双11，3000亿赛道里跑出新消费2.0样本丨院长进修室

过去几年，围绕“新消费”的热词层出不穷。资本追逐、平台红利、社交爆款，一个个品牌在短时间内冲上巅峰，又在流量退潮中跌回现实。到了2024年，“新消费不再”的说法甚嚣尘上。更准确地说，它只是进入了“新消费2.0”阶段——一个从“抢风口”转向“练内功”，从“流量打法”转向“长期主义”的时代。

正值双11大促，正是品牌在存量竞争时代争夺增量、检验产品力与用户运营能力的关键节点。在这场转向中，宠物经济成了一个极具代表性的行业样本。

数据显示，2024年中国城镇宠物市场首次突破3000亿元，“吃、用、健康、服务”几大板块全面升级。宠物数量更是首次超过4岁以下婴幼儿。到2030年，这一比例预计将翻倍。宠物不再只是情感寄托，而是一门专业化、智能化、长期化的产业。

本期《院长进修室》分别邀请到了猫砂盆品牌CATLINK创始人张晓林和宠物健康服务平台云宠宝创始人刚刚。它们分别站在“硬件智能化”和“服务数字化”两端，共同构成宠物经济的“新消费2.0”样本：一个代表中国智造出海的技术创新者，一个代表服务体验革新的运营探索者。

从吃、用到服务，宠物行业的长期主义进化

张晓林出身于一家智能猫砂盆外企的供应链业务，早在2017年就开始研发全球首台AI语音智能猫砂盆。那时，中国还没有这个品类。他敏锐地捕捉到IOT（物联网）技术与宠物用品结合的机会，并在喂食器、饮水机、猫砂盆三大智能单品中，选择了技术门槛最高的赛道——智能猫砂盆。

从零开始，攻克传感器、算法、供应链等难题，CATLINK成为这一品类的开创者。如今，它连续四年蝉联天猫大促品类销量第一，国内智能猫砂盆市场占有率行业TOP3。

从诞生之初，CATLINK就确立了国际化目标。作为中国最早期的出海玩家，它不仅通过代理制远销全国119个国家和地区，日本、韩国、泰国、越南市场占有率连年稳居第一，甚至还带动整个品类的跨境电商玩家们一起涌向欧美市场。

宠物用品行业是每年高速增长的新兴行业，但竞争同样激烈。CATLINK并没有加入激烈的价格竞争中，而是采用了硬件+软件+服务的组合打法：张晓林根据对未来人群趋势的预判做了产品分层——高端的“大白”售价2599元，代表技术前沿；大众引流款“胖宝”仅699元，通过规模效应控制成本，主要为了提升品牌渗透率。同时，CATLINK通过“以旧换新”体系延长用户生命周期，让一个猫主的12年养宠期都留在品牌体系内——从产品购买到售后服务、耗材复购、APP交互，全程可持续经营。

而云宠宝则在服务维度上重构了宠物产业的标准。

创始团队在过去几年发现，虽然宠物数量高速增长，但医疗、洗护、托运等线下服务极度分散、质量不一。于是，从2021年开始，云宠宝搭建了一个覆盖全国上万家宠物医院、几千家洗护门店的服务平台，希望用数字化方式链接、整合并提升线下宠物医疗和生活服务的标准。

自成立至今，云宠宝从“拼供给”到了“拼体验”的阶段：早期，通过线下商务拓展团队链接了宠物医院、洗美店，以及宠物托运、殡葬、基因检测等线下网点，用LBS定位方式帮助消费者快速搜寻和决策，完成早期的货架功能。而在后期体验阶段，针对几项标准服务推出了“宠物健康卡”，整合体检、保险、问诊、送药、基因检测等服务，持续解决一个宠物主长期的养宠问题。

