便宜零食，到底便宜了谁？

前段时间，零食品牌三只松鼠被消费者挂上热搜，起因是退货收件人“退货鼠”，被质疑在用谐音梗骂人。

事实证明，“退货鼠”只是企业文化的一环，公司内部还有高手，创始人章燎原自称松鼠老爹，员工入职起鼠名，就连股吧讨论公司股价，计量单位也是“三只松鼠还剩几只”。

三只松鼠诞生在四海之内皆亲亲的电商时代，管消费者叫“主人”是一代人的传统艺能。截至今年上半年，三只松鼠的近八成收入来自线上，光抖音一家就贡献了四分之一。

但在最近几年，以三只松鼠为代表的电商零食品牌却有些举步维艰的意思。良品铺子总市值相比最高点，已经折去了八成；百草味先后卖身好想你、百事中国，存在感越来越弱；截至今年三季度，三只松鼠仍是增收不增利。

资本市场并未对零食行业失去兴趣，只是高光从消费品牌转向了名为“量贩零食店”的新渠道。

2024年，由两大渠道品牌合成的“鸣鸣很忙”净利润比三只松鼠、良品铺子加起来还要高；今年上半年，曾经倒腾金针菇、后来转型卖零食的万辰集团，也创下了5000%的营收增长纪录。

前段时间，万辰集团紧随鸣鸣很忙的步伐，向港交所递交招股书。

消费者对零食刺客的声讨犹在耳边，满大街的量贩零食店和货架上的便宜零食，又是从哪里冒出来的？

小生意大烦恼

去年6月，三只松鼠时隔三年重开千人大会。

章燎原欲扬先抑，称没有哪家公司懂既懂淘宝、京东、拼多多，抖音、私域、即时零售，又有分销和自有门店——三只松鼠除外[1]。

十八般武艺全因一个无奈，零食品类高度依赖渠道，看似家大业大的品牌，说穿了都是渠道的附庸。

零食行业有着门槛不高但市场分散的特点，行业前五的市占率加起来只有5.9%[2]。上游供应商扎堆，产品同质化严重，消费者买得多但难言忠诚，货架比商品本身更加值钱。

每一次行业的改朝换代，都始于渠道结构的重新洗牌。

投资人何伯权曾称零食市场是“小生意做大事”，上一轮资本市场押注的头部企业，无一不是踩着电商的渠道红利飞升的。

2010年，百草味创始人蔡红亮力排众议关掉140家门店全面转型线上，用时四个月做到了淘宝食品类目销量榜首，一年销售额达到2600万，五年增长43.7倍[3]，效率之高，连蔡红亮都直呼无法想象。

后来良品铺子、三只松鼠接连进场，章燎原发现投100元广告能卖200元产品[4]，当场盖棺定论：“互联网广告才是最便宜的。”

零食的保质期长、易于运输，是食品中最适合线上销售的品类之一。

积极上网的零食品牌，又赶上了一个重要节点，即电商平台的品牌化转型。时逢淘宝商城更名“天猫”，阿里计划出资18亿扶持淘品牌，首页和搜索页的流量也大量向天猫倾斜。

平台与品牌的双向奔赴，让休闲零食踩着电商流量红利起飞。2016年，10家淘品牌联名上书促使阿里成立“协助商家上市办公室”，三只松鼠赫然在列[5]；没过几年，三只松鼠与良品铺子先后上市，在A股顶峰相见。

但在高光过后，零食品牌却集体走起了下坡路。2022年，三只松鼠净利润跌至谷底，从前一年的4.11亿下滑到1.29亿；良品铺子也没能独美，2022年开始，其营收及利润连跌3年，到去年净亏损已为4610万。

零食品牌的大起大落，只因其在电商渠道的爆发有两个前提条件：流量价格够低，投放效率够高。当线上流量增长见顶，平台开始变现养家，竞争对手虎口夺食，计算ROI的游戏开始玩不过来了。

以淘系电商为例，2009年，淘宝商城双11仅有27个品牌参与[6]；到2022年，天猫入驻品牌已经达到22万，双11期间光是销售额破亿的品牌就有近600个。

站内流量价格也水涨船高，2017-2022年，阿里电商获客成本翻了12倍有余。

平均利润五个点的零食行业最能感受其中压力，于是就有了开头的一幕：闪转腾挪，寻找新的流量洼地。

幸运如三只松鼠，在抖音崛起时再次展现跑得快的天赋，短短几年时间，抖音已是公司第一大线上渠道，营收占比高达26.98%，一如当年进军淘宝时悍勇。

只是，任何渠道红利的本质都是一次限时开业大酬宾，每一门追着便宜流量跑的生意，都逃不过流量变贵的命运，隔壁玩儿新消费的完美日记就是一个典型案例。

考虑到中国零食市场八分线下两分线上[7]，零食品牌也曾尝试抄底线下，早在2016-2019年间就尝试到线下开店，但困于成本高昂的直营模式、相对单一的品类结构与薛定谔的单店模型，被现实一巴掌拍回线上。

