为什么豪宅大平层卖不动了？| 秦闻月

*此节目由豆包AI播客生成，不保证观点正确

01

散装的产品力堆砌

有时候，吃力不讨好

不知道大家有没有发现，今年以来，很多豪宅大平层都卖不太动了。

原因众多，如经济下滑、土豪韭菜也不够割，四代宅、低密产品的「背刺」等等，但除了这些原因，究竟还有没有更深层次的原因？

我们来探究一下。

首个案例就是位于杭州萧山区府旁海威中天·安璞逸庭。

这个项目在杭州2024年10月限价全面取消后拿的地，楼面价是37064元/㎡，最初放风价6万+。开发商是海威&中天组合，在杭州属于「有实力但没魅力」的二线开发商。

在当前中国任何一个行业，「二线」是过得最憋屈的，可能有实力也有能力，但只能做配角，做主角身边的透明人，因为市场只认「一线」，只认主角。

海威&中天这两家房企，其实就是这样的存在。

海威和绿城联合开发过晓澜玉华、月咏和风，中天和绿城联合开发过晓澜玉华，两家开发商可能都有一个梦想，借杭州限价取消政策打造各自高端代表作。

海威中天·安璞逸庭总规划套数180套，有5幢210-346 m²高层，4幢410-510 m²联排，起步面积段210㎡，号称是萧山人的「武林壹号」。

因而，这两家房企在产品力上的投入可谓是不遗余力，什么石材干挂、铝板、陶釉板等硬核材料全堆上去了；什么900㎡酒店水院风、国际顶配级室内精装修——嘉格纳8件套、威能地暖、大金中央空调、霍尼韦尔新风系统……

