百亿IP食玩市场的增长和挑战｜角研社食玩系列稿件（四）

文/凜祢

食玩系列稿件筹备了一个月，写到第四篇，调研和访谈得到最统一的观点，是：

• 明年，国内食玩市场的增长会很快。

类似的市场预判，也反映在弗若斯特沙利文出具的中国IP食玩市场报告。

报告显示，我国的IP食玩规模，从2020年的56亿元激增至2024年的115亿元，复合年增长率达19.6%。2025-2029年预计将以20.9%的复合年增长率持续扩容，2029年有望达到305亿元，百亿市场的潜力被持续释放。

IP食玩前景广阔，当前国内IP食玩市场竞争格局还未出现寡头效应，是收入TOP5企业合计市场份额不足20%的蓝海市场。

01

主营IP食玩的企业，青睐哪些IP？

为了更清晰的了解国内IP食玩的整体情况，角研社在这里整理了10个从事IP食玩的本土企业，及其与50个IP联动的76起IP食玩合作事件，如下：

这10个从事IP食玩的本土企业分别是金添动漫、ACGBOX漫盒、金稻谷、灵动创想、卡通皇国、NACONACO奈可、爱皮食玩、卡游、集卡社、广博。

其中，联动IP超过10个的品牌有3个，分别是金添动漫（23个）、ACGBOX漫盒（16个）、金稻谷（13个）。

金添动漫自2009年与《奥特曼》建立合作关系之后，就开启了品牌的IP联名之路。十几年里，金添动漫联动了《熊出没》《喜羊羊与灰太狼》《小猪佩奇》《哆啦A梦》等二十多个知名IP。

今年六一期间，金添动漫与《哆啦A梦》联动的IP食玩主题店落地零食很忙，糖果与哆啦A梦主题的储钱罐、口哨、飞碟手表等玩具的搭配受到不少消费者的喜爱。

ACGBOX漫盒的IP食玩产品主要分为自研产品，与万代的代理产品。角研社通过品牌官方账号内的检索，整理出16个与漫盒自研产品联动的IP，包含了《火影忍者》《FATE》《宝可梦》《鬼灭之刃》《航海王》等二次元热门IP。

今年7月份，漫盒与角色形象IP裤裤兔推出了多款食玩，包含巧巧棒、华夫脆、薄荷糖等多款畅销零食，与裤裤兔主题的帆布袋、软胶挂件等IP周边产品。

参与76起联动事件的50个IP，包含了动画、特摄剧、角色形象、虚拟偶像、游戏等诸多品类，为了便于整理，角研社将特摄剧归入动画、虚拟偶像归入角色形象，于是，可以看出在76起IP食玩联动中，与动画类IP的联动频次最高，达到57起；其次是角色形象类IP，有11起；而游戏类IP的联动频次较少，只有7起。

参与IP食玩联动的动画有《小马宝莉》《猪猪侠》《精灵梦叶罗丽》《海绵宝宝》《少女乐队的呐喊》《名侦探柯南》《蜡笔小新》等；参与IP食玩联动的角色形象有初音未来、小刘鸭、三丽鸥、裤裤兔、奶龙、momo兔、吉伊卡哇等；参与IP食玩联动的游戏有《蛋仔派对》《FATE》《宝可梦》《元梦之星》《偶像梦幻祭》《恋与制作人》。

其中，不少IP重复出现多次，联动食玩品牌个数超过或达到三个的就有5个IP，分别是蜡笔小新、奥特曼、哆啦A梦、名侦探柯南、三丽鸥。

与蜡笔小新联动的品牌有金添动漫、ACGBOX漫盒、灵动创想、集卡社；与奥特曼联动的品牌有金添动漫、金稻谷、灵动创想、卡通皇国；与哆啦A梦联动的品牌有金添动漫、金稻谷、灵动创想；与名侦探柯南联动的品牌有金添动漫、ACGBOX漫盒、灵动创想、广博；与三丽鸥联动的品牌有金添动漫、ACGBOX漫盒、爱皮食玩。