2022年，三只松鼠关停业绩不佳门店，暂停新店扩张，转投抖音怀抱。几乎是同一时期，零食品牌梦寐以求的线下新渠道忽然就冒头了。

省钱省出艺术

2024年，中国零食消费渠道中，电商与商超分别占比20%与22%，多年的暗中较劲都败给同一个新事物——占比高达37%的量贩零食店。

这一年，全中国遍布超过4万家量贩零食店，光是由零食很忙和赵一鸣零食两大巨头合并而成的“鸣鸣很忙”就有1.6万家，密度堪比半个瑞幸。
当90后还在搜索“赵一鸣是谁”时，代言人周杰伦已经在10后群体中痛失本名。

小孩哥指着周杰伦喊“赵一鸣”
“量贩”概念最早起源于日本，指代商品大量批发以实现低价销售的模式。自2017年起，房地产出身的晏周与卖炒货的赵定先后开出第一家“零食很忙”和“赵一鸣零食”，奠定了量贩零食未来的疯狂。
量贩零食店的单店SKU在2000个上下，是同等规模商超休食饮品数量的两倍；当留守线下的零食品牌还在做价格刺客时，量贩零食已经靠低价杀出一条血路，其商品价格通常比商超低20%-75%，比便利店低44%-85%，比电商还便宜7%-59%[8]。

赵一鸣零食的创始人赵定曾经给出一个更直观的标准[9]：“让顾客闭着眼睛拿，一筐（零食）不能超过50块。”
低价的本质是一套低成本的解决方案，具体地说，是更便宜的货源，更廉价的点位，以及更轻巧的扩张方式。

首先是在货源上，从源头打掉中间商赚差价的可能。传统供应体系中，零食在BC超市的加价率约为60%，在KA卖场甚至能达到80%[8]，量贩零食绕开各级经销商，直接从源头工厂进货。

其次是点位选取，瞄准下沉市场，走农村包围城市路线。2020年，赵定自掏腰包1000万调研，得出了“县城的模型最好，回本周期最快”的结论，便将扩店重心放在了三线以下城市的街道和社区[9]。

往后三年，国内量贩零食门店数翻了十倍，不只赵一鸣零食，友商零食很忙的开店速度同样疯狂，巅峰时期4个月开了1000家，平均每三个小时就有一家新店开业。

2023年零食很忙与赵一鸣零食合并为“鸣鸣很忙”，近六成门店都在县城与乡镇[10]。

量贩零食店的有丝分裂离不开加盟商的鼎力支持，截至去年年底，鸣鸣很忙99.9%的门店都是加盟店。据华创证券测算，量贩零食的回本周期只需1到2年，相较于传统零食门店更短。早期入局量贩零食的加盟商，大多赚得盆满钵满，二次加盟的意愿直线飙升。

为了让县城小老板无痛速通零食行业，赵一鸣零食将门店标准一拆再拆，比如街道拐角处更优；街道南面比北面更优；门店前不能有台阶；两侧商业街中的走道宽度要适中等等[11]。

头部量贩零食店的整体加盟费用在60万-70万之间，加盟费与保证金最多不超过8万[12]。

相比于赚加盟费这件事，量贩零食店更看重的还是薄利多销与规模效应。鸣鸣很忙的毛利率不足10个点，净利率却有3.1%左右。

为了进一步提高门店周转效率，量贩零食店可谓绞尽脑汁。比如赵定曾经提到，“传统商超两个月把货卖完就行，箱规可能是60包一箱；赵一鸣打算15天把货卖掉，就需要用更小的箱规。”

规模壮大了，整个行业也随之吻了上来。良品铺子携手黑蚁资本参股“赵一鸣零食”；盐津铺子、洽洽、卫龙等零食品牌接连投入新渠道怀抱；到了今年夏天，鸣鸣很忙已经揣着招股书站在了港交所门前。

