厌倦溢价的中产，让“香氛平替”跑出100%的增速

今年双11，AI和近场电商加入，战线又一次破了长度纪录，我们似乎进入了一个技术驱动、效率至上的新战场。一切都更精细、更复杂，也……更习以为常。

以至于很多人感叹，很久没有小玩家一战成名，颠覆牌桌的热血故事了。

但新的增长故事从未缺席。 比如，有人在极度依赖品牌叙事的香氛赛道，用极致的零售效率和可复制的务实门店模型，跑出了让人侧目的增长速度。有人把工业级3D打印机，变成了人人可上手的消费级大玩具，一统簪娘、胶佬与小学生等几个原本孤立的兴趣圈层。有人将一档种地综艺做成了贯穿内容、消费与文旅的全栖生态，品牌只是周边，主题乐园才是终局，让粉丝经济成了一门可以被众多城市参考的产业模式。

因此，我们开启了双11特别观察系列「小王也是王」，深入服饰、户外、美妆、3C数码乃至IP周边等领域，去寻找那些“潜行”玩家。他们或许没有占据榜单的绝对C位，却拥有与众不同的商业假设、用户洞察，以及对新品类、新场景的定义能力。

我们关注的，不只是他们“赢”的结果，更是他们“如何赢”的路径。

第一篇：

文/吴羚玮

2025年双11榜单揭晓，香水香氛行业再次证明了它是美妆领域中“城头变幻大王旗”最快的赛道之一。

相较去年同期，榜单位次和露面玩家发生剧烈变化，但这个赛道依然是中国美妆为数不多的亮点。数据显示，2025年迄今，香水香氛是全国51个主要城市百货与购物中心内，少数保持正向增长的美妆品类，同比增速3.7%，并已连续三年维持增长势头。

高增长故事用的并非同一套模版，中国香氛市场同时跑出了两条截然不同的增长曲线：一条是高举高打的“品牌叙事”，将品牌本身塑造成一种文化符号，代表玩家如观夏和闻献。它们通过独特的东方美学和空间体验，成功占据了高端市场的心智。

另一条路则更为务实，把香水香氛当作一门“零售生意”，核心是靠供应链效率和标准化复制抢占市场规模。

后者的代表之一是宋朝香氛。这个诞生于2019年的品牌，在去年行业整体增速放缓时，仍以每年100%的同比增速奔跑。今年双11，宋朝首次闯进平台前十（TOP8）。

与此同时，它的门店数量正向100家冲刺，即将成为中国拥有线下门店数最多的香氛品牌。尽管目前尚未有官方数据表明各大香氛品牌的排行情况，但据各品牌在天猫、京东等线上平台营收与线下门店数量估算：野兽派营收断层第一，规模约在10亿左右；排在第二的观夏，年营收约为5、6亿左右；而其后几个品牌，大多没有线下店，或是线上表现平平。宋朝凭借线上线下的综合表现，品牌营收规模能排在前五。

成为优衣库：价格、速度与效率

宋朝香氛的高速增长背后，是一种“接地气”的文化。团队从不避讳被外界视为其他品牌的“平替”，反而将其内化为自身的商业命题。宋朝对标优衣库，核心是做好三件事：更普惠的价格、更快的上新速度，以及将效率奉为第一性原理。

首先是价格，瞄准被忽视的“空白地带”。

如果把中国香水市场的价格带画成阶梯，塔尖是每100ml售价超2000元的Creed、潘海利根等沙龙香；往下是600-1500元档的国际商业大牌与本土高端新锐，后者如闻献、观夏等，价格已与国际品牌看齐；再往下，300-600元区间由野兽派等品牌占据。而在产业的另一端，是直播间里9.9元包邮的“白牌”产品。

宋朝香氛精准地切入了100-300元这一价格带。这个价格既能保证品质显著优于白牌，又能以观夏三分之一、闻献四分之一的客单价，吸引那些已被市场培育出用香习惯，但不愿再为高昂的“审美叙事”支付溢价的消费者。

其次是速度，实现“新鲜感”的工业化。

不同于行业普遍依赖大单品的策略，宋朝选择了一条多品类、多SKU同步推进的路线。品牌总监Andy认为，香氛本质上是非标品，用户在不同场景下存在高度个性化的诉求，因此宋朝借鉴了服装行业的“快时尚”模式，其上架天猫旗舰店的SKU有150多个，产品线覆盖无火香薰、香薰蜡烛、车载香氛及护手霜等，以丰富的香型和产品矩阵满足不同需求。

但相比“多”，“快”才是宋朝最核心的策略。据介绍，宋朝并不依赖主观判断来划分产品层级，而是让市场数据说话——跑得好的留下，跑得差的淘汰。其SKU年均替换率高达60%，在相对低频的香氛行业，这一节奏堪称激进。

如此快的汰换速度，得益于两点：

第一，供应链优势。这是中国本土香氛品牌的普遍痛点。全球香精香料行业高度集中于奇华顿（Givaudan）、芬美意（Firmenich）、国际香精香料公司（IFF）等国际巨头手中，它们不仅掌握着核心的香料分子、专利配方和合规数据库，也拥有最稳定、最高品质的原料供应。

这导致绝大多数中国本土香氛品牌在起步阶段只能依赖代工生产，观夏、野兽派、尹谜等头部香氛品牌至今也都没有自己的工厂。这种模式的弊端显而易见：缺乏议价权导致成本高企；研发受制于人，难以实现真正的香型创新；产能受限，一旦爆单便可能出现观夏早期“一瓶难求”的局面。电商运营起家的尹谜，也在早期与小工厂合作时出现过品控不稳定、库存管理混乱等问题。

