漫库品牌合伙人河童：“谷子经济”与情绪消费的行业共情｜角研社

国漫IP崛起趋势愈盛

2025年11月7日，《谷子经济密码：IP衍生品开发与情感价值的双向奔赴》专题会议在苏州召开。

本次专题会议，由中国音像与数字出版协会主办，游戏出版工作委员会、数字IP应用工作委员会、伽马数据承办。会上邀请了游戏、动漫、影视等领域的行业专家、企业领袖进行主题分享，旨在通过如何系统性开发IP衍生价值、实现跨界赋能、构建可持续产业链等行业热点话题。

漫库品牌合伙人河童，受邀在专题论坛发表了，主题为《致敬热爱，“谷子经济”与情绪消费的行业共情》的分享。

他指出，二次元谷子经济正迈入黄金时代，过去五年，中国谷子市场规模增长超三倍。爆发式增长背后，有三个巨大推力：

①5亿庞大的泛二次元用户基数，其中Z世代占比高达95%以上，这群年轻消费者愿意为情感价值付费，构成了市场的核心消费力；

② 国产IP的强势崛起，以周边产品超50%的年均增长率，打破了日漫长期垄断的格局；

③ 消费场景的全面拓展，线上渠道贡献67%的销售额，线下主题商业体谷子专区年销售额破亿元，三线及以下城市增速迅猛，谷子经济正在从“小众亚文化”走向“大众范文化”。

结合行业发展的现状，他对中国“谷子经济”的未来趋势做了分享。以下是嘉宾的分享内容，角研社做了不完全整理。

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谷子经济的黄金时代

感谢诸位。今日，我深感荣幸能够莅临数字IP生态协会。常言道，ACG领域相互关联、密不可分，动漫与游戏更是存在着千丝万缕的联系。值此游戏IP生态相关活动契机，我愿与诸位一同探讨近两年来热度颇高的谷子经济现象。

今天的标题叫“谷子经济与情绪消费的行业共情”，更多想表达的是，今天的年轻消费者为什么会热衷于买谷子。我们经常会听到他们说一些词，比如说现在很多的女孩子会说“这是我老公，我花钱是为我老公花的”，有的说“老公不只有一个，老婆只有一个”，这些“黑话”从哪来，为何会产生这样的消费特征。这也是这几年观察行业情绪消费的现象，希望今天可以分享一下。

今天看待谷子经济，其实跟我们过去十年看待中国二次元的发展一样，会有一个天翻地覆的变化。我从2015年进淘宝开始，看到淘宝二次元行业的增长，从一级类目建立到后面大家开始认同二次元，出现“二次元消费”这个词。

整个谷子经济如今发展的变化，完全呈现出一种“算不准”的状态。从2016年淘宝正式建立二次元一级类目，我们差不多用了十年左右的时间也进行了单独拆分。比如Cosplay、棉花娃娃、BJD球状关节人偶，还有比较流行的“三坑少女”——洛丽塔、JK、汉服，以及后来流行的立牌周边等。谷子经济进入黄金年代，一是品类趋势变化，数据表明过去几年与今年市场价值不同；二是情绪价值与用户需求相关。新用户增长浪潮带来行业新机遇。

在疫情期间的2020年到2022年，是整个行业最惨淡的时候，但中国二次元的发展，从平台视角来看，年同比增长没有低于过15%。我们去看别的相对比较成熟的行业，快消也好，女装也好，都有一些行业波峰波谷的情况，唯独二次元的行业从来没有跌过，最惨淡时也都保持着15%的增长。就是我们说的，其实从平台数字可以看到品类结构在发生变化，整个用户基数和人群渗透也一直在发生变化。

去年的时候，央视有透露过一个数字，评估整个行业价值已经超过了1689亿。从行业的角度来说，它包括了产业链上下全链路。而行业更多地还是会去看零售、终端消费，单从消费来说行业内认为这确实是一个近2000亿体量的市场。

