京圈餐饮老炮儿，如何把面包复购做到40%

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李佳琪

编辑｜苗正卿

题图｜红星前进

在北京东四北大街上，一家亮黄色门脸的小店与周围灰砖青瓦的明清风格显得“格格不入”。

2022年7月31日，这家名为红星前进面包牛奶公司的门店开业首日，300个面包两小时售罄。

三年后的现在，红星前进已在全国开出18家门店，2024年营收突破1.1亿元，净利润率维持在10%。在烘焙行业“三年生死线”的魔咒下，将月均复购率做到 40% 以上，远超行业平均水平。

面对声音和长相都很甜美的创始人王颖，你很难想象出她已经是一个在餐饮行业摸爬滚打了16年的行业“老炮儿”。

2009年，她和先生在北京创立“8号苑”，以只接待80后的强场景设定，打造出国内第一批网红餐厅。客人进门需出示身份证，用餐如上课，NPC扮演老师、班长，场景复刻教室。在人人网、开心网时代，他们打造出了第一批“网红老师”。

“我们卖的不是餐，是场景。”王颖告诉虎嗅，“8号苑时代，我甚至没提过我们卖什么。”

2013年，王颖从百度离职，京菜品牌“局气”诞生。这一次他们连厨师都没有，却通过北京电视台《谁在说》节目征集妈妈菜，凑出了一本菜单。“我们讲了一个北京孩子想吃家里饭的故事，30多位叔叔阿姨们真就带着建议来了。”

2019年，王颖夫妻又在北京王府井百货大楼地下二层盘下2400多平方米的场地，开出了全市首个京味场景沉浸式体验空间“和平菓局”，通过高度还原上世纪七八十年代老北京胡同生活场景，巅峰时期每日接待人次过万。

从8号苑、局气到和平菓局，前11年的时间里，王颖的创业路径始终清晰：营销先行，概念驱动，产品实践。

转变始于2020年。疫情期间，居家照顾两个孩子的王颖陷入深深的消费焦虑。"面包配料表像化学元素周期表，牛奶安全事件频发"。彼时她翻阅资料发现，2008 年某品牌奶粉事件后，牛奶行业仍不时曝出问题：2009 年的OMP 事件、2010 年的黄曲霉素超标、2021年的丙二醇事件…

这种焦虑最终在2022年转化为动力。那一年，王颖毅然决定在低谷期切入新赛道。“天时地利人和的条件逐渐成熟：消费者对食品安全关注度空前提升，团队恰好有从日本归来的烘焙老师，恰有合适的门店位置…”

“别看我做餐饮这么多年，其实我之前是个连方便面都煮不熟的人。”王颖笑着对虎嗅回忆。如今的她不仅考取了营养师证书，还能能精准说出植物奶油与动物奶油分子结构、国内添加剂不同级别的界定与国际标准等的差异…

彼时的烘焙行业并不够规范，多数知名品牌仍在使用起酥油、防腐剂延长保质期，隔夜面包二次加工更是行业潜规则。烘焙小白王颖则定下铁律：禁止使用人工添加剂、色素、防腐剂，拒绝植物奶油，隔夜面包绝不售卖。这些标准在当时堪称激进。

但红星前进开业的节点，恰逢第一波烘焙网红品牌的衰落期，行业的市场信心也在加速下滑。红星前进“想象中”的生意真的能做成吗？

在“拉崩”的产能中摸索出路

王颖清楚地记得：2022年7月31日，红星前进首店开业、本该满是欣喜的日子，她却和员工在店门口站成一排，从当日中午12点开始，向前来采购的消费者鞠躬道歉了整整六小时，并发放了400多张当日现场手写的20元代金券。

那天，王颖和团队为开业准备了300个面包，原本计划支撑起8小时的营业时间。但意外的是，当日10点开门，到中午12点，300个面包全部售罄，于是便有了上述一幕。

“当时正处疫情，交通并不方便，好多人从很远的地方骑自行车来买。”王颖告诉虎嗅，300这个数字并非拍脑门的决策，行业数据显示，彼时的老大哥级品牌好利来，最好的门店一天就卖出300个面包，“我们是做好了有大量剩余打算的”。

考验尚未结束。接下来的两天，他们分别准备了600个、1000个。到第三天，厨房的产能彻底被拉崩。“1000个已经是当时绝对的上限了，所有的师傅已经工作了近12个小时，不停的打面、生产。但卖到下午两点半，又空了。”

