从星巴克中国股权出售说起

星巴克中国要出售的消息已经传了一年多了，最近几天终于官宣了。严格地说，这不是“出售”，而是“成立合资公司”，星巴克母公司仍持有中国区40%的股权并持续收取品牌特许经营费。交易的细节，公司公告已经讲的比较清楚了，在此不再赘述。如果按照40亿美元的企业价值（Enterprise Value, 其中包括了负债，不等同于“估值”）计算，星巴克中国的单店价值仅为50万美元，仅仅略高于瑞幸咖啡的43万美元。

星巴克仍然保留了在中国区扩张到2万家门店的宏伟目标，不过我对此深感怀疑。我本来想找一家星巴克咖啡馆写这篇文章，但周围的星巴克要么太吵、要么太小、要么太远，我只得找了一家非连锁的“精品咖啡馆”。要知道，我生活的北京国贸附近，可能是全国星巴克门店最密集的地方了，却还是很难找到一家让我感觉不错的店。这或许是星巴克面临的定位问题的一个缩影？

对了，我想找个星巴克写东西的唯一原因，是经常有人给我送星巴克礼品卡。如果没有免费的咖啡喝，我自己肯定是不会选星巴克的。我上一次主动选择星巴克，还是跟朋友一起去杭州听滨崎步演唱会，在酒店附近散步时，随便找了一家星巴克——因为我们不熟悉当地，星巴克的品控好歹算稳定。如果我们是当地人，几乎肯定会选别的地方。

我是个咖啡重度爱好者，也是咖啡馆重度爱好者（两者并不统一）。我觉得星巴克在中国的困境，根源于“定位不明确”，在其参与竞争的每一条赛道上都没有良好的表现，最多只能算个二流竞争者：

• 对于真正在乎咖啡品质的人而言，星巴克的咖啡出品水平一般，性价比极低。

• 对于在乎“场地”的人而言，星巴克的场地越来越集中于狭窄的“商务场景”，其他用户被大量挤出。

• 对于在乎价格的人而言，星巴克哪怕降价三分之二也是没有价格优势的。

先说第一条。为了维持全球范围的稳定品控，星巴克的大部分咖啡豆是深度烘焙的，这就决定了它很难做“精品咖啡”。星巴克门店的主打产品是清一色的花式咖啡——通俗地说，凡是使用牛奶的咖啡产品都是花式咖啡。这就与Manner之类的“平价精品咖啡”拉出了差距——前者主打的是“以较低价格提供手冲咖啡的品质”。在全球任何一个国家，星巴克都不是什么“精品咖啡馆”，而是“精品咖啡馆的敌人”；国内的重度咖啡爱好者显然会偏向于Manner, Grid, %Arabica之类的连锁店。（更重度的咖啡爱好者会在家手冲，不过这不在本文讨论范围内。）

第二条则颇为关键。星巴克卖的从来不是产品，而是“生活方式”，它的口号是提供一个除了家和办公室之外的“第三场所”。关于中年失业白领在星巴克集体假装上班的报道，不是段子，而是事实。然而，根据我多年以来对星巴克的观察，它的场景适用面非常窄，几乎完全集中在“商务”这一侧。

人们对咖啡馆有多种多样的场景需求。有些是商务洽谈，有些是临时找个地方办公，这些可以统称为“商务需求”；但更多的需求不是商务的，例如周末想找个地方放松心情，跟朋友（不是工作上的）聊聊天，甚至只是在户外锻炼之后找个地方休息，等等。海外的情况我不知道，至少在中国，星巴克的场景过度向商务集中。它的选址倾向于商务，店铺设计和装修倾向于商务，用户内心对它的定位也倾向于商务。

你试过在星巴克读小说或者玩游戏吗？我试过，不止一次。不论在普通的星巴克，还是价格更贵的“星巴克臻选”，都会被旁边大嗓门聊生意、大嗓门打电话的人严重干扰。后来我宁可走七八百米的路，去附近小区的（价格更贵的）社区咖啡馆读小说，也不选家门口的星巴克。当然，星巴克不应该为某些顾客的大嗓门习惯负责。我只是想举例说明：在商务活动过于密集、用户心智过于倾向于商务的情况下，星巴克这个场所已经不太适合其他任何用途了。

