杭州网红大撤退：谁劝退了“草根网红”？

撰文｜咸闲

编辑｜咸闲

审核｜烨 Lydia

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“租一年送半年”？

曾经一房难求的炙手可热，支撑着杭州庞大的直播江湖，而盛景之后悄然地开始上演了一场无声的洗牌，许多“草根网红”开始大批逃离。

杭州九堡的电商园区，在过去是无数造梦故事的起点。

其中，丽晶国际的变迁尤为典型。

这座曾被无数网红主播视为“朝圣地”的大楼，在行业鼎盛时期，楼内汇聚了近两万名主播与从业者，单间月租金也一度飙升到了3000-4500元。

然而，随着行业开始加速变化，同一空间的租金已断崖式跌至1200-1800元，跌幅超过50%。

即便是这样夸张的“腰斩”价格，大楼内仍然存在多达94套空置房源待租，昔日熙攘的直播走廊，如今只剩下寂静与空荡。

数据显示，今年第二季度，杭州写字楼空置率已攀升至27.7%，部分昔日繁华区域的快递单量随之锐减。

作为实体经济的晴雨表，物流数据开始走弱，就证明了直播流量见顶后对实体经济产生低效应。

2025年5月起，辛选集团、向太、“疯狂小杨哥”等头部主播及机构也陆续撤离杭州核心商圈。

流量已经开始失效，那么电商主播行业的下一站究竟在何方？什么才是构建持久核心竞争力的基石？

褪色的光环

《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告》显示，截至2024 年5月末，我国网络表演(直播)行业主播账号累计开通超1.8亿个(多平台非去重数据);2023年全年新增开播账号1240.9万个，截至 2023年12月，职业主播数量已达 1508 万人。

