当羽绒服不再是奢侈品，是什么定义了国产好羽绒？| 2025羽绒服产业调研报告

文 | 徐明

双11期间，多款羽绒服登陆电商平台的服饰销量头部榜单。寒潮来袭，优先选择羽绒服御寒已经成了不少人的生活常识。近年来随着消费者对于羽绒材料认知的不断加深，羽绒服品类呈现了明显的理性消费趋势。

什么是消费者心目中的好羽绒？一件优质羽绒服应该如何定义？近日，一财商学院联合抖音电商和国民羽绒服品牌鸭鸭，深入产业一线并开展消费者调研，发布了《如何定义国产好羽绒——2025产业调研报告》（下称《报告》），通过探索中国羽绒服产业崛起的源头和历程，展现产业的发展现状和未来趋势；并通过消费需求调研，探讨了羽绒服消费的变化趋势，挖掘出不同消费者心目中的优质羽绒服标准。

全球羽绒的核心源头在中国

故事的起点在供给侧，调研显示中国是全球羽绒供应链的核心源头，这一源头始于餐桌。羽绒是禽类养殖的副产品，中国是禽肉第一消费大国，与之对应的是中国不仅鸭鹅养殖规模全球第一，羽绒加工产量更是达到了全球80%到90%的比重。

经历了多年的发展，中国羽绒加工产业已经从“走村串户收鸭毛”的粗放模式，成长为拥有全球领先精细化技术的现代产业，并形成了安徽宣城、广西贵港、广东吴川以及河南台前等羽绒加工产业聚集地。这些聚集地的头部企业通过持续的产业研究与革新，在羽绒洗涤、绒朵分选和蓬松度检测等流程工艺上已达世界领先水平，成为诸多国际中高端品牌的核心原料来源。

中国羽绒信息网数据显示，2024年中国出口羽绒原毛3.7万吨，而中国羽绒工业协会根据鸭鹅出栏量推断得出的中国羽绒总产量约为53万吨。也就是说，约有高达93%的中国羽绒产业加工原料最终供给本土产业链，为国内羽绒制品稳定、高效地供应大量优质羽绒。

从羽绒到羽绒服

一场温暖平权的50年长跑

有了强大的供应链源头作为保障，中国羽绒服产业从无到有，逐步壮大，形成了庞大的羽绒服产业链。

《报告》以中国第一件羽绒服的制造者“鸭鸭”为起点，追溯了这段历程。上世纪50年代，98位上海青年来到江西鄱阳湖畔垦荒创业。为了把养殖和生产加工过程中产生的鸭毛充分利用，工人们在共青羽毛加工车间成功做出中国第一件羽绒服。1972年，鸭鸭品牌正式成立，自此中国羽绒服产业进入高速发展时期。

上世纪80年代，中国羽绒服年产量约为1500万件。当时一件羽绒服的成本价约为120元，占1988年城镇人均年度可支配收入的10.1%，城镇居民购买一件羽绒服需要支付一个多月的平均工资。中国服装协会的数据显示，2024年中国规模以上企业的羽绒服产量已经突破了1亿件，按照消费者单件750元的主流预算，仅占2024年中国城镇居民年度人均可支配收入的1.3%，约为五天的平均工资。中国羽绒服产业强大的制造能力和供应链优势，让羽绒服从“奢侈品”变成了大众消费品。

但“平权”不等于“低质”。鸭鸭的案例颇具代表性，鸭鸭羽绒服全系以90绒为基础标准，即便是300元的基础羽绒产品也以90绒为填充原料，背后正是鸭鸭坚守了50多年的大众化产品理念，力求让所有中国人穿上功能型保暖羽绒服。

同时鸭鸭也在不断地将科技创新融入羽绒服产品：2024年9月，“中国鸭鸭号”卫星搭载长征六号火箭发射升空。同年，鸭鸭创新性地将航天技术灵感融入产品设计中，推出航天纪念款羽绒服。今年，鸭鸭继续将先锋科技与产品相结合，持续拓宽国货品牌“科技-品质-价格”的可能性。为了满足消费者羽绒服消费场景的细分化需求，鸭鸭推出了从“小冷”到“超冷”的场景化产品矩阵，在严选高品质90绒的基础上，用不同的充绒量和蓬松度精准匹配温度需求。

Z世代与参数党引领新消费潮流

除了从产业源头追溯羽绒服品质，《报告》也从消费者角度探讨了不同群体的羽绒服消费需求。调研结果显示，在理性消费趋势之下，高质价比的国产羽绒服更受年轻消费者的青睐，75%的消费者羽绒服预算都在1000元以下；但是消费者同时也愿意为高性能的羽绒服支付更高的溢价。此外，消费者在品牌、参数和保养方式选择上都表现出了一些新的趋势：

Z世代更喜欢国产品牌：调研中最偏爱中国羽绒服品牌的是46岁以上的中年人，其次是18~25岁的年轻人，这代表00后比80、90后更偏爱中国品牌。这不仅得益于“国潮”风带来的身份认同，更关乎中国羽绒服产品近年来整体质量的提升，进而实现了更高的质价比。

参数党崛起：消费者购买羽绒服不再只看品牌，而是先看填充物。超过7成的消费者会优先选择保暖性能更好的动物羽绒，其中质价比更高的鸭绒成为消费者的首选。

同时，消费者也愿意为更高的保暖性能支付更多溢价。调研显示，预算越高的消费者，越关注功能性（防风防水等）和专业参数（绒子含量、蓬松度等）。

科学保养意识觉醒：除了在购买环节科学消费之外，消费者对羽绒服保养的认识也正在深化。调研显示，大部分消费者选择用悬挂的方式存放羽绒服，他们意识到科学保养对延长产品寿命的关键作用，质价比被重新定义为性能、价格与耐用性的最优平衡。

在理性消费趋势之下，率先学会洞察消费者需求的品牌将赢得先机，品牌需要更主动地展示并将材质来源、等级标准等具体性能差异透明化。同时需要根据消费者的具体使用场景开发不同的产品，例如：面向高端及户外用户，品牌需要跟踪最新的尖端科技，不断提升保暖性能；面向大众时尚用户，则需要考虑羽绒服在品质生活场景下的实用性，在功能保暖、美观度及性价比上满足消费者的需求。

科研、标准、平台，共塑产业未来

消费者需求的变化不断引领着新的产品潮流，但是品牌、平台、科研机构和协会同样是影响未来羽绒服产业变化的关键变量。

一方面，科研创新是产业迭代的核心引擎，众多高校与品牌展开产学研结合，不断推动羽绒服技术革新，为未来羽绒服性能创造更多可能；另一方面，行业整体标准的升级也在提升中国羽绒服的整体品质，未来中国的羽绒服标准将持续向细分化、智能化和国际化演进。

随着“线上逛”成为羽绒服的主流购买方式，以抖音电商为代表的内容电商平台凭借海量的内容和互动机会成为连接用户与品牌的核心枢纽。

平台作为趋势引擎，通过数据洞察和资源赋能，帮助品牌实现精准研发和营销；用户作为内容源泉，他们通过测评、互动直接传递需求；品牌则可以敏捷地响应用户声音，驱动产品迭代。

如今，羽绒服消费已经跳出了单纯御寒的框架，演变为覆盖通勤、户外、冰雪运动极限等全场景的生活解决方案。在场景不断细分的背景下，一件优质的羽绒服不再由单一指标来定义，而是由不断革新的行业标准、品牌和消费者共同书写。

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