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“谷子经济”的破局之道

目前中国的泛二次元用户已达5亿，其中Z世代占比超过95%，00后、05后正成为消费主力。这一代成长于物质丰裕的时代，更愿意为“情感价值”买单，他们年均在谷子上消费超过1500元，是90后同期的3倍。

此前曾提及用户基数所带来的人口红利，在此广义概念之下，个人更希望强调：谷子经济本质上是以女性消费为主导的经济形态，切勿将其误解为以男性购买手办或高达模型为主的市场。当然，男性消费亦构成其中重要的组成部分。

先前我曾分享在淘宝任职期间，行业每年都会挖掘趋势品类，其方法论主要基于两条逻辑：其一，关注线下的变化动向，因为许多品类并非由线上孵化，而是源于线下场景与漫展等实体活动；其二，需观察女性是否参与消费。唯有女性消费者的加入，才能带动爆发式增长。当行业首次将汉服挖掘为二级类目时，头部商家实现了万级的增长率——此类爆发性趋势并非由男性消费者推动。

我本人作为一名二次元用户，每年仅进行两次集中消费：一次在“双十一”期间，购买力较为有限；另一次是在WF（Wonder Festival），主要购置儿时无力购买的变形金刚与忍者神龟模型，年消费总额约两万元左右。若要激发我进一步的冲动消费，可能性较低。然而，今天在座的女性观众亦不在少数，诸位可询问身边涉足相关圈层的朋友，例如钟情于洛丽塔风格或娃娃收藏者，其年度消费金额很可能远高于我，日常动销频率也必然更为活跃。

关于二次元谷子经济，未来大家如果想在行业里去抓住消费用户的话，可能要做一些选择题。从我今天的结论来说，建议大家重点聚焦女性消费群体，把男性消费当作一个存量。

另外一个就是IP内容的供给与爆发。我们会把IP发展，包括日漫、国漫和一些原创艺术品衍生的文化发展，看作是用户成长过程中，随着生命周期变化的一个发展，也就是说IP也是有生命的。

近年来，国产IP崛起打破了日漫的垄断，《原神》《明日方舟》等游戏IP周边年均增长超50%，《中国奇谭》《灵笼》等动画IP衍生品众筹金额屡破千万。2025上半年，国产IP占比已提升至35%，首次实现对进口IP的“弯道超车”。

在线上层面，二次元群体的消费行为早已不再局限于传统电商平台，二次元社区、私域社群与电商渠道共同构成了多元购买场域，贡献了总销售额的67%。线上渠道的扩展进一步推动了“谷子经济”的向下渗透，拼多多等平台直接带动农村市场销量实现80%的增长。

线下场域同样展现出强劲的发展势头。近年来“谷子经济”的蓬勃增长，很大程度上得益于如百联ZX等破圈型线下商业体的兴起。以上海静安大悦城、广州时尚天河为代表的“谷子”专营区域，年销售额均已突破一亿元。此外，漫展类线下活动亦表现突出，例如CP、WF、BW等大型展会均取得显著成效。值得一提的是，此前在上海举办的《MyGO!!!!!》与《Ave Mujica》线下Live演出，反响尤为热烈。

之前很长一段时间，根据行业数据大家都是买一些日谷，但是现在的话，发现国谷尤其是日漫在国内授权生产的谷子，这个销量是有增长的，同比增长大约16%左右，所以后续在市场会看到中国整个供应链能力的释放会给谷子经济带来根本性的变化。

另外就是产业升级，行业内经常会讲一些产业+的概念，最初行业的增长，一定是垂直的趋势品类先做爆发，如果要买吧唧就全买吧唧，如果要买立牌就全买立牌。但目前根据行业数据大家更愿意喜欢买一些融合性的东西，比如说现在开始的食玩，买《蜡笔小新》联名的饼干，然后会送一个吧唧或其他产品。根据行业数据发现IP会慢慢从消费品变成产业价值和商品价值的附属品，因为它代表渠道策略的变化。一般来说买谷子去哪，去谷店；那如果要买《蜡笔小新》的食玩去哪，可以去零食很忙，可以去大流通的渠道，这是渠道策略变化背后的产品升级。

