改个包装，松饼粉就翻红了？

在货架上沉寂多年，松饼粉终于要翻红了？

最近一款加点滋味的“捏捏装”松饼粉在抖音爆火，半年销量突破500万包，拿下抖音该品类TOP1。

除此以外，小鹿蓝蓝、花田熊、宝宝馋了等品牌也推出了类似的产品，在社交平台上拥有不小的声量。

松饼粉不是什么新鲜品类，早在1889年，就被美国R.T. Davis Milling Company首创，后被日本森永引进，金龙鱼、安琪酵母等品牌也都推出过相关产品。

它的用法也很简单，算好比例用量，加上鸡蛋牛奶搅匀，就能下锅摊出松饼。

但因为消费习惯问题，国内相关产品的消费量人均仅相当于欧美国家的10%，所以这个品类在国内反响多少都有些平淡。

但是最近这一轮翻红，有两个特点值得关注。

一是抓住国内消费者怕麻烦的心理，改进包装形态，采用了小包装定量的“捏捏装”，简化了使用步骤；二是找到了更精准的人群，切入母婴人群和亲子场景。

从这个角度来讲，在松饼粉的核心配方和用法没变的前提下，以加点滋味为代表的这一系列产品实打实做到了老品新作。

原本默默无闻没啥水花，松饼粉为啥突然火了？为啥捏捏装的包装创新，以及聚焦母婴人群十分有效？这一轮“老品新作”到底意味着什么？

加点滋味松饼 来源：网络

瞄准精致妈妈

渗透小家庭

这一波松饼粉翻红，首先就是因为切了母婴人群和早餐场景。

过去渗透率偏低有两个原因，一是烘焙产品更多是作为零食，本身渗透就低，二是消费烘焙产品的人群，也倾向于直接购买成品而不是自己做。

切母婴人群，恰恰解决了这两个问题。

从产品构成来看，松饼原材料有鸡蛋、牛奶，香甜口感也受儿童欢迎，营养和接受度都没问题，另一方面，做松饼的过程难度适中，很适合亲子活动。

对精致妈妈而言，她们需要的不仅仅是一款方便好用的食品材料，家人——特别是来自孩子的——认可，是她们坚持亲手做早餐最重要的动力。

从商品榜单就能看出来，像是小鹿蓝蓝、花田熊、宝宝馋了这些品牌基本都在母婴赛道。

其次是专门面向母婴人群做了口味和营养上的升级。

添加果蔬成分成了很多厂商不约而同的选项，比如小鹿蓝蓝的莓果和彩蔬口味，宝宝馋了的多蔬系列。

加点滋味在这个方向上的创新走得更远，它同步推出的“松饼伴侣”五彩果蔬植物粉系列，既直击妈妈们“让孩子摄入蔬果营养素”的需求痛点，也给产品提供了更丰富的可玩性。

尤其值得一提的还有赠品策略，9包装的组合里附赠了专用的四格小煎锅、果蔬粉，还有小熊图案的烙印章。

专用的小煎锅和可以印出可爱图案的印章激发了消费者的兴趣，与其说消费者买的是更实惠的松饼粉，不如说是赠品。

方便+可玩性，让这款松饼粉成为不少精致妈妈早餐场景的实用解决方案，也让自己顺势卖爆。

小分量捏捏装

降低操作门槛

除了找到了新的增量人群，小分量“捏捏装”的包装创新，也是品类翻红的重要因素。

松饼粉接受度低，原先的大包装要背相当一部分锅。

大多数情况下，松饼包装以桶、大包装袋为主，在欧美烘焙消费更加日常，松饼粉往往会常备，这不算什么问题；而在国内，烘焙更多是偶尔的娱乐而不是生活习惯，导致了很多不便。

较大的包装，一是开封后容易受潮，对于没有稳定烘焙烹饪习惯的消费者是一种负担，二是每次使用都需要单独配比、称重、搅打，整个过程涉及多个容器和工具，十分繁琐。

这种包装设计上的一刀切，本质上是对消费场景的误读。

把分量做小的捏捏装，正是对这两个痛点的精准打击。

首先是容量，这一轮创新的产品，分量以100g-200g为主，精准匹配小家庭使用的需求。

加点滋味将产品规格缩减到每包100g，更适配中国三口之家单次用量，不用担心浪费和受潮等问题。

其次是包装即容器，加多少食材都有刻度标准，下锅前撕开倾倒口一倒，摊在锅里就是一张饼，主打一个傻瓜式操作。

再者是好玩，做早餐原本只是家长的事，但这款设计让孩子也可以一起捏，把做早餐的过程变成亲子游戏的一环，提供了充沛的情绪价值。

而且考虑到孩子力气小、易受伤的问题，加点滋味的产品包装特意选择了更柔软的材料，避免硬质包装捏不动、易折裂的缺陷，更加儿童友好。

不同品牌的捏捏装 来源：网络

内容驱动销售

借助短视频打爆

这轮松饼粉翻红，和短视频平台传播脱不开关系。

正如前面所说，大多数消费者购买烘焙产品倾向于购买成品，而不是原材料，市场教育显著不足。

但借助短视频，松饼不需要烤箱、借助现有厨具即可轻松复刻的特质得到有效传播。

达人通过展示松饼制作过程，大幅降低消费者对操作的顾虑，从而加速市场教育。2025年上半年，抖音电商包括松饼粉在内的休闲零食带货小店增长41.7%。

这一波松饼粉品类翻红，也在于品牌围绕用户场景精准营销。

品牌借助美食类、好物分享类头腰部达人的影响力，通过达人短视频与直播进一步触达更广泛的用户群体，扩大传播声量。

同时，“捏捏装”的高互动体验留给用户更多发挥空间，也激发了二次传播，天然具备爱分享和容易被种草的属性。

具体来看，在抖音和小红书上，整个赛道采用了不同的传播和内容策略。

小红书的用户更偏好对“美好生活”的直观表现，内容多半聚焦在成品展示上。通过展示松饼平整圆润，以及淋上奶油、点缀鲜果的精致摆盘，用视觉冲击强化用户对“精致生活”的认同。

在抖音上，用户则更希望看到具体的场景和操作的过程。内容则多呈现从撕开包装、注入蛋奶到挤出顺滑面糊的完整流程，配合温馨的亲子互动场景，以“零失败”的实操演示消解用户的尝试顾虑，在潜移默化中实现产品种草。

这样的营销设计实现了不错的效果，甚至反向推动了渠道决策——有些经销商的采购团队在内容平台发现产品时，自家孩子因为观看完产品的制作过程，主动想要“小熊松饼”同款。

社交媒体上用户分享的帖子 来源：网络

满足情绪价值

为理想生活买单

松饼粉之所以翻红，因为它从一款单纯的食材，转化为可感知、可分享的 “社交货币”。

消费者买单的不再是产品本身，而是为那份被精准勾勒的生活图景。

问题在于，松饼毕竟是一款深度有限的产品，当消费者已经足够熟悉，品类的增长也可能会摸到天花板。

要继续渗透这类人群，还需要更深度的研发。比如更多细分场景或者婴童需求的产品，又或者不同年龄段的营养需求，或者是添加粗粮成分。

不管怎么样，松饼粉通过找到新人群、新场景成功翻红，也给很多类似品类找到了出路。