与其说星巴克是“家和办公室之外的第三场景”，倒不如说它是办公室的自然延伸。这个场景其实也不错，可惜现在面临的竞争太激烈了。这几年，商业地产不景气，在大城市里要找一个性价比不错、提供餐饮服务的“商务场景”还是不难的。例如，以前定位高端的茶艺馆，现在普遍提供平价的小包厢；许多共享办公场所也提供短时间的会议室外租；就连连锁奶茶店都能提供一定的商务功能，我家附近的霸王茶姬就经常有人拎着笔记本电脑进去开会。说实话，我并不觉得“星巴克臻选”对商务人士提供的环境比霸王茶姬好到哪里去。

我相信，在三四线及以下城市，星巴克面临的困境更严重——这些地方本来就没那么多商务场景需求，价格还更加敏感。星巴克目前在国内有8000多家门店，如果真想开到2万家，那就必须在低线城市大幅提升渗透率。我难以想象还能怎么提升？低线城市对星巴克提供的“场所”和“生活方式”有任何需求吗？难道我们现在还处于消费普遍升级的年代吗？

有人会提出星巴克可以降价。这就涉及到了前面说的第三条：星巴克要降价多少，才能跟瑞幸、库迪竞争？如果降一半，仍然是缺乏竞争力的。如果降三分之二乃至四分之三，那就意味着在商业模式上伤筋动骨。瑞幸能够提供如此低廉的价格，是因为它采取了高度简化的门店配置和履约流程，几乎不提供任何的场景属性。让星巴克去跟这样的对手打价格战，就像让Ralph Lauren降价去跟拼多多和淘工厂的白牌服装竞争一样，根本不可能打赢，只会制造更大的灾难。

我个人认为，“平价卖咖啡”和“平价卖咖啡因”是两种不同的商业模式，就像“平价卖酒”和“平价卖酒精”的区别一样大。平价卖咖啡，客户想买的是咖啡，咖啡是一杯由咖啡豆、水和其他原材料构成的饮料，咖啡因是它的一个成分但不是全部成分。平价卖咖啡因，客户想要的是咖啡因，这种东西能够快速提神、赋予人一定的欣快感，而咖啡只是咖啡因的承载品罢了。Manner, Grid卖的是平价咖啡，瑞幸、库迪卖的是平价咖啡因。星巴克或许可以跟前者竞争一下，要跟后者竞争就太强人所难了。

附带说一句，星巴克中国的新产品开发路线也很迷。前一阵子，我在一家“星巴克臻选”看到了“当季主打”的雪莉桶咖啡，据说是放在酿造威士忌的那种雪莉桶里增加风味的，价格非常贵，哪怕用礼品卡买都让人有点心疼。我喝了一杯，尝不出来有什么特别的味道。究竟什么人会以40多元的价格去买这样一杯雪莉桶咖啡（而且还有各种花式）？是咖啡发烧友，威士忌发烧友，还是钱多烧得慌的人？前两者，我看是不会的；最后一种人究竟有多少，也值得怀疑。这种“天才”的产品设计到底是谁搞出来的？

后来我发现，星巴克奇怪的产品思路一以贯之，决不仅限于“星巴克臻选”这种面向人傻钱多客户群的场景。比如主打“真味无糖”的“糯香斑斓风味”“莓莓风味”系列咖啡，以及我至今还没搞清楚是什么的“星巴克生咖”——包括“粉粉生咖”“粉莓柠力生咖”等奇形怪状的单品。至于“麦芽雪冷萃”这种看起来像麦当劳奶昔但是价格比冰拿铁高一倍的单品，还有“星巴克臻选阿馥奇朵”这种明显溢价的咖啡冰淇淋，我就不点评了，感觉它们的唯一价值是合影发小红书。

如果这些产品的目标客户群是咖啡发烧友，那肯定没用，因为我本人以及我的好几个朋友就是咖啡发烧友，这些单品都是我们在群里讲笑话的素材。如果它们的目标客户是奶茶消费者，那不好意思，奶茶的价格可比这便宜多了。如果它的目标客户是商务洽谈顾客——呃，在谈生意的时候拿着一杯“麦芽雪冷萃”或者“粉莓柠力生咖”真的不违和吗？

希望博裕资本能把星巴克中国经营好。其实我觉得，不管怎么经营，大概率是能比现在更好的，因为我很难想象还能比现在更差了。一个自身尚有一定客户基础的消费者品牌，如果不瞎折腾，要触底回升似乎也不难？不过宏观环境就是经营方所无法左右的了。

本文没有得到星巴克或其任何竞争对手的资助或背书。