还有一些公司运营得越来越专业，大家现在开始考虑用数据驱动的方式，来识别用户，为我们的用户打标签，提升他们的周转率。通过构建用户数据中心，能精准预判IP热度、优化产品设计，新品的成功率能从20%提升至45%。各家有各家的做法，这就是他们的聪明才智。

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不同生命周期下的IP消费和趋势

我们刚才讲了淘宝，从2015到2025年整个十年时间，看着这一波用户跟着我们成长了完整的十年，相当于看着从刚上初中的小朋友，一直到他们长大、去工作，去为他们的童年消费或者独立审美的东西消费。为什么说初中，因为行业认为二次元经济跟卡通不一样，比如说大众讨论《小马宝莉》，或者说是讨论《汪汪队立大功》，那些都是属于卡通的范畴，不在今天我们所讨论的范畴之内。二次元更多指的是13岁，大概就是进入初中以后，一直到他们大学毕业，乃至刚刚进入社会不久的时间。等到后面再过一段时间，他们也会为一些成家立业的事情烦恼，但是在这段时间内，大家是为自己的情绪而充分消费的。

行业一直说看待一个用户，大概从十二、三岁到二十三、四岁这样一个十年生命周期的变化。那么这十年生命周期变化会看哪些东西呢？

一般来说12岁以下的用户，他们主要看一些像《熊出没》《哆啦A梦》这类全世界的人都会看的、卡通属性更多的IP。但这类低龄向IP的市场占有率超过60%，年消费金额区间在1200-3600元。

12岁到18岁，这个年纪的小朋友最喜欢看的就是日漫，日漫的市场占有率大概为38%。这个年龄段的用户是二次元文化的“深度参与者”，以初高中生为主体，占整体二次元用户的28.3%-31.3%。其中一二线城市的用户占比达到65%，但三四线城市增速更快，2024年下沉市场用户同比增长18%。这个年纪是被我们流量清洗得最快的年纪。

他们对国漫的关注度达到55.1%，日漫则占比38.3%，原创漫画、动画、小说题材在女性用户中的渗透率也特别显著，占比约22%，核心内容转向同人社区（如Lofter）。游戏偏好以轻度手游为主，《原神》《明日方舟》《恋与制作人》等IP占比超60%，其中女性用户更倾向于乙女向游戏，男性用户则偏好开放世界与策略类游戏。

现在国漫在慢慢兴起，会有一些做工精良甚至超过日漫的国漫作品，但是这部分群体还是以日漫为主，消费核心也是以日漫为主。在消费金额方面，该年龄段用户月均100-300元，年消费1200-3600元，单次消费多为50-100元，“为角色周边付费”的比例达72%。

而18到22岁这个年龄段的用户，则是二次元市场的核心消费力量，占核心二次元用户的57.5%，主要分布在一线及新一线城市，用户占比超50%，其中成都、武汉等新一线城市增速显著，2024年占比提升至27%。

这些用户的内容偏好则呈现“多元化、深度化、跨界化”特征。日漫经典IP仍具影响力，占比40%，《海贼王》等用户留存率超60%；国漫的占比则急速增大至35%，原创漫画、动画、小说题材在女性用户中的渗透率达到68%。

在18-22岁这个情窦初开的年纪，恋爱相关的话题会特别容易引发关注。各类作品官方也精准抓住了这一点，比如说右边这个图，核心就是官方看准了大家喜欢炒CP的趋势，以此拉拢不同的受众。左边的例子就更明显了，可能游戏玩家都知道，“你的老公就在这里，我们消费是给我们老公消费的”。