而宋朝拥有自己的工厂和研发体系，并直接与上游的香氛原料工厂进行合作，从源头上保证了产品品质的稳定性、生产成本和产能的自主可控以及产品创新的效率。

第二，紧跟市场趋势。宋朝以用户需求为第一开品原则，并将经过市场验证的热门香型、大牌香型进行高度还原复刻。在确保用户体验的基础上，又降低了用户的使用门槛。这与优衣库和面料商东丽合作开发摇粒绒，将昂贵面料变成“穷人的貂”如出一辙。

冲刺百店：从线上黑马到线下第一

要观察中国香水香氛市场，天猫大促排行榜是一面镜子。去年双11和今年618，野兽派均以绝对优势登顶；蒂普提克、祖玛珑和罗意威等国际品牌位置相对稳固；而榜单的其余位置则频繁换血，甚至出现了一些“跨界”玩家：譬如去年双11还排在类目TOP2的张大奕旗舰店，今年已跌出榜单；今年618蹿到TOP6的PISSA，是一个义乌杂货品牌，店内几乎什么都卖。除了香氛，还有管道疏通剂、鞋子除臭剂、爆炸盐......

这种追赶局面，恰恰说明了市场的极度分散和高增长潜力。

巨大的潜力吸引了各路资本和玩家的涌入。欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆集团已通过投资或收购的方式，入股了观夏、闻献等本土高端品牌。同时，珀莱雅、上海家化、毛戈平等国内美妆企业也纷纷推出香水产品线，试图分一杯羹。竞争正在演变为一场需要雄厚资本和专业能力的阵地战。

在这样的背景下，宋朝香氛选择将重押线下。

香氛的“强体验”属性，决定了线下渠道不可或缺。这也是品牌与平台的共识。天猫香氛香薰行业运营寻夏表示：“平台上三成供给为新锐品牌，大多数没有实体店，缺乏被消费者闻到的机会，而香氛无法脱离线下体验。”正因如此，今年8月，天猫在杭州开设了一家线下香水集合店，以帮助线上新锐品牌以低成本获得接触消费者的机会。

然而，在如何做线下这件事上，宋朝的策略与观夏、闻献等品牌截然不同。后者将门店视为传递品牌美学和内容的“场域”。无论是观夏联合创始人沈黎所说的“品牌公司就是内容公司”，还是闻献创始人孟昭然所言“香水品牌本质是创意公司”，都决定了他们追求“一店一主题”的策展式思路。这种模式下的门店选址、设计都极为考究，是绝佳的品牌展陈空间。这类“美学大店”的面积动辄超过100甚至数百平方米，高昂的投入和运营成本带来了坪效不高、难以规模化复制的挑战。

宋朝的线下逻辑则相当务实：门店即销售触点。它不强求门店必须开在顶级商圈或拥有独特设计，而是以“单店盈利”为唯一核心标准。这一扩张速度，使它有望在短期内追平甚至超越此前本土门店数量最多的RE调香室（其在2021年门店数已破百），成为本土香氛赛道中线下网络最广的品牌之一。

更具想象力的是，宋朝已入驻淘宝闪购等即时零售平台。随着其线下百店网络的建成，一旦这些门店与即时零售系统全面打通，将能满足消费者在礼赠等场景下的即时性需求，从而开辟出全新的增量市场。

“能带点诗意就更好了”

从品类红利到渠道扩张，再到全域布局，宋朝香氛用四年时间，画出了一条陡峭的增长曲线。相比同行，它在起步之初没有做一个“文艺青年”，起点不那么时髦，却凭借务实的定价和高效的供应链共同构筑了坚实的增长底座。

然而，当规模化和效率的潜力被挖掘到极致，宋朝若想进一步抬高天花板，或许需要向另一条路上的对手们学习构建品牌内容和情感价值的能力。香奈儿、迪奥等国际大牌用一个世纪的时间，将自身与时尚、艺术和精英生活方式深度绑定。观夏、闻献和melt season们则唤起了人们对“东方香”的追捧，让桂花、白茶、墨香、竹林、檀香这些植根于中国人集体记忆中的气味，有了比肩西方“花果香”、“馥奇调”的能力。

有趣的是，一场反向的学习与融合也正在发生。那些曾经高举“品牌叙事”大旗的诗人们，也开始低头审视商业的本质。孟昭然曾谈到刚创业时，品牌初创时过于执着于“奢侈品”这个略显空洞的目标。但“奢侈品”的界定标准模糊，让这个追求有时更像是一种姿态而非战略。

“与其追求成为‘奢侈品’，不如实打实做成规模化的生意。”从2023开始，孟昭然不再奔着做一个奢侈品品牌的方向努力，他决定让工作重点回归到商品和做生意本身。

这一转变极具代表性。它标志着中国香氛市场的竞争正在进入一个更成熟的阶段：两条曾经泾渭分明的道路，正在相互奔赴。

对于宋朝而言，挑战也很兼具。因为从0到1构建一套可规模化复制的零售体系是商业模式的胜利，而从1到100构建能与消费者产生深度情感链接的品牌价值，则是一场关于审美、文化与耐心的长征。

正如Aesop创始人所说：“一款产品有功能很好，如果它能带点诗意就更好了。” 面对一个感性的品类和一群感性的消费者，如何在“接地气”的生意之外，为产品赋予更多“诗意”，将是宋朝真正成为中国第一品牌的关键命题。

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