小米公关的重大转向

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文/燕志华

近来，网络对于小米产品形象的分析文章已经很多了。在今年3月的铜陵车祸之后，近期又因为“小字事件”、成都车祸事件，导致小米和雷军一直处于网络的风口浪尖。

中国没有较长的汽车制造历史，所有的新能源车都可以视为“新势力”，其他品牌的车辆也有危机事件，也导致了伤亡问题，但是为何小米汽车受到关注最多？因为小米和雷军借助流量做大了声势，一旦危机爆发，这种危机必然也会声势浩大，形成了流量反噬现象。本质上，刻意做大的流量，基本都存在一个遭遇流量反噬的风险。

小米作为一家明星企业，接受社会舆论的监督和批评，应是企业公民的责任。如果动辄动用法务上场，表面看起来弘扬法治，其实常常大失人心。很多事情，合法合理但是不合情，而且网络舆论和法律裁决不一样，舆论是个人心问题。如果人心不满，网络舆论就不会好。

很多网络评论文章更多从小米产品的“小字文化”、质量品控、人设滑塌等方面谈问题，却没有注意到小米对于危机的应对手法已经悄然出现了转向。

我今天从网络传播和社交技术的角度，谈谈这种转向的表现，及其导致的特殊社会后果。

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小米这种公关的转向表现在，此前小米任何产品遭遇非议的时候，小米和雷军或早或晚，总会给出答复，以挽回形象和人心。但是如今却基本上不再直接回应了。

比如，今年3月在铜陵发生车祸事件，雷军在沉默两天之后，在巨大的舆论和道德压力之下，雷军坚决地站出来面对公众，即便已经错过黄金时间，但是依然不失为亡羊补牢之举。但是在“小字事件”、10月成都的车祸之后，我们看到小米和雷军对此都没有直接回应。

不光没有回应，小米和雷军还开启了“平行宇宙”模式，就是在网络议论沸沸扬扬的时候，他们正常开展自己的日常工作，权当这些危机和争议不存在。比如，在网民拷问“（成都车祸）车门为何打不开”的时候，雷军正常开启自己在高原进行车辆测试的直播。你说你的，我做我的，如同两条不相交、不相干的平行线。

他们更针对网络争议进行了反击。雷军在10月16日的2025世界智能网联汽车大会上首次公开发言，他强调智能网联汽车发展需以安全为基础，呼吁行业共同抵制网络水军、黑公关等乱象。

从表面看，雷军的做法无懈可击，呼吁抵制水军和黑公关，披上了合法合理的公共价值观的外衣。但是在今天的社交媒体和算法推送的时代，小米这样做或许有更深的考量，由此会带来风险后果。

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为什么说，小米和雷军的最新做法代表了他们公关的重大转向？并且将导致特殊的风险后果？

由于今天全民所处的新媒体环境，人们几乎都在使用微信、今日头条、抖音、快手等产品，从而社交媒体形成的圈层化现象、算法推送形成的信息茧房现象，已经成为影响乃至主导网络舆论的重要技术力量和情绪力量。

这些技术及其影响的网络舆论，导致了一个“后真相时代”，真相消失了，立场决定了你愿意看到什么、愿意相信什么。这意味着，今天的线上社会，并非是个网民共同体，而是一个分层结构，存在一个平行宇宙。网民是以彼此区隔的部落形式，栖息于网络上面的。在线下社会，人们因为礼仪、权力、人情世故等因素还能做到“求同存异”，保持形式上的交往，但是在线上社会，人们却完全抛去了温情脉脉的文化面纱，老死不相往来，并且炮轰对方的意见阵营。

这导致的传播现象是，即便危机事件打破了这个分层结构和平行宇宙，成为破圈事件，但是相关的意见领袖和负责人，只要能够给出相应合理的解释，或者为粉丝群体提供情绪价值的语言，就能强化网民的原有的认知，扭转局面，危机事件的冲击力，就可以化解乃至烟消云散。

就是说，你只要能通过一些话术和公关技巧，强化粉丝原有的认知，那么危机不再是危机，而只是对手的攻击，或者一场纯粹的意外事件。危机就可以化解了。

不过这样一来，会带来一种特殊的社会后果，那就是会极大增加社会撕裂、群体对立的风险。从社交软件出现以来的全球现实看，各个国家都出现了较为严重的对立冲突现象。

社交软件导致的这种社会后果，特别有利于那些非传统的、少数派登上历史舞台。如果没有社交软件，特朗普大概率是很难从普通富豪登上总统宝座的。

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上面所说的传播现象，是社交软件和算法推送机制共同导致的结果。这给网络舆论的引导带来了极大的难题。 “一份新闻通稿走天下”的时代过去了，因为人群已经分道扬镳了。今天的分众化传播的时代，每个网络群体都分别需要一份倾向于他们的新闻稿件，而且稿件里面的文字，需要为他们提供情绪价值。真理和真相的文字，看起来、听起来生硬，而且冷冰冰的，但是当伴上他们群体和阶层喜爱的调味品，就会为他们所接受。

问题在于，这种分层化、部落化的网络结构，却为公关和网红意外打开了一个全新的市场。因为相当规模的人群被技术隔离于某个特殊的网络茧房中，客观上就形成了一个封闭的结构，只要对他们进行喊话，就可以影响他们的认知。这就是网红在直播室里容易形成“数字教堂”效应、吸引大量粉丝热烈追捧的技术原理。

公关也是这样。你只要对你的粉丝群体、特定对象，给他们传播和灌输精心设计的言论，影响他们的认知，就可以在认知层面，他们关进一个透明的玻璃房子，即便外面有风暴危机，但是可以确保他们看不到，或者即便看到危机，也有一种疏离感。

