机累计成交破1000万，洗衣机整体类目同比增长70%；空调类目中，1.5匹3匹酷省电系列挂柜空调跻身行业交易增速TOP1。整体来看，新客成交占比达到60%，成为推动品牌全域增长的关键引擎。

与此同时，美的引入3D虚拟场景、AIGC户型方案生成、AR实景预览与语音交互模拟，让用户在手机端即可沉浸式体验家电场景。这些AI工具不仅显著提升了线上决策效率，也让“看得见、摸不着”的家电产品变得可感、可信。结果显示，美的大家电退货率同比下降18pt。

在万相台AI无界的助力下，美的完成了从“经验运营”到“智能经营”的跨越。投放、选品、转化都不再依赖人判断，而是由AI带来更具确定性的增长。

“快种快搜”：品牌经营思路转向长期主义

当经营的效率被AI重塑后，品牌开始回到一个根本问题——如何量化品牌力？

长期以来，电商世界习惯于以“种”为因、以“收”为果，衡量推广的投入产出比，但往往忽视了“搜”这个重要的过程指标——它既是消费人群决策前的最后一步，更是品牌心智被激活的瞬间。消费人群是否愿意搜索一个品牌，是衡量品牌竞争力最直观的信号。

回看消费演进的历史，搜索的逻辑始终贯穿其中。从供给不足、“柜台有什么就买什么”的计划经济时期，到“大宝天天见”的品牌认知时代，再到“送礼就送脑白金”的品类品牌时代，品牌竞争的本质一直是——当消费人群产生购买意愿时，脑中首先浮现谁的名字。进入移动互联网后，搜索从信息入口变为心智入口，品牌必须主动构建与品类、场景的关联，才能被真正选择。

也正因此，阿里妈妈提出了“全域快种快搜，AI质赢双11”的经营策略。这一策略在今年的新趋势下再造了品牌经营范式：让品牌从“被看见”走向“被想起”，从“曝光”走向“搜索”，并借助AI形成从触达、种草到主动搜索的完整闭环。

为此，阿里妈妈推出了「品牌新力WIN」体系，以WIN模型量化品牌健康度：

• W（Widespread）全域触达——衡量品牌曝光与声量。
• I（Interaction）互动加深——衡量用户互动与内容沉淀。
• N（Navigate）品牌搜索竞争力——衡量用户主动搜索品牌的意愿。

其中，品牌搜索竞争力是衡量品牌力的第一指标，它指的是用户在被触达后主动搜索品牌的行为，由「品牌词搜索次数+搜索点击次数」拟合而成，与180天GMV高度正相关。换句话说，谁的搜索竞争力越强，谁的生意确定性就越高。

这一趋势在今年双11预售阶段体现得尤为明显。预售开启当天，Uni Desk品牌广告淘外曝光规模超20亿，点击到站人群增长超80%，CTR同比增超200%。流量的高效转化与搜索热度的同步上扬，意味着品牌经营已从单纯的曝光竞争，转向“让用户主动搜”的心智经营。

举个例子，头部美妆品牌黛珂，就是双11前首批参与「品牌新力」的商家。围绕“大促前人群蓄水，双11爆发承接”的目标，WIN模型分别为品牌进行了赛道、人群和创意的策略定位。

在赛道洞察与机会定位时，通过市场分析，品牌聚焦于“油痘双向平衡”和“冻龄抗老修护”两大赛道，但黛珂的问题在于：品牌认知（N）较强，但曝光（W）与互动（I）投入不足。

因此，黛珂的策略是反向补齐短板——持续提升全域曝光与深度互动，让品牌搜索力形成“W+I → N”的正循环。在保持传统“补水修护”心智的基础上，黛珂加大了在抗老、美白、控油等方向的投放力度，以契合市场热点，并通过“套组产品”强化差异化心智，打造新增长曲线。

其次，在人群洞察与分层运营上，「品牌新力」体系为黛珂定制了多层次人群模型。它将用户分为五大核心人群：爆品心智人群、竞争摇摆人群、以及对曝光、互动、搜索高度敏感的三类易感人群。

最后，在创意策略与内容表达方面，阿里妈妈团队为品牌提供了系统化的创意洞察支持。从视觉风格、氛围营造，到产品呈现与卖点表达，黛珂得以在不同阶段针对不同人群实施差异化触达，实现资源投放的精准化与智能化。

这一系列动作共同构建了从心智种草到转化购买的全链路人群增长路径，助力黛珂在双11实现了声量突破和生意转化。

结语

2025年的双11，是一次经营体系的集体升级。

全域经营让品牌的触角无处不在，AI智能体让经营更具洞察与自学习能力，“快种快搜”则让增长不再依赖流量，而是依赖心智沉淀与搜索力的复利。

在新的商业秩序中，AI不再是附属品，而是品牌的经营基础设施。它让每一个经营决策都更确定，让每一个品牌都能在复杂的环境中找到自己的确定增长路径。

阿里妈妈正是这场电商经营智能化的引领者和推动者，通过 万相台AI无界、Uni Desk、「品牌新力WIN」模型等能力，帮助商家实现全链路的智能经营。

未来的双11，不再比拼“谁折扣更狠”，而是拼全域经营的生态协同性有多高，以及谁的AI更聪明。品牌要实现增长、要带来更好的消费人群体验，就是让智能成为日常，让增长回归长期主义。

此刻，双11仍在进行中，商家的冲刺仍未结束。经营升级，正在让每一秒都成为新的增长节点。