这些18岁到22岁的用户，会开始为一些国漫还有原生作品付费，比如说在《光与夜之恋》等相关周边的购买上，该群体女性购买占比89%，《原神》等IP在此群体中的渗透率也超60%。

他们的消费品类也越来越多元化，消费动机以“悦己”为核心，周边（60%）、游戏付费（58%）、线下漫展（47%）都为核心支出。每月消费金额主要集中在300-500元，初入职场者则可达每月500-800元。他们的消费频次也较高，平均每月4-5次。

再大一点的，就是22岁到35岁，主要是潮玩消费者群体。大家在年幼的时候开始看一些成形的IP、日漫主流的IP，当形成独立的价值观和相对的认知以后，会在国漫里面找到自己会去分享、去二次创作衍生的东西。但是到再大一点的时候，当形成一套独立的审美、需要在风格上做选择时，大家可能会对一些原创设计的东西感兴趣，比如说泡泡玛特的这些IP。还有就是为什么现在的日漫的家庭主题增多，如《间谍过家家》。过去一年在中国有发行的动画电影中，《间谍过家家》应该是最破圈的一个，因为现在正在勾勒一个家庭场景，把整个家的人员，不光是小孩子拴在一起来看一部动漫。不难发现，IP的发展或者IP题材内容的火爆还是衍生电影，在这两年也开始持续拉动消费热度。

今天在场的企业家，有些是做运营的，有些是做IP孵化与商业化的，那我们在选择IP、确定适合用户消费形式时，更要考虑到我们今天所面向的用户，他的标签是什么？以及所处的生命周期是什么？而这个生命周期下，驱动用户决策的核心逻辑，正是我们要先回答“要不要选这个IP”，再解决“该怎么选、怎么落地”的关键所在。

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国漫IP将呈现更大的崛起趋势

在潜力IP孵化上，我们倡导“内容共创而非被动授权”。

有拿过授权的朋友都知道，我们跟上游版权方要图库、物料、监修是很头疼的过程，像现在一些国内的青春文学作品，会有比较大的热度和确定性的销量，就是因为这些图不是官方给的，是由商业化的运营团队或者品牌公司来找圈内的画师做的，本身参与到创作当中，而这些图也构成独家的要素，只是内容在授权环节上。为什么我们会认为国漫以后会有更大的机会，就是因为它在二创、在整体素材权益上会有更大的空间。

当然，工艺是整个中国供应链能力上最厉害的一点，比起日谷，我们一点都不差，而且我们现在卷得越来越厉害了。还有线下，其实从去年开始，我们就有一些终端门店如雨后春笋般发展，大家在各个媒体上也都能看到二次元谷店开了多少。谷店里也有很多店投的方法，更多的是要用一些首发或者社群的聚会，以及单IP的特装，就比如说像之前《盗墓笔记》周年做云顶天空的特装，吸引了很多用户前来打卡，包括商场的大屏，也成了特别重要的打卡组成部分。

关于如何看待二次元谷子经济的往下发展，从我个人的角度来说，我觉得更多的还是看待一个行业的融合。我们觉得二次元本身就像是小孩子的脾气，现在它正渗透在整个的生活方式中，衣食住行都需要跟兴趣爱好有关系。所以，未来的关键，是把这种兴趣习惯真正融入生活场景，通过与不同厂牌、品牌的跨界联名，与其他产业深度融合，再加上线下活动、场景渗透等方式，用“产业+”的模式，覆盖这部分人群完整生命周期里的多元消费诉求。

最后还是强调一下，首先作为中国的企业，我们认为国漫还是有巨大的机会。以前讲国谷更多代表的是供应链和生产力，今天我们讲国谷更愿意认为国还是中国国漫。只有中国国漫在内容创意、文学基地上持续突破，用户层面的消费认知、文化认知有增长时，那我们所期待的整个消费市场和整个市场价值才会健康有序的增长。