然而，对零食品牌而言，量贩零食店的出现或许不是转机，反而是新一轮的危机。

沉默的大多数

量贩零食今天的繁荣离不开两个重要的群体，加盟商是其中之一。

晏周认为零食很忙的生意很简单，只需服务好两个顾客：“一个是用户，一个是加盟商。”赵定则是在创业过程中顿悟，影响线下零食生意的两大因素分别是选址和加盟商能否赚到钱。

手握闲钱、投资无门的县城小老板组成了量贩零食的扩张主力，还有余力支持隔壁茶饮行业与即时零售行业。

但在加盟商之外，还有一个常被忽略的角色，那就是货架上的小牌与白牌。它们与乐事、三只松鼠、卫龙这些知名品牌相对，在商超等KA渠道查无此人，混迹于下沉市场和夫妻老婆店，出货是它们的唯一指望。

量贩零食店的出现正赶上国内零食市场的供需天平转换与行业产能溢出。新渠道与旧供给一拍即合，量贩零食店用更短的账期、更快的周转和更大的销量换取白牌进场，作为回报，小牌与白牌贡献了远高于品牌的利润空间。

据券商调研，白牌在量贩零食店的货盘中平均占比高达60-65%，毛利率是品牌零食的两倍有余[13]。

四块八一包的奥利奥，两块四一瓶的经典可口可乐，都只是名为“我很便宜”村口刷墙广告，不用层层分销、没有控价体系的白牌，才是量贩零食盈利的最大功臣。

白牌与量贩零食店也曾度过一段漫长的蜜月期。但在2023年，太平洋证券在调研休闲零食行业后颇具预见性地指出[13]：

任何需求旺盛的行业都会经历早期供给不足到快速供给过剩，再到出清和再平衡的过程。特别是休闲食品行业供应链极度发达，供给不足到供给过剩的时间周期可能会很短。

这一年秋天，“鸣鸣很忙”在黑蚁资本的撮合下诞生，量贩零食行业正式二分天下，“很忙系”与“万辰系”各自加速扩张，谁也不服谁。

自去年起，两大阵营一路厮杀，补贴战从长三角烧到全国市场，竞争精确到了百米以内——“万辰系”鼓励加盟商把店开在竞争对手200米内，“很忙系”更加激进，加盟商在竞争对手高销售额门店100米内开店，即可获得额外补贴。

赶上一线城市商场空置、租金回落，原本活跃在县城主干道的量贩品牌，开始频繁地出现在大城市的繁华地段。

而当门店越开越密，量贩零食店的管理半径与经营成本也就越来越高，加上和友商贴身肉搏，已经有加盟商先一步扛不住压力。2024年，鸣鸣很忙有273家加盟店停止运营；2025年上半年，万辰集团关闭门店数达290家。

小牌与白牌也没能置身事外，本想借量贩零食店闯一条生路，结果反被盯上了自己的一亩三分地。

今年2月，鸣鸣很忙宣布推出两大自有品牌，其中“红标”主打低价、“金标”主打高质，踏上了两条腿走路的进程。万辰集团也推出“好想来超值”与“好想来甄选”，表示未来将进入精细化运营阶段。

所以还是那句老话，无论任何时候，当有人高呼不计一切代价的口号时，警惕自己成为那个代价。

作者：赵瑜

编辑：黎铮

责任编辑：赵瑜

参考资料

[1] 章燎原：三只松鼠接下来的目标是三年200亿，整点消费

[2] 休闲食品行业专题报告之一：大浪淘沙，沉者为金，国信证券

[3] 那些火起来的互联网坚果品牌接下来要怎么做？搜狐财经

[4] 三只松鼠：坚果帝国的成长之路，人民日报

[5] 三只松鼠、韩都衣舍、御泥坊等50个阿里商家谋上市，北京日报

[6] “双十一”见证了什么，人民日报

[7] 线上价格内卷，线下渠道生变，零食品牌们今年在靠什么赚钱，36氪

[8] 三只松鼠与爱零食“双向奔赴”，品饮汇观察

[9] 对话赵一鸣零食，从县城炒货店到零食连锁行业首个万店品牌？CBNData

[10] 鸣鸣很忙PK万辰集团：量贩零食双雄的“周转率”与“利润率”对决，公司研究室

[11] 万店里程碑，与效率的一万次交手，黑蚁资本

[12] 连锁零售业态新方向，产业整合加速龙头发展 ——鸣鸣很忙招股书梳理,中泰证券

[13] 零食量贩引领渠道革命，物美价廉的时代产物，太平洋证券