这两个品牌，一个用科技重新定义“用”，一个用平台重塑“服务”，共同诠释了新消费2.0的关键词：长期主义、组织力、标准化与智能化。

两大宠物品牌的实践路径

「以下为访谈实录，经编辑」

一财商学院：您是如何发现智能猫砂盆这一赛道机会的？

张晓林：宠物赛道分为几个主流赛道，食品、用品和服务。其中的用品又是个大品类，其中最重要的三个细分品类是喂食器、饮水机、猫砂盆。

早期的用品都只能叫“自动化”，不是“智能化”。比如说饮水机可里面有个水泵，定时让它涌泉就好了，这个渗透率是比较高的。2015年后，中国的IOT技术爆发，我们看到很多自动化设备都能插上“智能”的翅膀，就萌生出了一个念头，做“难而正确的事”。

曾鸣老师曾讲过战略的取舍——在“想干”“能干”“可干”之间画一个圈，中间的交集就是你应该要扎进去的点。我自己在猫砂盆外企负责了十几年供应链，对自动猫砂盆上下游的供应链比较熟；第二个，中国没有智能猫砂盆的玩家，我觉得可行性比较高。

一财商学院：您作为一家公司的操盘手，如何通过产品功能或层级匹配市场需求？

张晓林：一般一个新奇特物种出现，到最终被市场接受，会经过三个阶段：

第一个阶段，先锋人群追逐“新奇特”，愿意为创新买单。比如我们第一款猫砂盆，2019年8月底上线第一年就取得了巨大成功，第二年业绩，也有3倍到4倍增长。

第二阶段有三个特征：更多用户开始尝试；行业玩家持观望态度；上下游供应链未达到性价比最优，无法达到极致的用户体验。

第三个阶段，所有人都看到行业机会，白牌涌入，上下游配套趋于完善。这时候需要高质价比产品来引爆行业，大幅提升渗透率。

现在正是智能猫砂盆需要提升用户渗透率的时候。我们判断，消费会分成两端，消费更高阶的人群，消费能力和消费追求都还没有变；中间层往下的人群，对好产品的追求也是没有变的，追求质价比。谁能把握住“质价比”这个点，就能获得最大量的用户基础。

所以我们今年内部启动了一个名为“顶天立地”的项目，推出两款代表性产品。“大白”定位高端，是目前中国最贵的智能猫砂盆，售价2599元。它配备双摄像头，可实现猫脸识别和粪便分析，能监测糖尿病、识别软便模式，并搭载新风系统和自动加砂功能，几乎覆盖养猫人所有痛点，代表着CATLINK的技术前沿。

“胖宝”则主打普及级市场，售价699元，采用5G双频WiFi模组——这是第一款在这个价格段里用上最高级WiFi芯片的产品。这款产品就是把一个养猫人的最基本功能做好，比如强化除臭体验，实现自动清理、远程监控，让用户即使出差也能实时掌握猫咪状态。

一财商学院：面对竞争加剧，CATLINK如何在市场中突围？

张晓林：最怕的就是盯着对手。我们从不看竞争对手做了什么，只看用户体验。

回归商业的本质，关键仍是对趋势和人群的判断。我们去化解竞争，主要是做了两件事：

第一个，是我们可以通过规模效应实现成本的极致化。当别人通过产品赚钱的时候，你可以把它当成是一个获取流量的“引流款”，再用更加赚钱的方式去补贴这个产品。

第二个，我们特别关注全生命周期的管理。比如说用户最初买了胖宝，到他养第二只猫、第三只猫时，他可能会升级到大白，就可以通过我们商城的“以旧换新”，用6折到7折的价格去购买。

一只猫的寿命是12年甚至更久，期间我们会不断通过上门清洗等服务的定期触达，实现利润补充。就是一个硬件+软件+服务的组合式打法。我们算的不是一笔产品账，而是一笔“生命周期账”。

一财商学院：CATLINK在国际市场的表现很亮眼，可以分享一下国际化经验吗？

张晓林：我们在CATLINK的出海其实是从成立第一天就开始规划的。我们没有等国内市场成熟后再出海，而是一开始就把国际化作为品牌基因。2023年，我们在亚马逊上成为类目的畅销榜第一，也带动了整个深圳的跨境电商产业进入智能猫砂盆领域。

有人说“得北美者得天下”，但我们走的是“农村包围城市”路线：第一站不是北美，而是东南亚。东南亚市场离我们近、年轻人多、移动互联网渗透率又高，更适合我们打磨产品、完善服务体系。