于是他们继续重复着前两日的动作：道歉、发券…更可怕的是，大众点评上差评如潮，饥饿营销的骂声随之而来。王颖不得不快速做出决策：停业一天。“我们完全懵掉了”。

王颖向虎嗅回忆：在彼时没有强大供应链支持的情况下，从面粉到成品至少需要3-5小时，以当时的门店运力，就算全员不睡觉，也完全无法满足全天候的购买需求。

停业当日，王颖给已经连续运转了多日的伙伴们打气：不能休息。前厅加紧服务培训，厨房加班储备出2500个面团…到8月5日重新开业，运营才慢慢开始步入“正轨”：从能够卖到下午四点，到六点、六点半…“卖到六点半就再也生产不出来的情况持续了很久，最夸张的时候我们24小时三班倒，厨房永远有人。一直到半年后的第二家店开业前夕，首店的产能和运力才做到能够与需求匹配”。

即便这门新生意彻底推翻了王颖此前十几年的“行业认知”，但她反而看到了奔头。

2023年2月，红星前进第二家门店开业。但在前序看似已经打磨的差不多的单店模型基础之上，更多的挑战也接踵而至。

随着消费者越来越多，市场上开始有声音质疑门店内的打奶机属于二次分装，担心细菌超标。“我们第一代的打奶设备，灵感来自澳大利亚牧场的立式打奶机，像自动贩卖机，只能完成基础灌装。”因此在第一家店开到第六个月的时候，门店二代设备上线并投入使用，增加了全管道4℃恒温和设备强制自清洁等功能。

红星前进打奶设备

然后是运营能力。“我们参考了麦肯的排班逻辑，用数据化工具做排产排班。”王颖说，“当前，厨房从面粉到面团已由自有工厂完成，门店只需缓冻、醒发、烘烤。

现在，红星前进已经能够实现60万元月流水门店仅配8-10人，人效达270-320元/小时，坪效稳定在8000-10000元/平方米。这种“前端轻、中台重”的模型，也成为了红星前进的护城河。

更大的挑战在于标准化。“中餐是盐少许糖适量，烘焙虽然能称重计量，但同一烤箱不同时间烤的面包品质都不同。”王颖举例，上午10点与下午2点的炉温差异就会影响成品，这倒逼团队开发出更精细的排产公式和操作手册。

伴随着门店模型的持续打磨，从第二家店开业到当年年底，红星前进共开出10家门店。

王颖向虎嗅回忆起品牌成立初期所面临的困难：“我们找了很多大牌牛奶企业，但对于支持日配而言，生产吨位过于庞大。”辗转多地后，其与河北一家本地头部牛奶企业签下了定制日配牛奶的协议，但即便如此，一旦开机就必须消化掉一吨产能的巨大数字还是让王颖感到担忧，“开业初期每天都在赌，卖不掉的全部都要倒掉，哪怕一天只卖了100斤，剩下的1900斤也不得不浪费”。

走到第三年，虽尚未能有“轻舟已过万重山”之成绩，但从烘焙小白，到截至目前在全国开出18家门店，这门最初没想着能商业化的生意带给了王颖不小的惊喜。

2025年4月，红星前进上海门店开业，第三代打奶设备正式投入使用。3.0版本的打奶机功能更全面。如可以提供冷热双温牛奶、升级电子显示屏、进销存一体化等。

温度战略与网红基因并行

红星前进发展的早期，仍然延续了过往营销先行的逻辑，带着浓重的“网红基因”：黄色门店在灰砖建筑群中颇具视觉冲击力，打奶过程适合社交平台传播，甚至有消费者专门举着牛奶瓶在门店前拍照打卡。

这种“号召”能力与过往十几年的经验分不开。在创办8号苑时，她通过人人网、开心网打造袁老师、刘班长等NPC网红；做局气时要求顾客能拍满9张及以上朋友圈或微博照片；红星前进则精准踩中小红书崛起节点，疫情封控期间寄产品给百位达人完成首波种草。此外，提前近半月拆除装修围挡等“刻意”的手段也为品牌提前吸引了不少的粉丝。

但王颖逐步开始意识到：做网红虽并非不好，但想要打破行业报告中“一半烘焙品牌活不过 3 年”的魔咒，就必须从打卡经济转向复购经济。

“温度等于新鲜”的概念应运而生。“新鲜现打这件事，除了能够通过玻璃瓶温度的变化，让消费者感受到新鲜冰凉的牛奶进入瓶中第一时间的触感之外，还能亲眼看着它很从一个管道里流出来，仿佛模拟挤奶的过程”。