这个曾经可以将普通人造福的跳板，已经开始褪下迅速赚钱的光环。

2024年中腰部主播的平均收入较2021年峰值下降约60%，近三成中小主播月收入已跌破万元关口。

这场行业生存危机背后，是市场的全面更新与监管的持续趋严所共同构筑的新现实。

2023年以来，《网络直播营销管理办法》等监管细则的陆续落地，这套“组合拳”的核心，关键在于从“人、货、场”三个维度综合作用。

早期的“人”，核心价值是吸引眼球、汇聚流量。

全国的职业主播已经超过了1500万人，为普通人提供了规模化的就业机会。

所以，一个普通的主播只要有个性、敢表达，就能成为“人形流量入口”。然而，当主播形象开始出现多样性，用户的新鲜感和忠诚度就慢慢消失了！

用户不再满足于喧闹的吆喝。在美妆领域，你需要成为能够分析成分的专家；在电子产品领域，你需要是硬核技术评测师。

主播必须从“表演者”进化为垂直领域的“知识型买手”，其专业信誉成为信任的基石，就大范围了减少了普通性主播。

单纯的粉丝数已经变成虚妄。品牌方在合作时，逐渐变为看重的是主播与其用户建立深度信任关系的能力。

主播不再是一次性的流量渠道，而是品牌希望长期合作的、能够共同维护用户群体的“价值伙伴”。

个人英雄主义难以为继！

一个成功的主播背后，必须有一个团队在支撑内容策划、数据分析、商务谈判和用户运营。

单打独斗的“草根”，在系统化作战的机构面前毫无竞争力。

用户也会发现，曾经很喜欢的个人舞蹈、美食等类型的主播，多么努力，已经没有以前那样的高流量以及关注度。

图片来源：电视剧《许我耀眼》剧照

早期的“货”，核心竞争力是“全网最低价”。

这本质上是资源的消耗战，不可持续，现在的“货”，比拼的是综合价值，能否拿到品牌独家款、定制款，或具有极致性价比的白牌尖货，成为了直播间的生命线。

这要求机构必须向上游渗透，与供应链建立深度绑定甚至自有供应链，而非简单地“搬砖”赚差价。

网络发展的高昂，信息也会越发透明，用户只要拥有一次不良的购物体验，那么就可能永久流失这一客单。

因此，市场的高要求也倒逼机构建立严格的选品与品控体系，从源头上保证商品质量与售后服务。

“便宜但劣质”的货品正在被市场的价值理性所驱逐，失去了生存空间。不再是时常吐槽的“网上的产品基本上都很差”，从根本的货源已经开始阻止其出现在市场。

早期的“场”，核心功能是“高效完成交易”。

过去，人们都以为电商会无限的向上增长，大量涌入杭州。现实却是，电商的“场”变得需要承载更复杂的功能，需要提供超越商品本身的内容价值。

这可能是沉浸式的场景体验、专业硬核的知识输出，或是提供了强烈的情感共鸣。用户停留是因为内容有趣，而交易只是顺带的结果。

个别直播运营模式出现了变化，从经营“货物”到运营“关系”。

为了维护用户的长期性，在直播过同时将引入的顾客，通过提供会员机会、构建社群等方式沉淀为品牌的私域资产，实现反复触达与长期复购。

因此，所谓“手机一架、货源一拿”模式的失效，市场的竞争维度就从低门槛的“谁更敢”变为高要求的“谁更专业、谁更有价值”。

转型的阵痛

直播行业正从野蛮生长步入规范发展期，过去的品牌方大多都是通过联系头部主播带货，而这条路早已布满荆棘，高坑位费、低利润率、难以沉淀品牌价值。

2025年抖音618大促期间，一个标志性数据出现——品牌店播成交额占比达50%。

与此同时，AI数字人直播正在改变游戏规则。

而在双十一，为了降低成本，76%的商家开始使用3种AI工具及以上的AI工具，AI产品渗透率已经达到100%，简直是AI比人还要忙。

一个真人主播一天最多播8小时，4K超写实数字人，不仅能实现7×24小时不间断运营，将店铺的日均直播时长拉长300%以上，更重要的是——它是一次性投入，边际成本趋近于零。

图片来源：百度

辛选集团撤回广州后，重点打造C2M（用户直连制造）供应链，辛选本人也说，未来会持续深化供应链壁垒。

直播电商的竞争，最终会回归到零售的本质——产品与效率，逐渐从“流量为王”转向“供应链为王”。

早期的主播依赖个人魅力，中期的机构依赖流量运营，而现在，竞争已经延伸到供应链的深度和反应速度。

这种转变也解释了为什么许多MCN机构开始向产业带城市靠拢。

杭州虽然有完善的直播生态，但在服装、化妆品等核心品类的供应链上，仍不及广州、浙江、义乌等传统商贸集散地。

在义乌，一个爆款从设计到出货只要3天，在杭州可能需要7天。

这个时间差在直播电商里就是生死线，一旦跨度变长，可能商品本身会过时、销售机会也会被其他企业抢走，先一步截流。

幸存者的选择

留下来的从业者，或许也要适应新环境。

如今，中国已经开始从商品社会转换成了体验社会，当人们的基本生活已经不再欠缺以后，社会就开始从商品消费转化为服务消费，顾客们不再仅仅需要一件具象的产品，而是开始兜售一种情绪、一段时光、一个可以安放自我的故事。

商业的重心从“交易”转向了“交心”。这意味着，从业者不仅要提供卓越的功能，更要扮演好服务的传递者。

“三、二、一，上链接！”，这种靠高昂的情绪以及所谓性价比已经不在吸引顾客。

观众涌入直播间，不仅仅是为了捡便宜，更是为了寻找购物之外的附加值。

所以，我们才看到，知识型场域、内容型场域以及社群型场域的直播间出现，真正从消费者的需求点出发，打造认同感。

东方甄选的“文化直播间”，就是内容型场域的典范。主播在售卖大米时，会讲述长白山的雪水和黑土地的滋养；售卖百科全书时，会引申出莎士比亚的十四行诗和宇宙的奥秘。直播间背景简单，但通过语言构建了无比丰富的画面感。

根据新东方财报，东方甄选在转型初期，其独特的文化带货模式使其GMV在短短一周内从百万级别飙升至破亿。

这份成绩单，无疑印证了为内容与体验付费的时代已经到来。

图片来源：东方甄选官方直播间

潮水退去，方知谁在裸泳。

杭州的这场“网红大撤离”，并非行业的终局，而是流量的泡沫被戳破后，行业的新变革。

在转型和进化的过程中，直播电商就应回归零售的本质，用最高的效率，为最对的人，提供最好的产品与服务。

参考资料：

1. 【快手】 2024网络主播新职业发展报告

2. 【中国就业技术培训中心】 2024年直播带岗发展报告

3. 电厂 | 辛巴隐退后，辛选连续裁员降薪

4. 【宣传员乐乐的作品】杭州网红大撤退，直播电商不行了吗？

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