更可能出现的后果是，你可以将外面的风雨解释为敌对势力制造的骚乱，而我们在玻璃房子里，却可以确保安全。危机就这样消弭于无形。外面的危机依然存在，但是对于特定群体来说，危机已经消失了。

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在今年3月的铜陵车祸之后，当小米和雷军还能对事件进行回应的时候，他们还是将自己当做全民的小米的。

他们认为产品导致了危机，成为全民关注的对象，因此他们觉得小米作为著名品牌企业，雷军作为青年偶像，必须给全体网民一个交待，否则，公司的声誉形象将承受巨大压力，不利于未来的发展。

但是在9月曝出“小字文化”、10月份成都车祸之后，小米和雷军不再直接回应，并且将危机问题转化为黑公关问题之后，就代表小米的公关出现了重大转向。

这种转向可以这样理解：他们出于对当下社交媒体环境的深刻洞察，认识到网民群体并非铁板一块，对于小米进行严厉批评的只是一部分人，甚至只是部分意见领袖和竞争对手，而小米产品主要的广告对象和阅听群体，是自己的数亿级的粉丝群体，和那些中立的人群。因此，小米和雷军无需再面向全体网民进行道歉说明，只需要维护好粉丝群体、影响他们的认知，并确保他们只看到小米产品的美好的一面即可。

为此他们不需要回应外界关切，更不需要道歉，只需要面向粉丝群体，持续展示小米的积极美好的一面，强化他们对于产品的认知和认可，进而提高他们的认购，就达到全部的目标了。至于来自粉丝群体和中立网民之外的网民群体的批评，大可以忽略。

他们不再道歉，或许还出于这样的观点：道歉等于是承认了问题所在，将导致接下来处于道义的下风，并将带来难以承受的赔偿问题。

与其承担道义压力，向全体网民道歉，还不如只关注自己粉丝群体，这样反倒豁免了道义压力，轻装上阵。

这意味着，小米不再将自己视为全体网民的企业。他们更为重视粉丝等特定群体的感受和认知。

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这种转向将导致特殊的社会后果，那就是社会撕裂和意见冲突。

因为在整体网民中，反对你的、支持你的和中立群体，都是数量庞大的群体。如今你只对支持自己的或者中立群体喊话，这意味着还有相当部分的人被你忽视了，他们会感到愤怒，会提出更激烈的批评，由此和你的粉丝群体发生争吵，由此导致严重的群体对立。

利用社交媒体的这种区隔属性，并将自己的选民支持率提高到前所未有的高度的，是特朗普这位大师级的人物。

特朗普从竞选之初，其言论就已经引发了美国社会的撕裂，但是自始至终，一直到今天，特朗普的讲话风格都没变，那就是只针对自己的支持者和粉丝群体喊话，至于反对者和其他群体，特朗普的应对策略就是置之不理，或者强势反击。从来没有考虑去感化或者招安对方，在这一点上，特朗普没有一丝一毫的让步。

这源于特朗普及其团队认识到，只要持之以恒地对自己的粉丝群体喊话，照顾他们的情绪，说出他们的感受，就能获得足够的支持。只要能赢得他们的选票，就能获得法律上的足够票数，就能入主白宫，一旦获得总统权力，反对者就只是民主社会的必要构成，可以直接无视。

重要的是，社交软件还带来另外一个效应，那就是“借力打力”效应，也是特朗普一直在使用的宣传技巧。面对政治对手的反对声音，你只要保持节奏，持续对自己的粉丝群体喊话，反对声音就可以被证明是反对者的攻击行为，而且粉丝群体就会自动自发地对抗这种负面声音，由此会大大巩固自己阵营的团结。

就是说，利用社交软件的这种区隔特点，不光容易打造自己的铁粉阵营，还可以利用反对者的声音，强化自己阵营的团结，从而更加同仇敌忾，共同对外。

这也是特朗普在两届总统竞选中主要的社交媒体策略，并且大获成功。

就以特朗普最新的网红动作，拆掉白宫的东翼建筑为例，虽然反对党和主流媒体提出了严厉批评，但是特朗普我行我素，照拆不误。特朗普如此强硬，在于他不光就此彰显了对于总统权力的强有力把握，而且可以告诉粉丝，我所有的行为都会成为批评的靶子，越被批评，越是证明我行为的正确。这对于粉丝群体来说，有一种群体心理的暗示效应。

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所以，面对小米和雷军的最新危机应对策略，表面看是他们不再回应、拒绝道歉，背后是公关策略的重大转向。这是一种认知领域的改变，其本质在于，小米此后或将围绕粉丝群体而进行话语的调整，对于危机事件，只要不至于影响到粉丝群体的认知，他们可以淡化处理，或者置之不理。

但是这必然带来社会和舆论的冲突。正如上文所以，小米和雷军作为明星企业和公众人物，他们这种公关转向，将在社会心理层面引发分离和对立，导致风险后果。

对于小米公司，我的看法是，小米的重大危机，主要是在进军造车领域之后才爆发的。在技术层面，做手机和做汽车的逻辑都是一样的，都是网络终端，但是在认知层面，两者大不相同，因为车辆是攸关人命的大事，一旦出事，就会导致流量的反噬。

因此，我的建议是，小米最好的公关策略是强化自己的科技公司定位，切实提高自己的科技含量，推进国产高端芯片的研发和使用，夯实小米汽车的安全底盘，并且依然将自己定位为国民企业。否则，接下来受到的围观和非议，只会越来越多。

作者简介：

1. 燕志华 博士

2. 高级记者/紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问

5. 教育舆情

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