山姆迎来新业态总裁，释放了哪些战略升级信号？

山姆会员店「一号位」终于落定。

10月27日，沃尔玛中国对外宣布，任命刘鹏为山姆会员店业态总裁，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报。此前的代理总裁 Jane Ewing 将于今年年底如期结束外派任期和代理职责后，返回沃尔玛国际部。

Jane Ewing 于2025年初由沃尔玛国际部外派至沃尔玛中国。据我们了解，在Jane Ewing 任代理总裁期间，沃尔玛中国一直在外部物色适合山姆当前发展阶段的候选人。

经过近30年潜心布局，山姆在中国市场进入高速发展期，营收规模、新开门店数、会员总数、会员续费率不断创新高。体现在沃尔玛财报中，「强劲增长」「表现持续强劲」几乎成了该业态的固定定语。

如何帮助业务行稳致远，这对任何一位接任者来说，都是不小的挑战。

▲山姆业态总裁刘鹏 图源：沃尔玛中国官微

而此时获得任命的刘鹏，是一个传统零售圈相对陌生的名字。公开信息显示，刘鹏今年49岁，上一段履历与互联网相关，曾是阿里巴巴集团淘系核心高管之一（花名：奥文），更早从事零售行业。

都说组织是战略的影子，伴随刘鹏的加入，山姆业态的战略升级方向亦浮出水面。

01

山姆需要什么样的业态总裁？

作为全球最大零售商，沃尔玛选人向来审慎。

刘鹏为何被选中执掌高速前进中的山姆？从其过往履历中，我们看到一些逻辑。

简单来说，虽然来自互联网行业，但刘鹏并非跨界选手，更确切地说，属于跨圈不跨界——

加入阿里之前，刘鹏曾在海尔集团、苏宁电器、万得城中国、好孩子中国担任领导职务，涉足采购、市场营销等多个领域。2015年加入阿里后，其先后担任天猫国际总经理、天猫进出口业务总裁、阿里巴巴集团副总裁兼B2C零售事业群总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁等职务。2024年离职前，其职级为淘天集团CEO-1层级。

虽然淘系电商以平台型业务为主，但无论是天猫国际、天猫进出口，还是后来合并进B2C零售事业群的天猫超市、淘鲜达、生鲜业务，都涉及自营，所以刘鹏过往履历的内核还是「零售」，且跨境电商和国内自营所涵盖的品牌、品类资源，理论上比会员店业态更为多元。

这段从业经历帮助其在全球供应链整合、物流履约、消费洞察等关键能力项上积攒资历，正好符合山姆当前阶段对于掌舵者的期许。

在宣布这一任命后，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静表示，「我们相信，凭借其国际化的视野、对全球供应链的深度整合能力和丰富的中国零售及全渠道经验，刘鹏能够带领山姆中国团队实现战略升级。」

入华29年，通过持续强化「以会员为中心」的战略，山姆在中国市场正走出一条快速上扬的曲棍球杆曲线：

在线下，其已在30多个城市开设了近60家门店，预计年底前还将有5家左右新店开业。今年新开门店数将创历史纪录。

▲第58家山姆门店近日在江苏开业

开到哪儿、火到哪儿的势头，让山姆的营收规模持续攀高。2026财年Q2（2025年5月1日-7月30日），沃尔玛中国净销售额58亿美元，同比30.1%的增速远超行业平均。今年4月，朱晓静在沃尔玛投资大会上透露，中国山姆会员店将有8家单店年销售额超5亿美元（约合人民币36.7亿元）。两年前，能够迈入5亿美元这个「店王」门槛的门店，还只有2家。

▲2026财年第二季度沃尔玛中国业绩数据 图源：沃尔玛中国官微

在全渠道层面，通过创新的「店仓云一体化」模式，电商业务在山姆总销售额占比已经超过50%。线上业务的进展也有力拓宽了山姆可触达的人群。反映到官方数据中，山姆会员数量、续卡率和活跃度都保持着稳定的上升趋势。

最近四五年的业绩爆发，相当于用数据验证了会员店的长远价值，宣告山姆的商业模型已完成现阶段任务。但从另一个维度来看，高速发展态势也对山姆的组织能力、战略执行力提出更高的要求。