02

机遇与挑战并存：同质化，价格战？

结合上述几家IP食玩产品，可以发现，市面上的IP食玩主要分为两种。

一种是将IP元素融入零食中，而零食本身就具有玩具属性。例如，卡通皇国获得《猪猪侠》授权后推出的火箭唇膏糖，或是金稻谷推出的超级飞侠款DIY糯米纸涂鸦糖果，可以用果冻糖果在糯米纸上画出超级飞侠角色图案。

这类IP食玩的消费群体主要是幼儿，联动的IP也大多是《喜羊羊与灰太狼》《小猪佩奇》《海底小纵队》等儿童们所喜爱的IP。

另一种是食品本身并没有可“玩”元素，就需要与IP玩具组合来体现食玩特征。饼干、薯条、糖果、巧克力等常规零食，搭配上具有IP元素的各类玩具，就成了目前市场上最常见的IP食玩组合。

而IP玩具也可以细分为强收藏性玩具与强可玩性玩具。

强收藏性玩具主要是徽章、卡牌、冰箱贴、摆件等，例如集卡社与《蜡笔小新：我们的恐龙日记》合作推出的“威化饼干+IP卡牌”的食玩组合，一共设计了三十多张卡牌，五个系列，每个系列的做工、内容都有所差异，但精美度很高，极具收藏价值。

强可玩性玩具主要是拼装玩具和一些操作性很高的玩具，例如，灵动创想与《奥特曼》联动，推出的“糖果+可发射陀螺”的食玩组合，不仅将陀螺表面贴上奥特战士的图案，还将陀螺发射器设计成剧中圣剑的模样，通过圣剑就可以发射陀螺与人对战。

当多个IP食玩品牌联动IP过于重合，且推出的产品组合高度趋同时，行业已陷入明显的同质化竞争困境，此时各品牌的定价策略与价格体系，便成为市场关注的核心焦点。

角研社整理了6个IP食玩品牌，目前在淘宝官店仍在售的销量TOP5产品，及其价格区间、销量、回购情况等。

从6家企业的销售表现来看，金添动漫与金稻谷的平均销量遥遥领先。这两家企业的多款产品定价极具亲民性，最低单价仅10元左右，最高售价不足百元。消费者只需花费不到10元，就能同时获得零食与IP玩具的双重体验，因此积累了成百上千的回头客，清晰呈现出“低价多销”的核心经营策略。

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突围：传统食品品牌扩充食玩

尽管IP食玩赛道同质化竞争愈演愈烈，食品成本与产品价格难以平衡，但不少传统食品品牌正凭借场景洞察与创意优势，向食玩领域突围破局。如今，品牌在IP联动中已跳出“仅换主题包装”的浅层玩法，转而深度绑定IP推出专属玩具，通过“食品+IP玩具”的深度融合，打造差异化竞争力。

以洽洽食品为例，其早在2020年8月便与潮玩IP寻找独角兽RiCO展开跨界联动，推出限量一万份的联名零食盲盒。礼盒内不仅集结了洽洽旗下多款热销炒货，更搭配了RiCO专属联动盲盒，实现美味与颜值的双重赋能。该合作在官宣阶段就引发各圈层KOL的热烈讨论，发售当天一万套礼盒瞬间售罄，一度出现一“娃”难求的火爆盛况。

在去年年末至今年年初开启的三只松鼠与《蛋仔派对》的IP联动，推出四款定制化零食礼包，以超大分量零食搭配可爱IP玩具实现破圈。其中附赠IP毛绒挎包，正面是蛋仔，反面是松鼠，实用性与可爱值拉满，还有软萌蛋仔捏捏乐，随机角色，圆滚滚的造型精准契合年轻群体的解压需求。

传统食品品牌的食玩突围，核心在于跳出“食品+IP”的浅层拼接模式，通过“优质食品内核+趣味IP玩具+情感价值共鸣”的深度融合，精准匹配不同消费群体的核心需求，推动着食品从单纯的“味觉消费品”升级为“兼具娱乐属性与社交价值的生活方式载体”。