此外，还整合了所谓的六大国际顶尖设计团队联袂操刀……

我们来看这个项目公区的一张实景图。

■海威中天·安璞逸庭实景图

杭州有业内人士将杭州当前豪宅楼盘的审美划分为三类：

①金碧辉煌的滨江派；②贵雅奢魅的绿城派；③美轮美奂的兴耀、海威中天派。

所以，初看安璞公区，感觉有种吊打滨绿般的既视感。

但案名起得着实太没水准，太没文学细胞，「安璞逸庭」前两个字像度假风豪宅，后两个字像拆迁安置房，两者违和感反差之强，犹如把迪丽热巴嫁给了黄渤。

此外，地段、产品其实也没毛病。同时，57941元/㎡的开盘价，对标杭州豪宅大平层市场来说，好像定价也还算合理。

结果，卖砸了。

9月首开68套房源，去化率73%，剩下18套未售；

10月初，为了加速去化，启动全民营销，佣金8万/套，但一套未售；

10月底，开发商终于认清现实，直接摊牌了，买房送两个车位。

安璞逸庭的首开失利，有两大启示：

①单纯依托「散装的产品力堆砌」来支撑高溢价的路径依赖、操盘逻辑，并不适用于所有开发商，即便海威、中天、兴耀这类实力不俗的二线开发商。

安璞逸庭的所谓六大设计天团，其实大部分都源自绿城的合作单位，这其实也再一次做实了「绿城小跟班」的角色定位。

■ 海威中天·安璞逸庭实景图

②伴随着客户审美、品位等各项指标阈值的不断提高，当前豪宅市场正进入到一个深度的审美疲劳期。

堆再多的大理石、奢石，建再豪华的下沉式会所、泳池，也越来越难撩动购房者的感官体验了，更何况安璞逸庭还主打所谓的度假「水院风」。

这两年，杭州部分豪宅流行这种大面积度假「水院风」，安璞逸庭是「水院风」，海威&中天在华丰板块打造的璟逸项目，同样也是「水院风」。

此外，包括兴耀地产旗下的沐云川、沐新月等也都是这种度假主题「水院风」。

我们可以把这类风格看作是有别于绿城、滨江产品体系以外的「自主创新」，但后期交房后的运营、维护，是否也该一并考虑进去？

况且，大面积的室外水景一旦缺少及时更换与维护，在阳光暴晒下，水质很快就会变黄、变臭，进而滋生大量青苔与蚊虫。

所以，千篇一律的下沉式会所也好，独具创新的「水院风」也罢，这些都像是一种为了卖房子而打造的「营销道具」。

正如那些看起来一个模子刻出来的女网红，外表虽然光鲜亮丽，但真正的有钱人会傻到娶她们回家吗？

他们需要的是有品位、有内涵、有见识的贤内助，而不只是外表肤浅、只知道花钱的漂亮女网红而已。

回到豪宅大平层项目，清一色的公区产品力堆砌，网红感十足的各类硬件配置，有时候就像造了一个富丽堂皇的皇宫，但购房者深层次的需求痛点却是：

住进来后，谁来运营它？谁来服务我？怎么服务我？

在没把这个全体系价值讲清楚、讲明白、讲到位之前，二线开发商最好还是要保持一颗清醒的头脑和认知。

否则吃力不讨好。给人的感觉，也只是为了卖房子而已。

■杭州·钱江新城航拍图

02

今年杭州豪宅市场

如同去年的「宁波翻版」

今年杭州豪宅大平层市场，如同2024年的「宁波翻版」。

先分享一下最新杭州几个豪宅大平层楼盘的全民/分销金额。

萧山 | 海威中天·安璞逸庭，全民8万/套；滨江兴耀松川境，全民4万油卡、超市卡/套；钱江世纪城南 | 绿城·丽香庭，全民5万/套。

世纪城 | 建发英冠宸云，分销12万/套；上城安琪儿地块 | 大家咏印明庐，分销20万/套；上城安琪儿地块 | 华润元起观潮，分销10万。

再来回顾一下2024年宁波豪宅大平层市场，可以说是如出一辙。

当时的龙湖云河颂、建杭潮映府、大家逸庐、明湖金茂府、海晏天珺、滨江望品、伟星星润名著均启动了全民/分销，比如云河颂当时有大几十万的分销返佣，潮映府也有二三十万的分销返佣。

进入到2025年，宁波豪宅大平层已经不止于分销返佣了。

今年10月以来，部分楼盘部分楼层房源，甚至开始直接尾盘大甩卖了，备案表价基础上优惠幅度甚至可以高达100万+、200万+、250万+……

当然了，今年的佣金则更加很可观，天珺30万/套，潮映府40万/套。

纵观杭甬两地这些豪宅大平层楼盘，我们不由得发现：

前期，这些开发商/楼盘都无一例外地卵足了劲、使尽浑身解数疯狂内卷产品力，试图在豪宅市场上大杀四方；

中后期受挫，经历了市场反向教育后，这些楼盘又都无一例外地选择了启动分销/全民，降价去库存……

所以，当产品力「卷无可卷」，当豪华大门、精奢会所、恒温泳池同质化到购房者都感官麻木的时候，也就到了开发商互相拉踩、互相掐架的肉搏阶段了。

我想，这其中的最大赢家，很可能是那些所谓的国际顶尖设计团队了。

清一色的带恒温泳池的下沉式会所，好像换个门头logo、换块色调的大理石、奢石、岩板，就可以换一个开发商、换一个楼盘接着忽悠了。

只不过，这样的好日子，还能持续多久？

■宁波·东部新城航拍图

03

「凌乱而混沌」豪宅市场

有些开发商，开始学精了

正如前文所言，宁波的豪宅大平层市场，要比杭州豪宅大平层市场，至少提前一年进入了「凌乱而混沌」状态。

像此前建杭潮映府、龙湖云河颂、大家逸庐、明湖金茂府、保利海晏天珺等豪宅项目，都宣称使尽了洪荒之力，卵足了劲狂卷产品力，但结局都略表遗憾，分销收场。

所以，面对这样的结局，一些开发商开始风中凌乱了，到底要怎么做？

政府虽然大力推动「四代宅」地块，但开发商的心里其实还是在小心翼翼地权衡，比如一周前，我就实地探访了一个宁波「四代宅」楼盘。

这个盘就是位于宁波江北永红地块的保亿姚江润园项目。

在此之前，关于「四代宅」，我还特意整理了一个多达80多页的PPT（详点）。

因而，在「四代宅」的专业阈值层面，应该远高于同行，以及那些浮夸作风的中介、媒体人。

所以，在看过姚江润园的公区和样板房之后，我的最大感悟就是，开发商在经历了市场的反向教育后，似乎开始学精了。

■保亿·姚江润园实拍图

豪华的大门，带恒温泳池的精奢下沉式会所，以及雪茄吧、私宴厅、健身房、棋牌室、茶室等多元功能厅都配齐了，但问题是四代宅样板房却草率收场了。

开发商只是在露台上简单布置了一个花箱，没有做覆土及自动喷淋、滴灌等设计。换句话说，仅呈现了一个「四代宅」的外壳，却没有把四代宅的「灵魂部分」展现出来。

开发商是不愿做、不屑做、不想做，还是有其它什么原因？

按说当初16838元/㎡ 楼面价和当下三万八九的放风价，价差足有两万，完全有足够的利润空间的啊……

我大概了解了一下「四代宅」空中花园的造价成本，具体包括：

防水混凝土、下沉土池+覆土层（向下50cm）、蓄水板、钢筋混泥土结构板、分户式自动滴灌系统等一套全部做齐、做到位，成本大概要增加800元/㎡，再加上空中花园的景观、绿化按500元/㎡计算，那么合计成本应该在1200~1500元/㎡。

那么，开发商为什么不愿做？

是因为「四代宅」开发领域的经验不足？

还是因为该项目「四代宅」对应客群仅仅只是一个没有足够时间、精力、财力来打理空中花园的「高级牛马」而已（户型面积154-175㎡）。

抑或是，开发商其实还藏着一些难以启齿的「难言之隐」？

况且，万一啥啥都投入了，客户还不买账呢？万一到头来还要启动分销/全民，降价去库存呢？一想到那些同行的结局，以及未来业主们的各种疯狂吐槽，找谁说理去。

嘿，还是学精一点，多一事不如少一事吧。