我的逻辑很简单：先近后远、先练兵后爆发。东南亚让我们快速迭代，日韩帮助我们验证成熟市场的接受度，等体系稳了，我们再在美国、欧洲扩张。

在模式上，因为每个国家都有不同文化，当地的独家代理更了解这点：日本看重设计美感，比如产品icon旁边如果有个冠军标，转化率就会特别高，这是我们国内操盘手不知道的；美国重多元表达，欧洲讲究认证与质保。

同时我们需要确保合作伙伴的利益，让他们真正赚到钱，才会投入广告和服务。比如在泰国，我们用“锁区系统”保护代理渠道，防止低价水货冲击市场。对方因此能以三倍于中国市场的价格销售产品，也更愿意投入推广。

一财商学院：云宠宝的核心商业模式是什么，线下的服务场景如何通过云宠宝做链接和升级？

刚刚：我们希望成为“一站式宠物健康服务平台”，让宠物有“身份证”、有健康档案、有全周期服务。

早期我们整合了全国上万家宠物医院和洗护门店，搭建服务供应链。后来推出“宠物健康卡”，集成体检、保险、问诊、送药、基因检测等模块。

最近，我们和中国美院、蚂蚁链合作推出了宠物NFT数字身份卡，把宠物的情绪价值与健康权益绑定，让每一只宠物都有专属数字资产。

项目初期，我们上线了大量刚需服务，比如说洗澡、洗美、看病等。最近两年，服务线上化转移更快了，我们发现在线问诊、在线送药等即时零售这种方式，占比越来越高。

一财商学院：如何确保宠物服务的标准化和用户信任？

刚刚：我们有一支长期深耕线下的商务拓展团队，从最初链接商家SKU开始，就深入了解每家店铺的经营状况和服务特色。

在产品管理上，我们将项目分为标准化与非标准化两类。

以“绝育服务”为例，最初我们只提供基础的公猫、母猫、公狗、母狗四个套餐。随着线下运营能力提升，我们将绝育流程细化为13项标准——例如术后镇痛是否包含在内、术前是否进行心超检查等，并推出了采用超声刀的高端套餐，让服务品质更可视化、透明化。

而对于像“宠物托运”这类非标服务，因目的地、运输方式差异大，我们会通过客服进行细致沟通，确认服务标准与价格后再执行履约。

通过不断优化标准与流程，宠物服务从经验型走向标准化与信任化，让用户在每一个环节都能清晰了解、放心选择。

一财商学院：作为一个宠物服务平台，如何让用户持续复购与留存？

刚刚：我们对宠物主的长期运营主要分为四个阶段。

第一步，是用户教育。我们持续向宠物主传递“健康管理”理念，帮助他们建立科学养宠的心智。只有用户真正重视宠物健康，后续的服务需求才会自然产生。比如我们不仅上架了天猫京东等货架平台，还通过抖音直播、小红书种草等方式，放大某个服务的卖点。最近还准备把在线问诊的产品上架到高德等本地生活平台中。

第二步，是需求分层。不同宠物主关注点不同——有的偏向医疗，有的关注洗护、托运或保险。我们通过数据与行为分析，将用户精准分层，形成清晰画像。

第三步，是产品承接。针对不同人群，我们设计了对应的服务产品。例如“宠物健康卡”就细分为医疗版、托运版、保险版等，让用户能在自己的需求场景下找到合适服务。

第四步，是持续运营。我们通过短信、活动与系统提醒等方式，定期唤醒用户——例如提醒宠物体检或疫苗更新，形成复购与信任。

一财商学院：您怎么看未来3–5年宠物服务行业的发展？

刚刚：未来线下体验会更极致，比如现在很多医院推出“猫友好”诊疗，让猫狗的病房分区，避免猫的应激。

而线上则会更智能，比如AI问诊、24小时陪伴式咨询。现在我们平台的AI医生已能解决80%的常见问题，人类医生再来补足复杂病例。未来的服务业，一定是AI与温度并存的行业。

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