逆势再开2万平米大店，这家东北超市新势力凭什么？

文丨方 圆，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

这几年，国内上万平米大超市的主旋律是“收缩”和“变小”。行业共识是，大卖场模式结束了。但，东北沈阳市场却冒出一家反其道而行的区域“黑马”。

2024年底，开心农场首家A 会员店开出来，一上来就是2 万平米大体量；一年后，这家超市在沈阳建筑大学附近开出第二家同体量大店。开业当天，人潮蜂拥而至，停车位很快饱和，不少人干脆把车停到外场，再坐摆渡车进店。小红书上，一些人抱怨，开业几天后，门店里依然很挤。

图源@网络

同行们做减法，甚至一窝蜂开“小店”，开心农场A 会员店却敢逆势“放大招”。一位知情人士告诉「零售氪星球」，除了开出第2店，开心农场A 会员店在沈阳第3家店也在筹备中。甚至，他们还有了到华东上海开店的想法。

在沈阳，这家店也是同行效仿的对象。有消息称，当地很快将有另外2-3家类似门店开出。

如其店名，生鲜超市起家的开心农场A会员店，本意是跳脱传统超市只能卷价格的压力，效仿近年风靡一时的 “山姆会员商店”。但现在的它，显然，更像一个将传统货架式生鲜超市推倒重来，全方位重构，充满浓郁本地特色、满足消费升级的新业态。

这种探索，是逆势“孤勇”，还是押中新趋势？至少，它给行业提供了一个新思路：商业是一场无限游戏，不要急于划定边界，不只有唯一的标准答案。

01

重构大卖场：传统“东北早市”的现代化

与一年前的首店类似，开心农场A 会员店第2店，还是2万平米。门店挨着地铁口，周边有大学、社区，有天然稳定客流。首店被吐槽最多的停车难，也在这家店被有诚意地改进，还创新性地提供了2000平米的外场停车，摆渡车进店，让家庭客放心来。

店内空间，沿着“生鲜+现制现售”的食品超市主线重新拆分。

一层是门面和高频民生品。入口，水吧和简餐小吃，接住客流，中间是海鲜区，活鲜、冰鲜、捞汁小海鲜一字排开，既是形象区，也是品类上探，最后面，水果、米面粮油和冷冻食品，陈列延续农场风，比“东北传统早市”，更干净、更规范。

二层，承接一日三餐。蔬菜和肉类是基本盘，搭配熟食、休闲食品和酒水饮料，动线很直接，先买菜买肉，再顺手逛熟食区，想省事就带几样回家。

图源@网络

三层，现制现售是主角。东北人爱吃的熟食小吃几乎都搬了进来，可视化现制现售，一边是大麻花、油炸糕、煎饼这些典型东北早市本地口味，另一边，则是烘焙蛋糕、烤鸡等更洋气的新商品。

门店布局，本质是将消费者‘从买到吃’的完整链路，在一个空间内无缝衔接，活脱脱一个“体验式食品公园”或“本地化生活中心”。它已不是传统意义，只承担商品交易的“货架超市”，更像是有浓郁区域特色的食品超市——把当地人一直热爱的古老市集——“东北早市”拆成三个场景搬进门店。一层是干净版早市入口，二层是菜场叠加熟食，三层是一条现代规整的小吃街。

支撑这套玩法的，与其开了10+年生鲜超市，有供应链底子密切相关。

开心农场A会员店，源自开心农场生鲜超市，这个2012 年起步，一直在沈阳当地以“菜好、便宜”闻名。10多年开生鲜超市的积累，让其在蔬菜和肉类上，通过采购、分级和损耗管理，搭出了自己的供应链，开心农场A会员店的生鲜，就是这套能力的集中输出，通过往上游延伸，一边压成本，一边做差异化。

差异化，开心农场A会员店几乎都压在“生鲜＋现场制作”的体验构建上。从买生鲜，到买熟食现制食品，明档现制现售的烟火气、即食即饮的便利，让开心农场A会员店，从单纯的购物地，变为一个有丰富体验场景的生活空间，还能吸引更多年轻客群。

开心农场A会员店的价格逻辑也随之变化，提升商品品质和消费体验，核心是打造极高“质价比”。

比如，民生品，用自营供应链和损耗控制托底，价格控制在“早市客能接受”的区间。而在熟食、现制、烘焙，靠更高新鲜度、更透明的制作过程和相对轻松的购物环境，让顾客愿意为干净卫生和更好品质多付一点点钱。

这种不止卖菜，现制现售菜、食物，提供体验感、烟火气的食品大超市，成为东北时髦的新超市，也在过去一年，引发区域内外零售圈的积极关注。

02

区域新势力商超崛起

开心农场A会员店在区域市场的“冒头”，不是孤立事件。

把视野再拉远一点，会发现，河南鲜风生活、农夫刘先生、淘小胖、陕西西安成山农场……一批“区域商超新势力”正在集体涌现。它们没有一股脑去套“胖东来模板”，而是从各自市场出发，用新方式，回答一个老问题：现在的消费者，更想要什么样的实体商超？

这个问题，没有标准的唯一答案。

即使在东北市场，近年还跑出一个强调性价比、效率和标准化连锁路线的新锐商超比优特，现在，它们已在东北市场逆势开出超100家直营超市。而开心农场A会员店，显然是这场商超进化的另一极：“充满体验、烟火气的本地生活目的地”。

开心农场A 会员店的“新”在于：从本地市场出发，摸透在地消费者习惯，将传统早市的烟火气与现代零售的标准化、高效率结合，探出一个把传统市集的热闹烟火气、互动体验和现代零售的高效率混搭重构的新业态。

这种体验和烟火气，很难有一个全国通用的标准答案，与全国性商超连锁不同，区域新势力重体验，更倾向主动错位，强调本地化，紧紧围绕本地生活方式，盘出自己的那一摊客户。

也就是说，现在的国内商超业，正走向一个新“诸侯时代”：未来的一类强者，是扎得足够深、最懂本地人怎么过日子，用高效的新方式，提供更好生活想象力的玩家。

而竞争的焦点，也会从标品和价格战，转向生鲜、熟食现制这些非标能力，以及围绕它们做出来的体验感和“烟火气”。这些是电商最难替代的，也是线下卖场最易拉开差距的地方。

首都经济与贸易大学教授陈立平曾表示，在日本市场，目前崛起的超市都是近10-20年才出现。中国零售业革命性的变化，至少也要持续10-20年，现在的变化，存在巨大的商业新机会。

今年11月的一次对话中，盒马创始人侯毅也表达了对商超新势力的乐观，“或许三至五年就能成长为中国超市行业的主力军。像盒马之后，不少类似的企业如果能做好资本运作，未来成为上市公司、实现资本价值，完全是有可能的。”

当然，谁也无法判断，哪一个新玩家，能最终跑出来，构建可持续的模式。即使对开心农场A会员店，呈现很多亮点，也还在摸索的路上。

“他们的用工非常重，只是在沈阳这类市场没问题。如果到上海，基本行不通的。”“其盈利模式和可持续性，我觉得好像有点不太确定。”一些业内人士向「零售氪星球」分析。

与商超小店侧重标准化与连锁化不同，开心农场A会员店这种大店的关键是，差异化与体验感设计，但重人力、重加工、重体验，意味着更高管理难度和更明显的区域边界，还需要很多专业能力的构建。