海外出展赚还是赔？初创1年勇闯日本咖啡展，听听他们怎么说？

文末有福利

咖啡青年说

刚刚落幕的第十届上海陆家嘴咖啡节现场图

咖啡节、咖啡市集已经是如今咖啡品牌在门店之外的一个收益和展示平台，从2022年起国内的许多一二线城市都开始打造属于自己的咖啡节城市名片，越来越多的海外品牌开始从参加中国的咖啡节来打开知名度，那么也开始有中国本土的精品咖啡店跃跃欲试出海。前段时间的日本SCAJ咖啡展会上，我们就看到了一个熟悉的品牌，AROMA.ESP。

AROMA.ESP，是一个2024年初创于成都的年轻精品咖啡品牌，我们在今年成都展会探店的时候就去拜访过。他们“勇闯日本SCAJ的咖啡节”再次引起了我们的注意，于是本篇文章就会围绕着作为来自成都的中国精品咖啡品牌海外出展的经验展开。本期内容也已经同步发表在「小宇宙」我们的播客节目“咖啡青年说CoffeeYouthTalk”，欢迎大家收听。

J

Jacky

AROMA.ESP联合创始人

01

Henry

AROMA.ESP联合创始人

培训师

01. AROMA.ESP

来自成都的“全域拼配咖啡”

首先，当然是要介绍我们这期的两位嘉宾，也是成都AROMA.ESP的两位创始人，Henry和Jacky。

两位都是从星巴克“毕业”的咖啡师，成为了志同道合的伙伴，因为都对精品咖啡充满了浓厚的兴趣，所以决定共同创业，创立了以「全域拼配（Omni Blend）」为主题的自烘焙品牌AROMA.ESP。

AROMA.ESP打破了我们对传统“意式拼配豆”的概念，拼配不仅可以运用在意式基础咖啡中，还可以有更多的可能性。从手冲到意式，每一支单独拿出来都能打的SOE咖啡豆，在这里都会以拼配的形式出品。拼配不仅是为了“稳定和平衡”，而是可以让不同烘焙度、风味风格的豆子产生奇妙的化学反应，寻找不同咖啡豆之间的互补点，增加层次，提升触感和甜度，也让每一款拼配都成为了AROMA.ESP不趋同的“独家产品”。

AROMA.ESP的出品方式也很注重与顾客的互动连接：不论是意式咖啡还是手冲咖啡，我们唯一能获取到咖啡信息的地方只有菜单，产地、产区、处理法、豆种，仅此而已，细心的你一定发现少了一些关键信息：风味描述。在出品时他们会递上一张空白的卡片和一张风味轮，引导客人主观的记录自己喝到了什么风味。

没想到7月刚刚在成都喝了他们的线下门店，很快看到他们带着自己的品牌出现在了日本咖啡展会SCAJ，于是我们带着各种问题打开了话匣子。

02.SCAJ！亚洲最大的精品咖啡展？

一年一度的世界精品咖啡大会及展览会是由日本精品咖啡协会(SCAJ)自2005年以来每年举办的B2B精品咖啡展览。今年是第20届展览。这是亚洲领先的精品咖啡活动之一，汇聚了来自中南美洲、非洲、东南亚等生产国和地区，以及全球相关行业和产品的参与者。JBC（日本咖啡师）、JBrC（日本手冲）、JCTC（日本烘焙）、JSC等日本本国的WCE赛事还有 WSC世界虹吸大赛也是在这个展会上进行。

SCAJ作为日本规模最大的一个咖啡展会，举办地是东京国际展示场，是整整三层楼的规模，大部分我们熟悉的咖啡行业设备品牌、生豆品牌都集中在下面两层，而第三层是专门的咖啡市集的区域，会有来自日本各地和世界各国的精品咖啡、烘焙品牌参与，类似Roaster Village的形式。2025年的SCAJ在10月24-27日举办，前两天以toB的博览会为主，后两天是周末则是咖啡市集的盛会。

AROMA.ESP在SCAJ的展位

对于AROMA.ESP这样的初创品牌为什么会想要参加日本的展会呢？

Jacky说道：我们最初的想法是扩展一下自己的见识和视野，提前做调研的时候，我们在ins上发现参展的中国品牌并不多，所以就想试试能不能参与。另一方面也是想看看“全域拼配”的概念在国外是什么样的一个接受度，我们作为中国品牌是否能够得到其他国家在市场上的认可。

因此AROMA.ESP也把自己最“拳头”的产品都带来试水，一共带了五支豆子，其中四支是AROMA.ESP的全域拼配的，另一只是从开店以来一直以单品形式保留的：云南今年 COE 试点赛的第六名。守拙庄园的改良水洗瑰夏。

出乎二人意料，这款云南的咖啡豆竟然是现场卖的最好的，而且是最快卖完的，日本同行和消费者都对来自中国原产地的咖啡更有好奇心，这令他们非常自豪。

03.遇到了困难？关关难过关关过？

在SCAJ的开局就遇到了一个难题，那就是选位置。

SCAJ的位置是是展商在报名后在线上自己选的，所在开展前Henry和Jacky就选好了位置，在到日本之前认为选的位置还是有优势的，展位旁边就是生豆商，大家可以在试豆子的时候找到自己的展位。但实际上AROMA.ESP的产品方向还是更2C，所以有点尴尬的是，自以为很好的位置其实全部周围都是B2B的品牌，整2C区域都在自己展位的对面，有一种隔海相望却无法抵达的感觉。