比如随着服务人群的增长，消费者对山姆的期待更高，消费需求也更加复杂多元；行业发展层面，中国零售市场正处于新一轮剧烈变革当中，下沉扩张和自我「调改」同步进行，核心方向都是回归零售本质、为目标群体提供差异化价值，零售市场竞争愈发激烈。

对于已经驶在快车道上的山姆而言，如何通过战略升级将曲棍球杆曲线的上半部分无限延长，比任何时期都更具挑战性。

此时，强化一个具备国际视野并深谙中国零售市场的组织，对山姆夯实未来的发展尤为关键。这将是其实现战略升级的稳定支撑。

02

山姆的战略升级方向几乎没有悬念

在现代企业发展中，战略转型与战略升级的路径截然不同。前者的内核是颠覆，后者是遵循第一性原理的基础上，对自身专长的延续和加强。

具体到山姆，其现在所面临的主要命题是，如何更好地回应当下会员的高期待。

会员店业态的原点始终是「会员第一」，商业模式是付费制、精选SKU、低毛利和高效率，实现路径则是「少而精」。结合掌舵者刘鹏的阅历以及沃尔玛中国的表态，我们认为，未来山姆的战略升级方向或者说发力点至少会体现在以下几个方面：

一是前瞻性的会员洞察：朱晓静在剖析山姆在中国市场的成功诀窍时曾提到一个细节：山姆投入了大量的精力和时间，真正研究会员的需求，并在洞察当下需求的同时预见未来趋势，以预测会员内心的物欲，这样才能为会员提供「惊喜」和生活灵感。

而目前中国零售市场瞬息万变，尤其在经济换挡期，消费理念、消费需求和生活方式都在快速更迭，且伴随山姆会员数的高速增长，会员需求也势必更加多元和细分，如悦己、宠物、低GI、养生、黑科技等趋势的崛起。此时山姆需要更懂中国会员，做到更快、更有效的洞察用户需求。

而刘鹏此前所处的电商行业，本就擅长从数据中挖掘消费趋势，并且他在阿里履职期间的业务探索大部分围绕天猫进出口展开，这意味着其不仅拥有多年的一线消费洞察，尤其是不乏消费升级层面的洞察。比如他在2020年的一次受访中提及宠物品类的增长趋势——除了宠物食品，消费者还在全球寻找宠物保健品、宠物洗发水及玩具等商品；在奢品消费中，年轻消费者不喜欢奢侈品的大LOGO，小众品牌开始受到青睐……

二是加码全球供应链，强化商品的差异化：供应链向来是山姆的核心优势，也是沃尔玛在中国加大投资的重点方向。

供应链的背后还是全球独家好物。此前，山姆货架上的澳洲谷饲牛肉、挪威三文鱼、MM葡萄酒、猫山王鲜榴莲、顶级车厘子等，一直都是中产会员们的心头好。那些让会员持续复购的「英雄大单品」，不仅帮助山姆提升会员粘性，也在拉动续卡率。

▲山姆火出圈的爆品草莓奶油小方

而现在面对自身业务高速扩张以及中国市场整个会员店业态都进入发展快车道的现实，要继续维持商品差异化上的用户心智，山姆需要放大自己的全球供应链资源优势。

这一点倒也与刘鹏的阅历匹配。在阿里期间，刘鹏曾将近 25000 个海外品牌引人中国，具备全球供应链的整合能力。

当然在《降噪NoNoise》看来，在供应链整合上，山姆其实还有一张牌——食品安全。严格的食品安全管理体系一直是山姆的加分项，也是构筑会员信任感的核心因素之一。山姆如何在战略升级过程中巩固和放大在食品安全方面的心智，亦值得关注。

三是加速全渠道发展：通过颠覆传统零售的「店仓云一体化」模式，山姆已经完成全渠道一盘棋的底层搭建，并通过极速达、全城配、全国配送等多种配送范围和时效的全渠道矩阵以满足会员不同的购物需求。

全渠道的便利性，已经为山姆带来实体门店的价值倍增（注：电商占比超50%）。为适应下一步快速发展和扩张的需求，刘鹏需要带领山姆中国继续推进数字化转型，通过全渠道触达更多区域和人群。

从行业视角来看，会员店的本质始终是用精选和效率实现极致性价比，让「消费者剩余」无限最大化。伴随「一号位」的到位，山姆战略升级的前奏已经响起，接下来就看其能否为会员带来更好的商品和体验，让他们切实感受到「更好的生活尽在山姆」，并愿意为此持续续费。