红星前进的店里总排着两条队伍：一条等着接鲜牛奶，一条等着买刚出炉的面包。王颖将这种组合称为温度战略：“消费者通过触觉和视觉感知新鲜，热面包+凉牛奶能同时激活两种感官。”

而红星更高的复购率，正是来自于上述牛奶+面包的刚需组合。“牛奶是健康刚需，面包是次刚需。我们是用刚需拉动次刚需。”王颖透露，红星前进牛奶的千次购买率高达900+，即1000个顾客中近900人会买牛奶，其中76%为25-40岁宝妈家庭。“面包不一定天天吃，但牛奶可以天天打。”

这也解答了市场关于红星前进在今年8月南下第一站长沙时，门店店型看起来的“不同”。“成立三年，大家对品牌已经有了认知。但据我们考察，大家在提到红星前进时还是会率先想到牛奶，所以大家看到的这种不同其实是我们的2.0的店型，此店型以牛奶为主题，并在此基础上做了品牌延展，如长沙将牛奶滴落之观感拉到极致。”王颖告诉虎嗅，从今年7月正式在郑州推出该店型以来，18~24岁用户的数据比年初增长了4%。

红星前进虽不做地域化店型，但会做地域化产品。王颖举例道：“比如在长沙店推出限定款，用产品适配本地口味。我们不会为每个城市改店型，那样运营成本太高。但产品可以更灵活。”

王颖告诉虎嗅，她曾专程赴长沙与某个曾经红极一时的烘焙品牌创始人交流，发现其败走多地的核心原因在于产品未匹配消费场景：“她的某款大单品是逛吃型产品，但大家不会天天去商场。产品力不足和盈利模型不稳也是多数品牌难以长久的核心原因。”

为维持高复购，王颖甚至逆行业趋势降价。2024年8月，红星前进下调11款产品价格。她推崇胖东来的定价哲学，“大家都涨价时你降价，消费者会认为这是个有良心的企业。”

当被问及品牌边界，王颖明确拒绝“全渠道诱惑”。“线上平台只承担品牌宣传功能，考核指标是‘提及多少次品牌主张’而非GMV。”她坚信线下体验才是核心：“走错渠道会越辛苦赚得越少。”

尽管品牌已进入上海、郑州、石家庄、长沙等地，但红星前进的扩张始终“克制”。对于未来，王颖计划在2025年推出30–50平米的3.0小店模型，目标一年开出100家店。

同时，她也仍对供应链仍保持敬畏：“供应链先行是我们的底线。每个城市开店前，必须确保牛奶能实现当日到店，面团配送半径不超过1000公里。”目前沈阳、哈尔滨等城市的拓展计划，都因冷链配送能力不足暂缓。曾有多地抛出橄榄枝，但因牛奶供应链无法覆盖而被婉拒。未来，团队计划在山东、郑州等地设厂，以降本增效。

她也不回避挑战：“规模越大，产品稳定性越难。烘焙不像西式快餐，温度、时间、面团状态都靠人工把握。标准化是我们最大的课题。”

餐饮投资人、某机构合伙人也对虎嗅表达了类似的观点：“烘焙行业已从网红驱动转向复购驱动。2025年后，能持续实现高复购、具备稳定盈利模型的品牌才具备投资价值。红星前进在牛奶+面包的刚需组合中找到了复购密码，但其跨区域扩张中能否保持品质一致性，将是资本关注的重点。”

另有食品行业分析师告诉虎嗅：“未来三年，烘焙行业将进入效率与体验并重的阶段。一方面，供应链整合、数字化管理将成为品牌生存的基础能力；另一方面，门店体验、产品创新与情感连接仍是品牌溢价的来源。”

的确，烘焙行业的竞争正在加剧。一方面，味多美、好利来等传统品牌加速迭代；另一方面，盒马等商超推出鲜焙工坊，用供应链优势压低价格。“很多时候我们最大的竞争对手不是同业，而是商超。”但王颖保持了一贯的积极乐观。“用存量思维看都是竞争，用增量思维看全是机会。”她告诉虎嗅。

就像许多消费者误将红星前进当作老字号红星二锅头衍生品或红星奶粉厂复刻。但她乐见这种误解：“红星前进四个字自带积极向上的生命力，我也一样”。