前两天基本都是生豆商和贸易商的销售过来递名片，完全没有什么销量，一定程度上还是影响了的出展策略。

作为高消费的东京，交通、住宿、物流等成本都比国内高出很多，但是好在SCAJ是一个很成熟的展会公司，所以前期通过线上的邮件沟通，Jacky基本把需要提前准备的文件等完成了，但没想到的是到了日本之后，发现被设备租赁公司“放了鸽子”。

Henry说，因为日本很多品牌都会参加展会，所以设备公司会紧着本国品牌的需求满足。所以一到日本，他们就跑了很多地方借设备，非常幸运的他们有一个在东京做云南（咖啡）专门店的朋友，最后从他的工作室哪里借了磨豆机和咖啡机，就抓紧时间在现场做测试。

另一个难题是语言沟通，他们发现日本普通消费者的英语能力比我们想的要差一些。一开始没把关注点放在翻译上，但是展会前两天下来，Jacky发现想要沟通的内容完全没办法准确的传达出去，所以后面的几天打入了东京的“华人咖啡群”，寻求了帮助。事实证明有了翻译之后确实效果会更好了。

第三点就是“销售策略”的问题。Jacky和Henry说，预设跟实际的销售情况有不少差距，到了现场他们踩发现，原来将产品以三杯一个set的形式售卖，没有什么人愿意买，然后后来改变了一下战略：主要做免费试喝，喝好了，顾客就会买set和咖啡豆。改变了战略之后销售额能翻到之前的两三倍。Jacky感慨道，来了国外之后真的要因地制宜，以之前参加国内咖啡节的销售战略肯定是不行的。

SCAJ相较于国内的咖啡节，Jacky和Henry认为主办方在解决问题方面的时效性还是很不错的。

Henry说道，即便是规模如此大的展会，他们也几乎能做到“点对点”对接！而且解决问题的效率真的很高，展商在现场遇到的一些问题基本上能够及时回应，不论是搬运、租赁还是水、电等方面的问题，他们都会第一时间响应你。

后三天的AROMA.ESP迎来了非常多的咖啡爱好者

另一个值得夸的点就是秩序非常好，Henry说道，相较于国内的一些咖啡展和咖啡节来说的，SCAJ人流还是蛮大的。B2B的内容会更多一点，二层（B2C）基本上是一个附带的。SCAJ一共是4天，前两天大部分都是咖啡从业者更多一点，周末的时候明显更多的就是爱好者来。人流虽然很大，但是这边为了保持逛展的一个舒适度，会采取一些“限流”措施，分批分次的放人入场。不会出现那种“人挤人走不动路”的情况时，不论是喝咖啡也好、逛展也好，大家的体验感上面肯定会有一定差异的。

04.海外参展不易，不赚钱？

但过程和体验最重要！

那么通过这次SCAJ，推广全域拼配这个概念的初衷实现了吗？

Henry告诉我们，截止今天为止给到的一些反馈都是非常正向和利好的，一方面是因为在日本目前没有全域拼配这个概念；另一方面，虽然“全域拼配”是全新的概念，但在亲自尝试之后，是能够满足他们的口味的。有些消费者甚至会萌生自己在家尝试拼配的想法，积极性很高。

展会4天这么短的时间内，虽然也没办法洞察到日本咖啡消费者的习惯。但换一个角度来说，他们认为日本消费者对世界级的品牌或者是本国头部品牌的认可度会高一点，国内的消费者会更愿意尝试新东西，但是相反，对一些新鲜的品牌来参加展会，可能会是他们的保底选择。

于是，我们也抛出了一个更现实的话题，这次出展是赚了还是赔了？

Henry承认，如果从金钱上来说，只是卖豆子、卖咖啡的话是赚钱的，但是加上衣食住行，整体来看的话肯定是亏的。不过对于二人来说，这是一次非常宝贵的经验。

05干货时间：

分享点“真东西”给大家吧！

如果明年继续参加SCAJ的话，AROMA.ESP 会做出什么样的调整呢？

明年如果继续参加，Jacky说会多带一些豆子过来，以卖豆子为主，也会多带一些周边。日本的消费者对可爱的周边是非常喜欢的。在销售策略上，会推出更多试饮让大家尝试，也会多准备一些云南的精品咖啡豆。

咖啡渣的小周边试饮杯竟然被抢空！

这是AROMA.ESP的第一次海外出展，虽然整体算下来并不赚钱，摸着石头过河，但对于Jacky和Henry肯定还是收获了很多宝贵的经验，在日本没有任何知名度的情况下，他们的产品还是得到了当地消费者的认可，他们也提到如果想要真正的在海外市场打出名堂，那么至少需要连续三年都去参加展会，投入更多的精力，获得更多的曝光度。

现在上海的启程拓殖已经成功在东京开店，也在一方面证实着中国本土实力。AROMA.ESP也开始思考明年的计划了，是想要深入日本市场，还是再看看？这都是值得他们去长远规划的事情。

谈到经验分享的时候，其实Jacky和Herry说了很多很多，大家可以移步到「小宇宙app」收听这期博客，作为播客“课代表”，我们总结了以下几点：

第一，虽然SCAJ上鲜有中国面孔参展，但是中国的咖啡实力也在进步，自信的展示自己的品牌文化和烘焙理念就好；

第二，身处异乡，如果自己并没办法熟练掌握本国语言，一定要找到负责翻译的伙伴，正确传达出想要传达的内容才是做好销售的第一步；

第三，要学会及时调整心态，来到不同的国家参加咖啡节，很难第一时间掌握“消费文化”，要因地制宜及时调整销售策略。

你想参加海外的咖啡展会和咖啡节吗？有什么想要了解的话题吗？欢迎在文末跟我们互动，我们将会抽出5位粉丝，赠出来自AROMA.ESP的小礼品一份！

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